Introduction

Depuis quelques années les entreprises voient apparaitre de nombreuses évolutions qui, bien souvent, perturbent leurs activités. Contraintes environnementales, inflation, évolution des comportements d’achat, IA, … tous ces facteurs bousculent et interrogent les dirigeants. Font-ils évoluer notre environnement économique ou le révolutionnent-ils ?

la crise des business modèles

Dans le premier cas il faut s’interroger sur la nécessité de les intégrer dans le process de création de valeur pour adapter l’entreprise à son environnement. Dans le second cas on parle d’une révolution économique. La question n’est plus d’intégrer le changement mais de repenser et modifier le fonctionnement de l’entreprise en profondeur.

Les recherches effectuées par Thierry Reyna, chercheur en économie et professeur à Polytechnique et Ludmila Striukova Maître de conférences à l’University College London School of Management tendent à prouver que bien souvent l’analyse des dirigeants est incomplète. Cela les amène à s’attaquer aux symptômes du problème et non à ses causes.

En effet, le changement de notre monde est radical. Les uns derrières les autres, les secteurs économiques passent de l’ère industrielle à l’ère numérique. Intégrer les technologies dans un fonctionnement devenu inadapté n’améliorera pas la compétitivité de l’entreprise. Car c’est bien le business model des entreprises qu’il faut adapter.

Conserver le processus de création de valeur existant en y intégrant des technologies ou des process environnementaux se révèle bien souvent insuffisant.

La crise du business model

Les crises que vivent les entreprises ces dernières années sont bien réelles. Si ces crises financières, environnementales et technologiques nécessitent une réaction de la direction, elles révèlent souvent des failles dans le business model des entreprises. Notre monde change vite de manière profonde et puissante. Cela entraîne un déphasage des modèles économique traditionnels par rapport aux nouveaux types de consommation. Ils sont de moins en moins adaptés à l’économie digitale qui, pour sa part, ne cesse de s’adapter, se transformer et se réinventer.

Quand en 2009 je proposais à mon expert-comptable partenaire de faire de la comptabilité et du juridique en ligne, il me prenait pour un extra-terrestre. Et pourtant, depuis un peu plus de 10 ans, les logiciels et plateforme de comptabilité en ligne se développent. Les plateformes juridiques en ligne comme Legalstart sont devenues des acteurs incontournables, … Aujourd’hui, elles proposent les mêmes services que les experts comptables (création, suivi juridique, comptabilité, domiciliation, …).

Pourtant, combien de cabinet d’expertise-comptable ont modifiés profondément leur mode de fonctionnement ? Ils pour la plupart modernisé leur fonctionnement en intégrant des logiciels de facturation plus performant, des outils en ligne, des solutions juridiques en mode Saas.

Mais ont-ils adapté leur business model en profondeur pour tenir compte de ce changement ou se contentent-ils de faire des évolutions techniques pour traiter les symptômes ? Quelques-uns l’ont fait, Dougs, Keobiz, ECL, … et cela leur a plutôt réussit ! Et les autres ?

Si les cabinets d’expertise-comptables peuvent encore se sentir protégés par la réglementation qui leur accorde une exclusivité, il y a fort à parier que, comme pour les taxis, cela ne tiendra pas. La technologie, l’Union européenne ou les modes de consommation finiront par supprimer cette protection. Seule l’adaptation de leur modèle économique les protégera à long terme. Bien sûr, comme nous le verrons un peu plus loin, il est très difficile pour un dirigeant d’imaginer remettre en cause un modèle économique qui fonctionne encore, mais parfois cela empêche de distinguer les signaux faibles.

Il en est de même pour les entreprises. Par contre le réveil pourrait être plus brutal car contrairement aux professions réglementées comme les experts-comptables, les taxis ou les avocats, elles ne bénéficient d’aucune protection règlementaire. Si les difficultés créées par les nouvelles contraintes liées au réchauffement climatique, la réglementation ou la transformation numérique sont bien réelles, elles révèlent un problème plus profond. Elles mettent, en lumière la nécessité d’adapter le business model pour répondre aux nouveaux défis que posent l’ère numérique.

La recherche d’un business model adapté

Le but de cet article n’est pas de présenter un business model unique et parfait, il n’existe pas. C’est de voir comment un dirigeant peut concevoir un modèle adapté aux caractéristiques spécifiques de son entreprise, son marché et son activité.

Un business model est bon lorsqu’il est en adéquation avec les modèles existants dans l’écosystème de l’entreprise. Il ne s’agit pas simplement de copier des modèles à succès, mais de trouver des solutions complémentaires et concurrentielles.

Qu’est-ce qu’un business model ?

Un business model est un document de synthèse qui décrit comment une organisation crée, délivre et capture de la valeur, qu’elle soit économique, sociale ou culturelle. Comme toute synthèse, il n’est pas unique. