La stratégie de diversification

La stratégie de diversification répond à divers impératifs. Il peut s’agir d’augmenter la croissance de l’entreprise et de diversifier ses revenus en s’attaquant à de nouveaux marchés et en développant de nouvelles compétences. Il peut s’agir aussi d’une logique de survie quand le secteur d’activité traditionnel de l’entreprise est menacé du fait de la concurrence ou de l’évolution du marché.

La stratégie est au cœur de la vie de l’entreprise, c’est elle qui conditionne sa réussite. Afin d’opter pour une stratégie efficace, il est nécessaire d’utiliser les bons outils de diagnostic : diagnostic interne et diagnostic du marché. Ces outils sont réunis dans le SWOT dont les résultats de l’analyse SWOT permettent de savoir s’il convient d’opter pour une stratégie de diversification.

Pourquoi diversifier ses activités ?

Comme le dit la sagesse populaire : « il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier » ! La stratégie de diversification recherche la croissance en répartissant les risques financiers et industriels, les compétences, les domaines d’activités stratégiques (DAS) et leur champ d’application.
Le but pour l’entreprise est d’atteindre une compétitivité plus élevée et d’accroître sa rentabilité. La volonté de pérenniser l’activité entrepreneuriale oblige à être attentif aux évolutions rapides du marché et à mettre au cœur de sa stratégie globale la prospective. C’est la prospective qui permet d’anticiper les évolutions et de s’y adapter au lieu de les subir.

Les différents modes de diversification

Il y a trois types principaux de diversification.

La diversification horizontale ou diversification des produits.

C’est la stratégie de diversification la plus simple à mettre en œuvre puisqu’il s’agit d’étendre le DAS et les compétences déjà possédées par l’entreprise : élargissement de la gamme, ciblage d’un nouveau type de clientèle, développement de produits connexes à ceux proposés, etc.

La diversification géographique.

Comme son nom l’indique, la stratégie de diversification géographique vise à s’implanter durablement dans une nouvelle zone. Ce type de diversification est possible pour toutes les entreprises puisqu’il s’agit d’une implantation au niveau local, national, continental ou mondial selon la taille de l’entreprise. Elle demande de développer de nouveaux savoir-faire et compétences pour d’abord connaître ce nouveau marché potentiel et ses particularismes, ensuite y trouver des débouchés et enfin avoir une capacité d’adaptation à la législation et aux mentalités propres à cette zone.

La diversification verticale.

Il s’agit de diversifier ses activités soit vers l’amont (par exemple dans le cas d’un commerçant qui voudrait maîtriser toute la chaîne de production et se lancerait dans le secteur primaire pour produire, puis secondaire pour transformer), soit vers l’aval (par exemple un producteur qui voudrait transformer lui-même ses produits puis les vendre afin d’éviter les circuits classiques de distribution et la multiplication des intermédiaires).
Il est bien sûr possible à une entreprise de mêler et ajuster ces différents types de diversification selon ses besoins spécifiques.

Les bénéfices et les risques de la stratégie de diversification

Comme toute stratégie, la diversification comporte des avantages, mais également des risques à bien évaluer.

Au titre des avantages, le principal est la répartition des risques financiers, notamment ceux liés aux investissements. La rentabilité est au rendez-vous lorsque l’étude de marché a été faite sérieusement et que l’entreprise se donne les moyens de conquérir de nouvelles parts de marché. Le chiffre d’affaires augmente et l’avantage concurrentiel de l’entreprise aussi.

Les risques sont, là encore, financiers. Développer de nouveaux produits ou s’implanter sur de nouveaux marchés nécessite des investissements plus ou moins élevés qui doivent être payants. Les pertes éventuelles doivent être supportées par les autres activités de l’entreprise. L’inconvénient majeur serait d’empêcher le bon fonctionnement d’activités pérennes et économiquement saines de l’entreprise.

Tout est question de dosage dans la stratégie de diversification qui doit s’intégrer à la stratégie d’entreprise globale.