Identifier le prix psychologique grâce à l'étude de marché

Par Laurent Dufour, le 12/09/2019

Le prix psychologique, appelé aussi prix d’acceptabilité, consiste à fixer le prix idéal pour votre offre de produit/service, du point de vue du client.

Identifier le prix psychologique grâce à l'étude de marché

 

Le prix psychologique englobe une fourchette, en dessous de laquelle votre offre ne reflétera pas une image qualitative (pas assez cher !) et au-dessus de laquelle le prix constitue un frein à l’achat (trop cher !).
Dans le cadre de votre étude de marché, comment identifier le prix psychologique pour le lancement de votre offre ? Quels sont les autres paramètres à prendre en compte pour fixer votre prix de vente ? Le blog du dirigeant fait le point.

L’IMPORTANCE DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Qu’est-ce que le prix psychologique dans une étude de marché et comment l’inclure dans votre stratégie commerciale ?Quand on crée une entreprise, l’étude de marché est le point de départ pour définir toute votre stratégie commerciale.Que cela soit pour peaufiner les caractéristiques et fonctionnalités de votre offre, fixer vos prix, développer votre image de marque et identifier les réseaux de distribution adéquats : toutes vos décisions stratégiques découlent de votre connaissance – et donc de votre étude – du marché. Connaître votre cible de clientèle est la base :

  • ses habitudes de consommation
  • les réseaux de communication qu’elle utilise pour se renseigner sur l’évolution de votre marché, connaître les offres
  • les lieux où la cible se rend pour acheter un produit/service concurrent
  • son budget
  • ses préférences produit/service
  • ses freins à l’achat
  • ses déclencheurs d’achat
  • ses attentes
  • ses critiques quant au marché et à l’offre existante

Bref, votre client, tout du moins celui qui décidera (ou non) de payer pour acheter votre offre, doit être analysé sous toutes ses coutures, car aujourd’hui, dans une société où l’hyperpersonnalisation est reine, un produit/service qui ne répond pas aux critères attendus ne peut pas survivre.

CONNAÎTRE SA CIBLE, C’EST ÉVALUER SON BUDGET… MAIS PAS QUE !

Qu’est-ce que le prix psychologique dans une étude de marché et comment l’inclure dans votre stratégie commerciale ?Parmi les éléments à analyser dans votre étude de marché, la question du prix est primordiale. Vous devez avant tout commencer par vous enquérir du budget de votre cible de clientèle :

  • son budget global (revenu de référence, niveau de vie moyen…)
  • mais aussi, plus précisément, le budget qu’elle consacre à l’achat d’un produit/service similaire à votre offre, déjà existant sur le marché
  • la fréquence de ses achats pour une offre similaire

Par exemple, si vous montez un salon de coiffure pour femmes dans le quartier proche de chez vous, vous pourrez analyser :

  • le niveau de vie des femmes du quartier (visez-vous un quartier populaire, un quartier plutôt « bobo », plutôt résidentiel et attractif pour les familles-cadres…)
  • le budget consacré par votre cible pour une coupe standard chez un autre coiffeur de proximité
  • la fréquence des prises des rendez-vous chez le coiffeur (2 fois par an ? 1 fois par mois ? …)

Vous devez évidemment raisonner en moyenne, car chaque personne est différente, mais à force d’interroger votre cible, vous verrez forcément apparaître des tendances.

LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Une fois vos tendances identifiées en matière de budget, il vous faudra fixer ce que l’on appelle « le prix psychologique » ou encore « prix d’acceptabilité ».

Le prix psychologique, quésaco ?

Le prix psychologique – ou prix d’acceptabilité – est le prix qui sera accepté par le plus grand nombre de vos clients. Ce prix n’est pas forcément le plus faible possible, il doit être jugé comme juste tout en valorisant le produit. Ainsi il doit :

  • être considéré comme suffisamment élevé pour donner une image fiable et qualitative,
  • sans dépasser la limite au-delà de laquelle il devient un frein à l’achat

En bref, dans une démarche d’analyse de la demande, le prix psychologique est le prix idéal pour le client : le plus acceptable financièrement et le plus juste par rapport au niveau de qualité proposé.

