Le diagnostic stratégique, aussi appelée l’analyse stratégique, est une phase importante à mettre en pratique avant de déployer les activités d’une entreprise. Elle permet d’analyser l’environnement dans lequel cette dernière évolue afin d’en retirer les facteurs qui ont la possibilité d’influencer le marché. Le diagnostic stratégique fait intervenir des notions techniques comme l’analyse SWOT et […]
L'attractivité commerciale : définition et conseils
Le 23/11/2021
6 min.
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Introduction
L’attractivité commerciale est la capacité d’une entreprise à attirer les consommateurs qui sont présents dans sa zone de chalandise.
L’objectif est d’inciter les clients à accéder au point de vente de l’entreprise, en attisant leur curiosité envers un produit ou une marque.
L’attractivité commerciale d’une entreprise est cruciale car il s’agit de son pouvoir de séduction auprès des consommateurs. Ceci peut paraître évident, mais une offre attractive suscite nécessairement un certain intérêt de la part du consommateur, ce qui influe directement sur son décision d’achat.
Dans cet article nous vous proposons d’appréhender le concept d’attractivité commerciale.
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Attractivité commerciale : définition
L’attractivité commerciale est la capacité d’une entreprise, d’une enseigne, à attirer les acheteurs. Une entreprise a tout intérêt à séduire les clients qui passent sur sa zone de chalandise, elle doit donc mettre en œuvre les moyens qui permettront d’amener les consommateurs jusqu’au point de vente et les inciter à acheter son offre. Que le point de vente soit physique (une boutique, un supermarché) ou virtuel (un site de vente en ligne), l’entreprise doit travailler son attractivité commerciale dans le but d’attirer les prospects et ainsi les convertir en clients.
Remarque :
Dans cet article nous nous intéressons principalement aux entreprises disposant d’un point de vente physique. Nous omettons volontairement l’attractivité commerciale d’un point de vente virtuel (un site de commerce en ligne par exemple) car l’attractivité de ce type de point de vente possède ses propres spécificités, nous nous focaliserons donc sur les commerces physiques.
L’attractivité commerciale est, d’une certaine manière, l’aboutissement de la démarche stratégique. Pour être assurée d’une attractivité commerciale efficace, l’entreprise doit reprendre l’ensemble de sa démarche stratégique en identifiant la manière dont elle se positionne sur chacun des segments ; c’est-à-dire quelle offre et quel discours elle adopte en fonction des profils types de clients qui ont été identifié.
Pour être attractive l’entreprise doit proposer une offre qui correspond aux attentes de la clientèle, ceci en vendant des produits ou services qui répondent à un besoin des consommateurs tout en diffusant des valeurs en adéquation avec celles des clients (ex : une démarche environnementale).
Remarque :
Avant de s’intéresser à son attractivité commerciale, l’entreprise doit d’abord définir les segments de son marché. La segmentation permet d’identifier les groupes de consommateurs qui composent le marché cible de l’entreprise. Il est donc impératif d’avoir identifié ces segments et leurs attentes avant de s’intéresser à l’attractivité commerciale, car c’est auprès de ces segments qu’il faut être attractif.
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Attractivité commerciale : les facteurs d’influence
Les facteurs ayant le plus d’influence sur l’attractivité commerciale d’une offre sont les suivants :
- La zone de chalandise du point de vente. C’est-à-dire l’étendue géographique sur laquelle l’entreprise vend son offre. Plus la zone de chalandise est grande, plus le nombre de consommateurs potentiels est conséquent, en contrepartie il peut s’avérer plus difficile d’être attractif sur l’ensemble d’une zone de chalandise très étendue.
- La qualité de l’emplacement. Avoir un bon emplacement géographique est impératif pour être attractif aux yeux des consommateurs. Il peut par exemple être difficile d’attirer un consommateur dans une boutique ou un restaurant s’il n’y a pas de parking à proximité du point de vente.
- La taille du point de vente. Plus une boutique est grande, plus son attractivité commerciale sera forte. Un centre commercial est généralement plus attractif qu’une supérette isolée. Ceci car un point de vente de taille conséquente inspire une certaine confiance chez les consommateurs. Une boutique plus grande propose plus de choix, une gamme de produit plus large et est par conséquent plus attractive aux yeux des clients.
- Les offres concurrentes. Le nombre et la différenciation des offres concurrentes influent directement sur l’attractivité commerciale d’un produit ou d’un service. Une offre qui propose des caractéristiques ou un prix trop similaires à ce qui existe déjà est peu attractive aux yeux du consommateur. Il faut donc adapter son offre en fonction des attentes et des besoins pour optimiser son attractivité commerciale. Une boutique spécialisée est un parfait exemple de point de vente proposant des produits suffisamment différenciées.
