La stratégie marketing : explication et utilisation

Par Marie Lusset, le 19/10/2020

La stratégie marketing est un des piliers de développement de votre activité. Souvent négligée, elle est pourtant un facteur essentiel de réussite de votre entreprise.

Le Blog du Dirigeant vous explique comment et pourquoi mettre en place une stratégie marketing !

La stratégie marketing

Définition de la stratégie marketing

La stratégie marketing peut être définie comme l’ensemble des actions mises en oeuvre dans un laps de temps déterminé, qu’il soit à court, moyen ou long terme au sein d’une entreprise dans le but d’atteindre sa clientèle. La stratégie marketing s’inscrit dans le cadre de la stratégie d’entreprise, elle en est l’une des composantes. 

Il est nécessaire d’adopter une stratégie marketing afin d’encadrer et d’optimiser les efforts faits pour fidéliser et attirer de nouveaux clients. 

La stratégie marketing peut être mise au point dans l’ensemble de l’entreprise à un niveau global, ou ne peut s’appliquer qu’à une famille de produit ou de services. Il est donc possible pour une entreprise de bénéficier de plusieurs stratégies marketing dans le même temps avec des objectifs différents. 

La stratégie marketing peut être mise en oeuvre pour atteindre dans différents buts : 

  • augmenter les ventes 
  • acquérir de nouveaux clients 
  • Augmenter les ventes sur les clients déjà présents 
  • Augmenter les parts de marché 
  • mieux fidéliser les clients 
  • lancer une campagne publicitaire/ relations publiques 

Les étapes à connaître avant de mettre en place sa stratégie marketing

Avant la mise en place d’une stratégie marketing, il est indispensable de procéder à l’étude et la compréhension du marché que vous allez cibler.

Il faut analyser 4 grands facteurs : 

  • Le produit : il faut que vous sachiez les atouts et caractéristiques des produits ou services proposés, cela vous servira à cibler la clientèle concernée 
  • Le prix : le prix du produit ou service est déterminant. Ce dernier doit être adapté à la qualité des prestations ou produits, mais également à la clientèle visée. La détermination du prix est une partie essentielle de la stratégie financière de l’entreprise. 
  • La distribution : la distribution permet de définir le positionnement marketing de l’entreprise, par le biais du choix des canaux de distribution. 
  • La communication : la communication sert à attirer l’attention des clients sur les produits ou services de l’entreprise. 

Si vous souhaitez établir une stratégie marketing, sa mise en place passe par plusieurs étapes : 

  • il faut procéder à un diagnostic de l’entreprise, un état des lieux visant à connaitre et comprendre les forces et les faiblesses de l’entreprise d’un point de vue interne, ainsi que les opportunités et menaces pesant sur cette dernière d’un point de vue externe. Cette analyse peut être réalisée par l’outil SWOT. Cette analyse vous sert à mesurer les effets éventuels que chaque élément peut avoir sur votre stratégie marketing. 
  • Il faut ensuite se fixer des objectifs à atteindre, ces objectifs pouvant être aussi bien quantitatives que qualitatives. L’intérêt des objectifs est qu’ils permettent d’avoir une vision précise du résultat que l’entreprise souhaite atteindre, mais également du chemin emprunté pour atteindre ces derniers. La détermination des objectifs peut également être appelé la détermination des axes stratégiques. 
  • Il est nécessaire de déterminer précisément les actions que vous souhaitez mener, et de les classer dans un ordre chronologique ou par priorisation des actions urgentes et importantes. 
  • Il faut également réfléchir au positionnement de l’offre et de l’entreprise, en fonction de ce qu’elle a retiré dans son état des lieux. Ce positionnement sera utile pour mettre en place son mix-marketing. 

Il est également essentiel de comprendre que la stratégie marketing n’est pas figée dans le temps, elle est amenée à évoluer en fonction des avancées de votre projet, et des retours observés au fur et à mesure de la mise en place de la démarche.

La mise en place de la stratégie marketing doit concerner l’ensemble des collaborateurs, il est essneitle de recueillir l’avis des différents secteurs et branche de métiers afin de mettre en place une stratégie efficace. 

Une stratégie marketing débute par l’identification des différents groupes ou segments de clientèles, qui seront caractérisés par leur besoin. Cette identification est primordiale dans la mesure ou elle vous permet par la suite de mettre en place des actions adaptées à chaque segment de votre clientèle, afin d’optimiser au maximum l’impact de vos actions. 

La mise en place d’une stratégie marketing

Il est possible d’effectuer une campagne de marketing sur de multiples supports : l’identification des différents segments ainsi que l’analyse de leur fonctionnement et besoin vous permet de mettre en place une campagne sur le support le plus efficace et le plus adapté au groupe visé, ce qui permet d’optimiser la campagne, mais également d’éviter de dépenser trop de budget sur des supports non adaptés. 

