Qu’est-ce qu’un Facteur Clé de Succès (FCS) ? Comment l’utiliser ?

Le terme de facteurs clés de succès ou FCS désigne les éléments clés d’un marché ou d’un segment cible permettant d’atteindre un objectif commercial.

Ils sont souvent utilisés dans les domaines de la stratégie et du marketing, car ils permettent d’identifier les éléments à mettre en œuvre pour atteindre un objectif défini. Par exemple améliorer de 2 points la compétitivité de l’entreprise sur son marché.  Ils peuvent aussi servir à un ciblage de clients déterminés comme : pénétrer un segment de marché spécifique.

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Définition du facteur clé de succès ou FCS

Les FCS expriment les éléments attendus par les acteurs du marché pour décider d’acheter un produit ou un service. On parle bien d’éléments de marché et non pas des caractéristique différenciantes d’une offre proposée par l’entreprise. On les trouve dans l’audit externe par exemple en réalisant une étude de marché.

Les facteurs clés de succès : des éléments de marché

Les facteurs clés de succès peuvent être de nature très diverse, cela peut être :

• des qualités attendues dans le cadre de la prestation d’une entreprise (agilité, fiabilité, diversité …) ;
• des caractéristiques produits (prix, taille, image, fonctionnalités …) ;
• des compétences attendues (technicité, savoir-faire …) ;
• des relations spécifiques (qualité du SAV, personnalisation, …) ;
• …

Chaque segment de marché dispose de ses propres facteurs clés de succès. Ceux-ci évoluent avec le temps ainsi que la transformation du secteur économique.

Pour identifier les facteurs clés d’un segment de marché, il est nécessaire de prendre en considération les aspects psychologies des usagers (ou users) de ce segment.

Prenons l’exemple du segment de marché de l’emprunt bancaire pour acheter un immeuble. Les FCS différeront selon la nature de l’emprunteur :

• Un père de famille de 50 ans sera sans doute plus attentif à des eléments tels que : la relation client, à la reconnaissance du banquier, la proximité de l’agence bancaire, l’ancienneté de l’enseigne, …
• L’étudiant sera probablement plus regardant sur le taux d’emprunt, la qualité de l’application, la possibilité d’adapter les conditions de l’emprunt en fonction de l’évolution de sa carrière, …

On voit bien dans cet exemple que les FCS sont des éléments de marché liés à la perception du client potentiel en fonction de sa situation et de son besoin.

Quel est le pendant des FCS pour l’entreprise ?

Pour répondre aux FCS sur segment de marché visé, l’entreprise va développer des atouts concurrentiels qui lui permettront de proposer une offre la plus adaptée aux attentes des spécificités du marché visé et/ou du segment marketing cible.

En effet, la fonctionnalité d’un produit ou d’un service ne sera qu’un atout concurrentiel à prendre en considération dans la stratégie d’une entreprise, que s’il correspond :

• à une attente spécifique de utilisateurs du marché cible (le facteur clé de succès),
• et une ressource ou une force que l’entreprise peut fournir ou mettre en œuvre.

Par ailleurs, bien souvent, la réussite d’une stratégie ou d’un plan marketing ne résulte pas de la capacité de répondre à un seul facteur clé de succès, mais de plusieurs, chacun ayant une importance ou un poids spécifique.

Combien y a-t-il de FCS sur un marché ou un segment ?

Le nombre et la disparité des FCS dépend de la nature du marché cible et de son homogénéité. Plus le segment est homogène, plus les facteurs clés de succès seront visibles et puissants.

L’identification des FCS d’un marché passe par l’analyse du marché ou du segment cible. Pour les découvrir et les évaluer on s’attachera à étudier :

Le marché

Le marché, ses acteurs, ses concurrents… Les tendances émergentes sont aussi d’excellent indicateurs. Il faut évaluez comment elles influencent le succès des entreprises présentes sur le marché cible.

Les retours clients

La collecte el l’analyse des retours des clients cibles aide à comprendre ce qui est le plus important pour eux.

Le benchmark

Il est important d’étudier et de se comparez aux produits, services et processus des leaders du marché pour identifier les domaines sur lesquels il faut être présent et ceux sur lesquels est possible de se différencier.

Les besoins non satisfaits

Les lacunes dans les offres actuelles peuvent masquer des FCS et représenter des opportunités pour votre entreprise.

Les réglementations et les normes

L’évolutions des normes peut représenter de opportunités intéressantes. S’attacher à étudier et comprendre les réglementations, les normes et les certifications nécessaires et parfois leur complexité peut être un véritable atout.

La technologique

Les évolutions technologiques peuvent impacter le marché cible. Elle peuvent engendrer des FCS à saisir.

Les capacités de distribution et de logistique

La logistique et la distribution peuvent avoir une grande sur votre secteur cible. Certains de leurs aspects peuvent être des FCS.

L’expertise et les connaissances spécialisées

Certaines compétences, expertises et connaissances spécifiques peuvent être cruciales pour répondre à des FCS spécifiques. Les acquérir peut représenter un aspect de votre stratégie

Quels sont les impacts des facteurs clés de succès ou FCS sur l’entreprise ?

Déterminer les facteurs clés de succès du ou des segments cibles apporte un avantage considérable à l’entreprise qui souhaite développer son activité commerciale sur ces secteurs. En effet, agir sur les FCS permet de gagner en efficacité, il en résulte :

• des résultats plus importants ;
• une plus grande rapidité de réaction du marché ;
• un meilleur ciblage et donc un besoin d’investissement plus faible.

Voici des exemples de plans d’action décidés par certains dirigeants grâce aux facteurs clés de succès :

• améliorer le ciblage des actions stratégiques ;
• mieux prendre en compte des attentes des collaborateurs ;
• améliorer le niveau de compétence des salariés de l’entreprise ;
• clarifier et réorganiser la prise de décision opérationnelle dans l’entreprise (plans d’exécution, structure organisationnelle, approvisionnement, fabrication, marketing, ventes, outils, technologies, etc.)

Comment utiliser les Facteurs Clés de Succès ?

Nous avons évoqué dans les paragraphes précédent les atouts concurrentiels. S’il est important de proposer des atouts concurrentiels permettant de répondre au FCS, l’idéal et de proposer des Avantage concurrentiels différenciants.

L’outil VRIO, permet de caractériser les avantages concurrentiels d’une entreprise et d’identifier ceux qui lui permettent de se différencier durablement sur le marché.

On voit ici que les facteurs clés de succès permettent au dirigeant d’orienter sa stratégie. Ils interviendront lors de l’établissement du SWOT pour trier les éléments de l’audit externe (opportunités & menaces) en fonction de leur pertinence. Ainsi, pour gagner en clarté, on « nettoiera » le SWOT des éléments les moins pertinents en s’appuyant sur les FCS.

Bien évidement les FCS seront aussi utilisés pour choisir les axes stratégiques de l’entreprise