L’attractivité commerciale d’une entreprise dépend donc de sa capacité à séduire sa zone de chalandise en exploitant les forces de sa marque et de son point de vente. Grâce, entre autre, à une bonne utilisation des canaux de communication, notamment la publicité ou le bouche à oreille, l’entreprise s’assure d’améliorer son attractivité et donc d’attirer les consommateurs.
Une fois les prospects attirés jusqu’au point de vente, il faut travailler l’attractivité de l’offre, ceci en la différenciant suffisamment de la concurrence afin de susciter un réel intérêt chez le client et le pousser à l’acte d’achat.
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Comment améliorer son attractivité commerciale
Comme évoqué précédemment, l’attractivité commerciale est la capacité d’une entreprise à séduire les consommateurs présents dans sa zone de chalandise. Pour améliorer son attractivité et attirer le maximum de clients, le dirigeant doit se pencher sur sa stratégie marketing et notamment le marketing mix. Le marketing mix consiste à définir les lignes directrices de l’entreprise afin de vendre le bon produit au bon endroit, au bon moment et au bon prix.
Le marketing mix
La concept de marketing mix regroupe 7 critères (les « 7 P du marketing »). Le concept était initialement basé sur 4 critères, (les « 4 P du marketing ») mais les évolutions du marché, notamment liées à la révolution digitale, ont amené un élargissement de la notion du marketing mix.
Différencier son offre et augmenter son attractivité commerciale grâce aux 7 P du marketing mix :
- Product (le produit). Les fonctionnalités, les caractéristiques techniques et esthétiques du produit. Comment le produit peut-il répondre aux attentes du consommateur.
- Price (le prix). Le prix du produit définit sa gamme et il doit correspondre aux attentes des consommateurs. Trouver le bon prix psychologique est essentiel.
- Place (le lieux). Trouver l’emplacement (physique ou sur internet) et les canaux de distribution les plus attractifs pour votre marché cible.
- Promotion (la stratégie de communication). Utiliser les bons supports de communication et diffuser un message qui correspond aux attentes des consommateurs permet à l’entreprise d’être attractive.
- People (le personnel de l’entreprise). Le personnel qui compose l’entreprise est déterminant pour l’attractivité commerciale. L’attitude du personnel envers les clients impacte directement leur jugement sur la marque.
- Process (le processus de vente). Le processus de vente commence dès le premier contact du client avec la marque ou l’entreprise et se termine avec le service après vente. Il faut faciliter l’acte d’achat et avoir un service client à l’écoute pour être attractif aux yeux des consommateurs.
- Physical evidence (les preuves matérielles). Il s’agit de renforcer les liens avec les clients dans un monde où la consommation se digitalise. Permettre aux clients de s’exprimer (via un avis client ou un post sur les réseaux sociaux) est désormais primordial, pour optimiser son attractivité l’entreprise à tout intérêt à considérer ces avis et à y répondre de manière convaincante.
En corrélant les 7 P du marketing mix avec la stratégie de l’entreprise, le dirigeant assure l’attractivité commerciale de sa structure. En travaillant sur chacun des 7 P, l’entreprise est garantie de proposer une offre en adéquation avec les attentes du marché et ainsi être attractive aux yeux des consommateurs.
La communication visuelle
La communication visuelle d’une marque ou d’un point de vente est essentielle pour son attractivité commerciale. Avoir une stratégie de communication visuelle efficace et correspondant à son offre permet d’attirer le chaland dans sa boutique.
Les éléments essentiels de la communication visuelle d’un point de vente physiques sont :
- Avoir une identité visuelle forte. Un logo, des couleurs, un nom et un slogan sont autant d’éléments qui caractérisent l’identité d’une entreprise et qui marquent les esprits des consommateurs.
- Aménager la devanture du point de vente. Le client doit être attiré avant même d’entrer dans la boutique. Grâce à des oriflammes, des pancartes, une enseigne, une vitrines et autres décorations extérieures personnalisées, le point de vente propage son identité et attise la curiosité du consommateur.
- Travailler le retail design. En aménageant les rayons de sa boutique et en y personnalisant l’ambiance visuelle (mais aussi musicale voire olfactive), le consommateur retiendra plus facilement le point de vente. Un retail design efficace joint l’utile à l’agréable, en facilitant l’expérience d’achat du client tout en lui proposant un moment plaisant.
Sommaire
- Attractivité commerciale : définition
- Attractivité commerciale : les facteurs d'influence
- Comment améliorer son attractivité commerciale
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