Faire une matrice Ansoff : Le processus à suivre étape par étape

Faire une matrice Ansoff permet d’étudier les différentes stratégies possibles et de déterminer la stratégie meilleure stratégie pour développer une entreprise. Si cet outil peut paraitre simple, il constitue en réalité une arme efficace pour positionner un produit selon les réalités du marché. Il est donc important de maitriser tous les contours y afférant et de savoir l’analyser.

Tout manager qui ambitionne de mettre en œuvre une stratégie de développement efficace se doit d’appréhender la matrice et d’en faire usage avant de prendre toute décision stratégique. Découvrez ci-dessous les règles et principes à respecter pour faire une matrice Ansoff.

Quelles sont les étapes pour faire une matrice Ansoff ?

Faire une matrice Ansoff suppose d’adopter une méthodologie qui permet d’être rationnel et efficace. La méthode est simple, elle consiste à étudier les 4 stratégies de développement possible en fonction des caractéristiques du ou des produits et services de l’entreprise. Chaque stratégie sera à étudier en fonction de deux critères la typologie du marché ciblé et la typologie des produits ou services commercialisés.

Le résultat final consistera à choisir la stratégie qui est la  plus adaptées en fonction des caractéristiques de l’entreprise, de ses offres commerciales et de ses ressources pour positionner un produit par rapport au marché et à la concurrence. Pour y arriver, il faut procéder étape par étape.

Produire le tableau matriciel

Faire une matrice Ansoff revient à tracer un tableau à quatre quadrants dont chacun représente un axe stratégique à choisir par le manager. Il s’agit de :

• La pénétration du marché ;
• Le développement de marché ;
• Le développement de produit ;
• La diversification.

Pour faire une matrice Ansoff, il faut s’assurer que les colonnes représentent le(s) produit(s) de l’entreprise et que les lignes symbolisent le(s) marchés). Que ce soient les produits ou les marchés, ils seront classés dans chaque quadrant selon qu’ils soient nouveaux ou qu’ils existent déjà.

Insérer les données de l’entreprise et procéder à leur analyse

Faire une matrice d’Ansoff permet de combiner deux facteurs déterminants pour la croissance d’une entreprise :

• Le(s) produit(s) ou service(s) ;
• Le(s) marché(s).

Après avoir reproduit la matrice, il faut y insérer les données à analyser afin de déterminer la stratégie de croissance qui convient pour l’entreprise. Il est important de faire une matrice Ansoff en gardant à l’esprit que son efficacité tient dans la qualité des éléments pris en considération ainsi que le fait de croiser des données caractérisant le marchés et les produits à commercialiser.

Dans le cas d’un produit nouveau pour un marché existant par exemple, l’axe stratégique à choisir est le « développement de produit ». A contrario, si le marché est nouveau et que le produit existait déjà, la stratégie de l’entreprise est celle du « développement de marché ».

Pour le décideur qui a choisi de faire une matrice Ansoff, lorsque les deux facteurs sont existants, la « pénétration du marché » devra être la stratégie commerciale de l’entreprise. Si tous les deux éléments à analyser sont nouveaux, alors l’axe stratégique correspondant est la diversification.

Faire une matrice Ansoff : Le sens de chaque axe stratégique

Pour bien employer l’outil, il ne suffit pas de savoir comment faire une matrice Ansoff. Il faut également connaître le sens de chacune des stratégies qu’elle révèle. Cela permet de ne pas tergiverser quant à la mise en application desdites stratégies.

La stratégie de pénétration du marché existant

Cette stratégie marketing consiste à augmenter la présence de l’entreprise sur les marchés ou elle est déjà présente. Cela convient aux entreprises qui commercialisent leurs produits habituels sur un ou plusieurs marchés existants. Dans ce contexte, le décideur qui a choisi de faire une matrice Ansoff doit faire les choix nécessaires pour intensifier les ventes dans sa zone de chalandise.

Qu’est-ce que la stratégie de pénétration ?

Cela implique pour les responsables marketing et autres décideurs de l’entreprise, de s’appuyer sur les forces dont l’entreprise dispose ou de combler les faiblesses qui ralentissent son développement. Pour décider de la bonne stratégie il est important d’établir la matrice Ansoff en tenant compte des caractéristiques de l’entreprise (forces, faiblesses, …).

La stratégie de pénétration du marché existant consistera à mettre en œuvre une politique visant à obtenir de plus grandes parts de marché. Ils peuvent entre autres :

• Planifier des activités promotionnelles ;
• Recruter plus de commerciaux pour améliorer la prospection ;
• Intensifier la présence de leurs marques ou produits auprès des clients existants.
• Développer les ventes sur internet (site internet, place de marché, …), …
• Développer sa communication, ses réseaux, sa visibilité, …
• Améliorer l’attractivité commerciale : modifier les prix, améliorer les services, rendre certaines fonctionnalités gratuites, …

Les risques liés à cette stratégie

• Une mauvaise évaluation du potentiel de développement peut entrainer de grosses dépenses pour un retour sur investissement faible ;
• Certains éléments ou événements exogènes peuvent fragiliser cette stratégie (nouveau concurrent, nouveaux produits de remplacement, évolution rapide des habitudes de consommation, …) ;
• Une sous-estimation de la capacité de réaction des concurrents qui peuvent eux aussi faire évoluer leur offre ce qui peut mener à une concurrence accrue et une baisse inattendue de la rentabilité ;
• Ne vivre que sur un seul marché accroit les risques. Cela n’offre aucune activité de secours en cas de retournement du marché.

