La stratégie de niche est une stratégie de focalisation poussée à l’extrême. Il s’agit de s’intéresser à un seul segment de marché très réduit et spécialisé appelé « niche » et de s’adapter à ce marché.
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La concurrence dans cette niche est moins importante ce qui permet d’obtenir des marges plus conséquentes
En contre-partie, le volume de ventes est limité par l’étroitesse même de la niche. Le modèle de niche existe dans la nature. Par exemple, la girafe a su s’adapter pour atteindre des ressources inaccessibles aux autres espèces. Elle ne subit aucune concurrence dans sa niche et l’exploite seule.
La stratégie Océan Bleu que nous détaillons dans l’article : Qu’est-ce que la stratégie Océan Bleu ? s’inspire de la notion de niche pour inciter les entreprises à se développer sur un marché moins concurrentiel. Le risque majeur est bien entendu de voir cette niche se tarir et d’être dans l’incapacité de s’adapter à un autre marché.
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Pourquoi et comment opter pour la stratégie de niche ?
Dans le prolongement de la stratégie de domination par focalisation, la stratégie de niche permet d’occuper un segment de marché sans faire face à la concurrence et développer toutes les compétences de l’entreprise au profit de l’essor de ce marché. La stratégie de niche ne nécessite pas d’investissements financiers coûteux et permet d’exploiter au maximum les ressources humaines et techniques de l’entreprise.
L’étude de marché se révèle toujours incontournable et doit s’appuyer sur des outils éprouvés et des conseils d’experts afin de vérifier la viabilité de son business model. Il est possible d’opter pour la stratégie de niche lors de la création de son entreprise mais aussi au cours de l’activité de l’entreprise. C’est là que le SWOT est indiqué pour identifier, analyser les forces et faiblesses de l’entreprise et élaborer une matrice SWOT guidant le développement de l’entreprise. Le conseil et l’expertise sont indispensables à une analyse juste.
La niche repose sur l’ultra spécialisation. Pour la mettre en place, faut au préalable avoir établi sa stratégie, à savoir : segmenté le marché, ciblé le bon segment et positionné correctement les produits proposés grâce au marketing mix afin de les adapter à la demande des clients et les différentier de la concurrence. L’idée est de les rendre pertinents et uniques aux yeux des clients mais aussi difficilement copiables. Le produit doit s’ajuster parfaitement à la cible réduite qu’est le segment de marché. L’exclusivité est l’aboutissement de la stratégie de niche : exclusivité des produits, exclusivité de la clientèle.
Pour que l’alliance entre le marché et le produit réussisse sur le long terme, plusieurs facteurs sont à prendre en considération et doivent devenir des FCS. La niche doit permettre un volume de ventes suffisant pour rentabiliser les investissements et accueillir une croissance potentielle du chiffre d’affaires, même si elle est faible et pensée sur le long terme.
Le prix des produits et prestations proposés à la vente doit être ajusté au plus près des capacités financières de la clientèle afin d’offrir des marges assez importantes pour compenser le volume de vente réduit. Il faut mener une étude de marché à la fois quantitative et qualitative.
Stratégie de niche : une étude cas
La Générale d’optique permet de faire une étude de cas sur le long terme d’une stratégie de niche qui se révèle fructueuse.
Après avoir observé le marché fortement concurrentiel de la lunetterie en France, les besoins constamment en évolution de lunettes dans la population générale ainsi que la baisse du pouvoir d’achat des ménages et le faible taux de remboursement des appareils visuels par l’Assurance maladie et les mutuelles, GrandVision a créé une enseigne capable de répondre à ces besoins : Générale d’optique.
En 1993, se positionnant sur le marché jusque-là inexploité de lunettes de qualité à prix bas avec un service après-vente égal à celui des enseignes classiques, la première boutique Générale d’optique a ouvert. Se passant des grandes marques qui gonflent le prix des verres et des montures, la qualité française et les partenariats européens alliés aux gros volumes de fabrication pour lesquels a opté la Générale d’optique lui ont permis de connaître un succès flamboyant.
En 2019, la Générale d’optique compte plus de 600 boutiques en France grâce à ce même créneau qui a guidé sa création et qui se retrouve dans son slogan : « la fin des lunettes chères ». Dans la niche des lunettes de qualité à bas prix, la Générale d’optique est forte d’une position d’ultra-domination qui ne laisse aucune place à la concurrence.
Ce leitmotiv gagnant a été renforcé par une stratégie d’implantation géographique optimale : réduire la taille des boutiques, le personnel, privilégier les lieux très fréquentés (centre-ville, centres commerciaux). L’enseigne, toujours focalisée sur sa niche bas-prix/haute qualité, est devenue la première enseigne française de lunetterie en termes de chiffre d’affaires.
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Par Laurent Dufour, le 06/12/2021