La stratégie de différenciation : définition, avantages et mise en oeuvre

Il est possible d’opter pour cette stratégie dès la création d’entreprise ou bien de l’adopter au cours de son développement si l’étude du marché, l’étude de la concurrence et le diagnostic interne de l’entreprise le préconisent.

Qu’est-ce que la différenciation ?

Comme son nom l’indique, cette stratégie consiste à se différencier de ses concurrents directs. La différence porte sur l’offre réelle, l’image de marque, la qualité, les avantages techniques et/ou technologiques, l’expérience client, etc. L’entreprise doit s’appuyer sur des éléments clés que ses concurrents ne pourront pas copier ou égaler afin d’asseoir sa différence dans l’esprit des consommateurs, des clients et des partenaires commerciaux.

Pour identifier les facteurs clés de succès, les développer et appuyer la croissance de l’entreprise dessus, il est indispensable d’employer les bons outils stratégiques tels que l’analyse SWOT ou la matrice PESTEL.

La stratégie de différenciation s’oppose à l’autre principale stratégie concurrentielle dite de « domination par les coûts ».

Pourquoi opter pour la stratégie de différenciation ?

Afin de garder un avantage sur ses concurrents et acquérir une part de marché solide, même si elle peut être relativement peu importante en termes de pourcentage, la différenciation permet de valoriser le savoir-faire de l’entreprise et de promouvoir son caractère unique.

Cette différence permet de négocier avec les partenaires commerciaux, fournisseurs, producteurs, distributeurs, clients, sans subir de pressions à la baisse trop importante, la différence remarquable de l’entreprise justifiant les coûts demandés et les prix proposés à la vente.

Lorsqu’il s’avère peu avantageux ou trop risqué pour une entreprise de miser sur une stratégie de domination capable d’écraser la concurrence, faire valoir au maximum ses atouts est la stratégie la plus sûre qui permet d’exploiter les compétences propres à l’entreprise. Il n’y a pas de confrontation stratégique avec les concurrents, mais plutôt le développement d’une stratégie d’évitement en se concentrant sur les forces de l’entreprise qui sont supérieures et différentes de celles des autres.

Mise en œuvre de la stratégie de différenciation

La différenciation s’appuie sur une véritable différence, certaine, facilement identifiable et reconnue par les clients. Il faut donc cibler une offre unique et le marché auquel elle est destinée afin qu’elle s’ajuste au plus près des attentes des consommateurs. La différenciation doit recueillir l’assentiment des clients, c’est un point essentiel de la stratégie. Elle s’appuie sur des études de marché : étude quantitative, étude qualitative et étude réglementaire qui comprennent des études de la concurrence précises et détaillées afin de confirmer (ou d’identifier) des éléments de différenciation.

Généralement, deux types de différenciation se distinguent :

La différenciation par le bas ou épuration.

Il s’agit d’éliminer tout ce qui paraît superflu à l’entreprise comme aux clients ciblés. L’exemple typique est celui des marques discount des chaînes de grandes surfaces. En se focalisant sur le produit au coût le plus proche de celui de revient et de celui attendu par les consommateurs en attente de produits épurés sans packaging outrancier ni publicité, les hypermarchés ont su mettre en avant une gamme de produits « maisons » reconnus par les consommateurs qui plébiscitent la marque du magasin au lieu d’aller chez les hard-discounters classiques. L’hémorragie d’une clientèle peu fortunée vers la concurrence a été arrêtée grâce à la valorisation du savoir-faire de ces enseignes qui ont su jouer du « produit en France », « produit artisanal », « contrôle qualité ».

La différenciation par le haut ou sophistication.

À l’inverse de la méthode précédente, il s’agit de monter en gamme les produits déjà proposés et de valoriser les services accessoires autour du produit. Packaging soigné et tendance, mise en rayon optimisée, marketing, publicité ciblée haut de gamme, etc. L’entreprise se démarque de la concurrence par la valeur ajoutée visible dans tout le processus de vente qui accompagne les produits.

Le rapport qualité-prix est au cœur de cette stratégie et fait l’objet d’une veille attentive afin de rester toujours pertinent et en adéquation avec le positionnement voulu dans le DAS. C’est le rôle du marketing mix, 4 P ou 7 P.