La stratégie commerciale

Par Laurent Dufour, le 13/03/2020

Pour vendre, toute entreprise a besoin d’une stratégie commerciale qui permet de concentrer les forces de vente et les budgets commerciaux sur les bonnes cibles et avec les bons moyens. Vendre est l’unique moyen de générer du chiffre d’affaires, s’assurer d’avoir une démarche efficace est un facteur de réussite entrepreneurial important.

la stratégie commerciale

Pour capter des clients, occuper un segment de ventes et générer des volumes de ventes importants, il faut employer des moyens commerciaux et marketing pour atteindre des objectifs de rentabilité et de bénéfices.

Stratégie commerciale : définition

La stratégie commerciale doit permettre d’atteindre les objectifs de ventes définis dans le business model et la stratégie d’entreprise. Les moyens marketing et commerciaux sont mis en oeuvre en coordination pour conquérir de nouvelles parts de marché et accroître les ventes.

La stratégie commerciale s’appuie sur le marketing-mix 4P :  Produit, Prix, Place, Promotion. Cette stratégie marketing vaut également pour les PME, les petites entreprises, les EURL ou les sociétés. Elle permet de définir une stratégie commerciale cohérente avec l’état du marché, d’après ce qui ressort des études de marché et des analyses concurrentielles. Le concept de marketing 4P permet de définir une stratégie commerciale propre à chaque entreprise.

La stratégie commerciale, pour atteindre les objectifs fixés par le chef d’entreprise, s’appuie sur les préconisations stratégiques issues des diagnostics internes et externes : la matrice SWOT. Évaluée en permanence, la stratégie commerciale, pensée à court et moyen-terme, s’appuie également sur une veille concurrentielle constante, les indicateurs de suivi, les retours, afin d’être ajustée continuellement pour garder toute sa pertinence dans l’environnement marchand.

Stratégie marketing et stratégie de communication

Les 4P marketing-mix contiennent à la fois la stratégie marketing et la stratégie de communication. C’est lui qui conduit toute la stratégie commerciale du produit. Les deux niveaux stratégiques sont en étroite corrélation et doivent fonctionner dans une vision commune pour atteindre des objectifs communs.

La stratégie commerciale n’intervient qu’après l’élaboration d’une stratégie d’entreprise globale, puisqu’elle retranscrit au niveau des produits et de leur commercialisation tout le branding, la stratégie de marque de l’entreprise. Pour définir ensuite la stratégie commerciale, il faut étudier les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication de chaque élément et déterminer une politique qui convienne à votre entreprise et votre situation.

La politique de produit

Le “produit”, c’est ce qui est vendu par l’entreprise. Il peut aussi bien s’agir de services. La politique de produit pense le produit d’après ses caractéristiques particulières. A quelle gamme appartient-il ? Comment se situe-t-il dans la gamme ? Est-il décliné sous différentes formes, couleurs, tailles ? La politique de produit s’intéresse à toute la vie du produit, depuis la conception jusqu’à sa commercialisation et au-delà avec les services après-vente, les garanties, le recyclage, les relations clientèles et consommateurs, etc.

La politique de prix

Elle s’occupe du prix de vente du produit : prix de revient, marges, bénéfices nets, rabais, volume, promotions, conditions de paiement, etc. Tout ce qui peut avoir un impact sur le prix directement ou indirectement.

La politique de distribution

Elle s’intéresse à la manière dont les produits parviennent aux clients, comment ils sont vendus, distribués. Vente en direct, BtoB, BtoC, réseau de distribution partenaire, grossiste, boutiques de la marque ? Quel stockage et acheminement des marchandises ? Entrepôts avec du stock, flux-tendu, livraison à domicile ? Transporteurs ? Une politique de distribution claire et structurée permet de vendre efficacement et de satisfaire ainsi la clientèle. Ses rouages doivent être bien huilés et surveillés en permanence.

La politique de communication

Elle s’occupe de faire connaître le produit. Elle lui assure une notoriété pour attirer les clients, augmenter la part de clientèle, la fidéliser, accroître les volumes de ventes, etc. Elle s’intéresse à tous les aspects de la communication, depuis le packaging du produit, à la publicité jusqu’aux relations publiques. La communication doit refléter fidèlement aux yeux du public l’identité de la marque et de l’entreprise , de même que sa stratégie pensée en amont.

La stratégie commerciale en pratique, techniques et moyens

Fixer dans le temps des objectifs chiffrés

Quelle est la cible, les objectifs, les actions à mener, les ressources nécessaires, le planning, les indicateurs de suivi et les retours d’analyse sur l’action.

Établir un plan d’actions

Dans ce plan, il faut lister chaque action à mener, les ressources à lui allouer et le planning de cette action. Dès le départ, il est primordial de réfléchir à des indicateurs de performance de chaque action. Par exemple pour le lancement d’un nouveau produit. Une campagne publicitaire accompagnée de promotions pendant trois semaines sur un shampoing bio artisanal vendu dans des magasins type Bio-coop ou la Vie Claire. Pensez à faire des relevés de performance à chaque point d’étape.

Instaurer un suivi des actions et performances

Dès le lancement d’une action commerciale, il faut instaurer des indicateurs de suivi afin de vérifier en temps réel si vos objectifs sont atteints. Chiffre d’affaires, nombre de clients, nombre de visites, taux de transformation, dépenses de communication, etc.

Gouverner en temps réel

Le chef d’entreprise et les dirigeants doivent gouverner en temps réel et assurer une veille effective du marché dans le même temps qu’ils supervisent l’application de la stratégie commerciale. Grâce aux outils de diagnostics, à sa vision d’ensemble à la fois de l’entreprise et du marché, le chef d’entreprise décide des objectifs et des moyens et ressources à consacrer à leur réussite.

Fichier client et prospection

Le fichier client est un élément essentiel de la stratégie commerciale. Il permet de dessiner un paysage de la clientèle, de la cibler, la segmenter, d’identifier ses attentes et de lui proposer des nouveaux produits conformes à ses goûts.

La prospection désigne la recherche de nouveaux clients. Un prospect est un client potentiel, identifié comme tel par le chef d’entreprise. Il est donc important d’avoir déjà une cible commerciale définie avant de lancer un nouveau produit. Dans la prospection, ce que vous proposez doit correspondre à ce dont le prospect a besoin et qu’il est susceptible d’acheter. Vendez des services de comptabilité à des PME plutôt qu’à un jeune ménage. Autant de temps de prospection gagné.

La prospection peut-être directe : physique, par téléphone ou courriel. Il importe de développer un argumentaire de vente solide afin de valoriser vos produits et services.

La prospection passe aussi de plus en plus par les réseaux sociaux qu’il soit privés comme facebook ou professionnels comme LinkedIN et demande à développer une stratégie digitale.

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Laurent Dufour

Laurent Dufour -

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.


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