Le développement de marchés

Cet axe stratégique correspond aux entreprises qui ont une offre existante qu’elles souhaitent placer sur de nouveaux marchés. Pour y parvenir efficacement, les dirigeants doivent prendre la décision de mieux segmenter leur clientèle en procédant à un meilleur ciblage.

Qu’est-ce que la stratégie de développement de marché ?

La digitalisation de l’économie permet a de nombreuses entreprises de proposer de nouvelles fonctionnalités sur la base de leur modèle économique afin de se développer sur de nouveaux marchés. Goggle profite de la force de son moteur de recherche pour se développer sur d’autres domaines Google map, YouTube, Téléphone, Google meet, … Amazon qui était une librairie en ligne est devenu l’un des premiers centres d’hébergement mondial et l’une des première plateforme web.

Lorsqu’il décide d’appliquer cette stratégie, le manager qui décide de se développer sur de nouveaux marchés. Il devra baser sa démarche sur une étude de marché, mais également un ensemble d’action opérationnelles parfois coûteuses comme :

• Un plan de communication bien élaboré ;
• Un redéploiement de la force de vente ;
• Une expansion de la zone de chalandise de l’entreprise ;
• …

Dans certains cas, il est indispensable que l’entreprise réajuste son offre en changeant par exemple d’emballage ou de design. Cela lui permet d’adapter son offre en fonction des caractéristiques des nouveaux segments cibles. C’est une politique qui permet d’intégrer très rapidement de nouveaux marchés.

Les risques liés à cette stratégie

• La réaction des concurrents peut avoir été sous-estimée ;
• S’impliquer sur un nouveau marché peut avoir des conséquences négatives sur l’activité traditionnelle. Les clients peuvent se sentir délaissés, les ressources de l’entreprise peuvent ne pas suffire pour alimenter les deux activités. Les concurrents peuvent avoir la part belle pendant que l’attention de la direction est attirée sur le nouveau marché, …
• Une mauvaise connaissance du marché peut entrainer des prévisions erronées et/ou un retour sur investissement plus long. Cela influe évidemment sur la rentabilité de l’activité ;
• Les prévisions peuvent être sous estimées (rentabilité, dépenses commerciales, …)

Le développement de produits

L’analyse de la matrice Ansoff, peut amener le chef d’entreprise à vouloir développer de nouvelles offres afin d’investir de nouveaux marchés.

Qu’est-ce que la stratégie de développement de produits ?

La stratégie de développement de produit consiste à améliorer les caractéristiques ou fonctionnalités des offres commerciales. Pour que cette stratégie soit pertinente, le dirigeant doit s’assurer que les caractéristiques de ses produits ou services répondent aux besoins exprimés par le marché ou les segments cibles.

Dans certains cas, les marchés sont déjà maitrisés. Il faut simplement faire des investissements pour promouvoir et faire connaître les produits. Faire une matrice Ansoff peut donc révéler la nécessité de trouver un financement pour cette promotion.

Les risques liés à cette stratégie

• L’un des principaux risques consiste à sous-estimer les besoins nécessaires à cette stratégie (financement, compétence, temps, …). Dans la plupart des cas, même si l’entreprise part d’une base existante, il est nécessaire de reprendre l’ensemble du processus d’élaboration d’une nouvelle offre. Cela prend du temps et, lorsque cette phase est sous-estimée, les retards, les corrections et reprises peuvent représenter des enjeux importants.
• Surévaluer les économies d’échelle et les gains issus de l’expérience existante ou du savoir faire de l’entreprise.

La diversification

La diversification est une stratégie particulière qui peut s’appliquer à de nombreuses entreprises. Grand groupes industriels, PME en recherche de croissance ou bien entreprises naissantes qui cherche à développer son activité. Elle est particulière en ce sens qu’elle consiste à élaborer de nouveaux produits qui seront commercialisés sur de nouveaux marchés. Elle cumule les enjeux à tous les égards.

Les risques liés à cette stratégie

La diversification est une stratégie qui présente des risques en termes d’image, d’équilibre financier, de compétence et de capacité à assumer les conséquences induites. Il est important de bien connaitre son entreprise, son marché et de disposer de bonnes ressources financières avant de se lancer dans une stratégie de diversification. Si la matrice Ansoff a toute sa place dans l’analyse stratégique, lorsqu’elle mène à une stratégie de diversification elle devra être complétée à minima par une analyse Swot, d’une matrice BCG et d’une analyse Pestel.

La détermination de la bonne stratégie et l’orientation correcte de la destinée de l’entreprise passent par la capacité des managers à faire une analyse stratégique complète et à en tirer les conclusions qui s’imposent.