NB : N’oubliez pas de mesurer les effets de votre campagne marketing, cette étape est souvent négligée et est pourtant primordiale. Cela vous permet de comprendre comment cela fonctionne en pratique, mais également d’adapter les futures campagnes selon les enseignements tirés de la précédente. 

Les différentes stratégies de marketing en entreprise

La stratégie marketing d’une entreprise se construit en fonction des particularités du secteur dans lequel elle évolue, mais également en fonction de l’état du marché, de l’état d’avancement des projets… Pour résumé, il n’existe pas une seule et unique stratégie qui pourrait s’adapter à toute entreprise.

Il est toutefois possible d’avoir un aperçu de la stratégie marketing qu’il est possible de mettre en place. En effet, bien que les stratégies marketing s’adaptent à chaque entreprise et chaque secteur, elles s’adaptent également en fonction du marché visé :

  • Si vous évoluez sur un marché jeune, en croissance ou à fort potentiel : il est conseillé de mettre en place un pull marketing, c’est à dire une communication publicitaire de masse, ayant pour but de faire venir le consommateur, de l’attirer. 
  • Si vous évoluez sur un marché nouveau et émergent : le push marketing est une technique qui peut être utilisée, elle consiste à pousser le produit vers le consommateur, par la mise en place d’opérations promotionnelles par exemple, ou par la mise en avant de produit 
  • Si vous évoluez sur un marché stagnant ou saturé : le but principal étant d’augmenter ses parts de marché, il est possible de jouer sur la différenciation, le spécialisation, la diversification, le but étant de vous démarquer des offres concurrentes sur le marché 
  • Si vous évoluez sur un marché à maturité, mais non saturé : on parle alors de stratégie de pénétration, qui permet de s’introduire sur le marché par la pratique d’une politique de prix bas dans le but de prendre des parts de marché à vos concurrents. 

En plus des différentes stratégies à mettre en oeuvre en fonction du marché, il est également possible de mettre en place différentes stratégies marketing liées à votre produit ou service :

  • Stratégie de concentration : cette stratégie s’adresse à un seul segment de clientèle
  • Stratégie de différenciation: cette stratégie consiste à offrir plusieurs produits adaptés à plusieurs segments 
  • Stratégie d’écrémage : cela consiste à vendre un produit de luxe avec un prix conséquent, afin de ne toucher qu’un segment de clientèle aisée. Cela est souvent mis en oeuvre dans le cadre de la phase de lancement d’un produit 
  • Stratégie de pénétration : cette stratégie consiste dans l’offre d’un produit courant à un bas prix 

Dans le cadre de l’économie actuelle, il n’est plus possible, ni rentable de créer un produit et de voir comment le vendre par la suite. Désormais, nous sommes dans une période de surabondance de l’offre ce qui signifie que les clients disposent d’un large choix de produits similaires. C’est la raison pour laquelle il faut d’abord identifier les besoins des clients, ainsi que les clientèles cibles avant de produire et commercialiser un produit, afin de maximiser les chances que le produit ou le service rencontre le besoin des clients.

Les questions à se poser dans la mise en place d’une stratégie marketing

Dans l’optique de mettre en place une stratégie marketing, de multiples questions sont à se poser. Vous pouvez vous servir de l’analyse SWOT réalisée pour élaborer une stratégie qui joue sur les forces de votre entreprise, tout en minimisant les faiblesses identifiées. 

Voici un petit aperçu des questions à vous poser dans le cadre de l’élaboration de votre stratégie marketing : 

  • Qu’est ce que l’entreprise cherche à atteindre 
  • Que recherchent les clients ? A quel besoin l’entreprise cherche à répondre avec son produit ou service ? 
  • Quelle est la meilleure façon de communiquer efficacement avec le segment de clientèle identité comme cible ? 
  • Quelle est la meilleure façon de distribuer et vendre mes produits ? 
  • Quelle est la meilleure façon de promouvoir mes produits ? 
  • Comment vérifier l’efficacité de mon marketing ? 

Conseil LBdD : Si la plupart des entreprises cherchent à acquérir de nouveaux clients, et élargir leur clientèle cible il est souvent plus rentable et moins compliqué de chercher à vendre davantage à vos clients actuels, ou chercher à fidéliser au maximum les clients déjà acquis. 

L’évolution du marketing dans le cadre de la digitalisation de l’entreprise

Le marketing a vu son secteur grandement évolué avec l’apparition des nouvelles technologies, et la digitalisation de l’entreprise. De nombreux outils numériques se sont développés et contribuent à un meilleur ciblage des clients, une meilleure prise en compte de leur besoin. 

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Marie Lusset

Marie Lusset -

Marie Lusset est diplômée d’un master en droit des affaires internationales et d'un master en management et développement des entreprises. Elle accompagne les porteurs de projet à créer leur entreprise et développer leur activité.


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