La stratégie d'innovation

Pour créer de la croissance, la meilleure stratégie d’entreprise est celle de l’innovation. On entend par « innovation » autant la création pure de nouveaux produits ou marchés, que l’amélioration et le perfectionnement de produits, de processus de fabrication et de commercialisation déjà existants.

Innover se révèle payant lorsque l’étude de marché a bien ciblé les produits existants, les concurrents qui le proposent, les contraintes réglementaires et les perspectives de développement de ce marché.

L’entreprise et la stratégie d’innovation

En misant sur l’innovation, l’entreprise se place en situation dominante vis-à-vis de ses concurrents. Une entreprise comme Apple le démontre. Apple a écrasé la concurrence en investissant massivement dans l’innovation technologique. Son exploitation de la micro-technologie lui a permis de prendre un avantage concurrentiel inégalé depuis dix ans dans le secteur de la micro-informatique (ordinateur et smartphone). La sortie de chaque nouveau produit, contenant de vraies innovations inédites, donne lieu à un intense matraquage médiatique et oblige ses concurrents à courir derrière la marque à la pomme afin de rester dans la course.

L’innovation s’appuie d’abord sur la recherche et développement (R&D) en interne ou, à défaut, sur l’achat de brevets et licences. La R&D n’est pas une variable d’ajustement mais le moteur de l’entreprise qui doit y consacrer une part importante de son chiffre d’affaires (autour de 10 % par an) et le faire figurer en bonne place dans son business plan et son prévisionnel financier. C’est la mise au point de nouveaux produits ou leur amélioration qui entraîne mécaniquement le reste de l’activité de l’entreprise : production, marketing, commercialisation…

Pour atteindre les meilleurs rangs de son domaine d’activité et s’y maintenir, investir massivement dans la recherche et la formation du personnel se révèle indispensable.

L’innovation : une variable stratégique

Bien qu’indispensable, la stratégie d’innovation doit s’insérer dans la stratégie globale de l’entreprise et ne pas peser démesurément sur son activité. Plusieurs critères sont à prendre en compte afin d’ajuster la stratégie et sont évalués par la matrice SWOT.

Les coûts de R&D doivent être rentabilisés par la commercialisation des produits. Il faut ciseler son étude de marché avant de se lancer dans l’innovation : quel est le potentiel commercial réel de cette nouveauté ? Sera-t-elle acceptée par les consommateurs ? Comment la promouvoir ? Comment protéger efficacement l’innovation ? Quel est le coût d’un dépôt de brevet ? Jusqu’à quand le faire courir ? Faut-il concéder des licences d’exploitation à des tiers ? Créer un partenariat afin de mieux supporter les risques en les mutualisant ?

C’est en répondant à ces questions que la stratégie est ajustée et modulée en fonction des besoins, des capacités de l’entreprise et de l’état réel du marché.

Les processus d’innovation

Il y a plusieurs écoles quant aux processus d’innovation mais globalement toutes s’accordent à dire que l’innovation est la rationalisation de l’imagination.

L’imagination ou créativité est nourrie, alimentée par des idées propres à la personne et des idées qui flottent dans l’air du temps, dans l’environnement quotidien, dans le DAS, etc. C’est pour cela qu’il est important de déposer ses idées car il n’est pas rare de voir deux personnes avoir la même idée. Celle qui saura en tirer parti est d’abord celle qui l’aura déposée. L’exemple de la lutte entre Tesla et Edison doit être médité.

Avoir une idée c’est bien, mais encore faut-il la rationaliser pour la concrétiser et en tirer profit ! C’est là qu’intervient la deuxième partie du processus d’innovation : étudier la faisabilité financière, économique, technique et étudier le marché auquel proposer cette nouveauté.

L’innovation se confronte toujours en dernière instance à la rentabilité, qui peut être à plus ou moins long terme, mais qui guide la stratégie d’innovation.

La complémentarité marketing/stratégie d’innovation

L’innovation est indissociable de la démarche marketing à telle enseigne qu’un nouveau domaine appelé « marketing de l’innovation » a vu le jour. Il est décliné dans le marketing mix, 4 P ou 7P. En plus du rôle traditionnel du marketing, il s’agit pour les entreprises de suivre de près, par une veille stratégique, les nouveautés commercialisées et leur réception par les consommateurs. L’expérience client est au centre de ce marketing de l’innovation. Il faut aider les consommateurs à se familiariser avec les nouveaux produits et, éventuellement, corriger les bugs ou défauts rencontrés le plus rapidement possible pour satisfaire à leurs attentes.

Cela s’avère indispensable pour les domaines du numérique, les start-up et plus largement des nouvelles technologies.