Remarque :<
Il est important de ne pas avoir de préjugés sur le prix idéal. Une grande chaîne de magasin a souhaité vendre un produit innovant destiné à la sécurité des biens et des personnes pour un montant accessible (quelques dizaines d’euros). Le produit à fait un flop, les clients ne s’y intéressait pas. Avant d’arrêter la commercialisation du produit, ils ont fait une étude de marché qui a montré qu’en dessous de 200 euros, le produit n’était pas perçu comme suffisamment qualitatif …

COMMENT IDENTIFIER LE PRIX PSYCHOLOGIQUE ?

Étape 1 : quelle question poser pour connaître le prix psychologique ?

Lors de vos enquêtes de terrain relatives à votre étude de marché (rencontre avec votre cible, interview et questionnaire), vous pouvez évaluer le prix psychologique de votre offre en posant ces deux questions simultanées :

  • En dessous de quel prix vous n’achèterez pas ce produit/service, faute de qualité
  • Au-dessus de quel prix considérez-vous ce produit/service trop cher

Pour donner un ordre d’idée à votre cible (tout le monde ne connaît pas la valeur des choses), vous pouvez donner l’exemple d’une offre similaire et de son prix, proposé par l’un de vos concurrents et que vous estimez vous-même psychologiquement « acceptable ».

Étape 2 : Identifier le prix psychologique

Vous pourrez ensuite estimer des tendances en identifiant le prix le plus bas qui remporte le plus de réponses, puis le prix le plus haut qui remporte le plus de réponses. Votre prix psychologique se situera quelque part dans cette fourchette. Pour continuer la démarche, vous devrez ensuite définir un prix fixe dans la fourchette obtenue. Pour ce faire, le prix psychologique – prix d’acceptabilité – pourra être la médiane entre le prix psychologique plancher et le prix psychologique plafond.

LES DONNÉES COMPLÉMENTAIRES AU PRIX PSYCHOLOGIQUE

Comment identifier le prix psychologique de votre cible ?Bien que le prix psychologique soit une donnée primordiale dans la fixation de vos prix, il ne suffit pas à identifier le prix idéal et vous devrez également :

  • ramener le prix psychologique à votre coût de revient et estimer la marge commerciale qui en découle – approche par les coûts
  • ramener le prix psychologique aux prix de vos concurrents et à votre propre positionnement pour rester cohérent – approche par la concurrence
  • notez que le prix psychologique correspond à une approche par la demande

Ainsi, vous pourrez tester chaque prix qui apparaît dans votre fourchette de prix psychologique en prenant en compte votre contrainte de coût et votre positionnement concurrentiel avant de vous fixer.
Eh oui ! En conclusion, fixer son prix de vente n’a rien de hasardeux et nous ne faisons que vous donner quelques pistes itératives et terrains, car la majorité des entrepreneurs fonctionnent ainsi au démarrage de leur création d’entreprise. Sachez que les cabinets marketing et grands comptes utilisent des calculs savants et des données statistiques beaucoup plus fines pour déterminer le prix psychologique et le prix final qui sera apposé au produit étudié…
Sans oublier de baisser d’un euro pour le deuxième effet psychologique : 1 499 euros (pour un prix à 1 500 euros), par exemple.

Conseil LBdD :
Montez au maximum du plafond de prix psychologique identifié ; car une fois votre offre commercialisée, vous aurez toutes les difficultés du monde à revoir son tarif à la hausse. Par ailleurs, un prix minimisé et proche du prix psychologique plancher (alors même que vous auriez vendu tout autant votre produit/service en fixant un montant plus élevé) est un sacré manque à gagner pour la rentabilité de votre entreprise !

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