Qu'est-ce que le ciblage marketing ?

Par Axel Lefebre, le 18/06/2020

Cibler les profils types de consommateurs les plus enclins à acheter l’offre proposée est essentiel pour une entreprise.

Un bon ciblage garantit à l’entreprise que son offre trouvera sa place sur le marché.

 cycle de vie produit

Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs expriment des attentes auxquelles l’entreprise peut répondre grâce aux produits et/ou services qu’elle commercialise. Le ciblage est l’avant dernière étape de la démarche stratégique, il s’effectue après la segmentation du marché et avant de définir son positionnement. Il s’agit de repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et ses différenciations par rapport aux offres concurrentes.

le ciblage dans la démarche stratégique

Objectif du ciblage

Le ciblage permet à l’entreprise de définir les segments de marché qu’elle souhaite atteindre et oriente sa stratégie marketing. Un ciblage efficace évite à l’entreprise de s’intéresser à des segments qui ont un faible potentiel de rentabilité. En se focalisant sur des profils types de clients, l’entreprise concentre ses ressources et ses efforts en fonction des attentes exprimés par ces segments.

Remarque :
Le choix de la stratégie de ciblage dépend des objectifs de l’entreprise, de ses ressources ainsi que de sa position actuelle sur le marché.

Stratégies de ciblage

Dois-je concentrer mon offre sur un seul segment ? Est-il possible de vendre mon produit auprès de plusieurs segments ? Le choix de la stratégie de ciblage répond à ce type de questions. Nous pouvons définir trois stratégies pour cibler le marché :

  • Le marketing différencié : un produit s’adresse à un segment. En proposant un produit aux caractéristiques qui correspondent parfaitement aux attentes du segment cible, l’entreprise s’assure une adéquation forte entre l’offre et la demande.
  • Le marketing de masse : un produit cible plusieurs segments. Lorsque plusieurs profils types de consommateurs partagent certaines affinités, l’entreprise peut choisir de proposer une offre qui répond à un besoin commun à ces différents segments. Le marketing de masse repose généralement sur un coût faible de l’offre plutôt que sur des caractéristiques produit différenciées. C’est par exemple le cas des magasins hard discount qui séduisent plusieurs profils types de clients.
  • Le marketing multi-segment : Plusieurs produits s’adressant chacun à un segment. Pour couvrir au maximum le marché, l’entreprise peut proposer des offres différenciées en fonction des attentes de chacun des segments. Nous pouvons prendre l’exemple des constructeurs automobiles qui proposent des véhicules compacts, des utilitaires, des berlines, des 4×4.

Remarque :
Attention à certains éléments :

  • Ne pas s’adresser à un segment trop petit pour un marketing différencié.
  • Prêter aux évolutions des attentes des consommateurs pour un marketing de masse afin que l’offre correspondent aux besoins.
  • Élaborer une stratégie marketing très précise pour un marketing multi-segment.

Comment élaborer son ciblage ?

Pour déterminer le (ou les) segment(s) que l’entreprise souhaite cibler, il est impératif de se poser ce type de questions :

  • Attrait du segment : La taille du segment et la rentabilité qu’il peut permettre sont-ils suffisants ?
  • Concurrence : Quels sont les autres acteurs positionnés sur ce segment ? Sont-ils nombreux ?
  • Fournisseurs : Il y a-t-il suffisamment de fournisseurs en concurrence pour permettre de profiter de coût de production relativement faible ?
  • Coût à l’entrée : L’entrée sur le marché du segment souhaité nécessite-t-elle un investissement financier conséquent ?

En fonction des réponses à ces questions, l’entreprise détermine quels seront les segments qu’elle va cibler.
L’entreprise peut par exemple opter pour un ciblage large, en proposant son offre à un segment avec des concurrents déjà implantés mais avec un potentiel de rentabilité fort. Ou, à l’inverse, l’entreprise peut cibler un segment plus restreint avec une concurrence faible.

Remarque :
Certains outils d’analyse aident une entreprise à définir son ciblage :

  • La Matrice SWOT, qui se base sur les diagnostics interne et externe de l’entreprise.
  • Les 5 forces de Porter, pour identifier et mesurer la force des facteurs externes à l’entreprise qui influencent le marché.

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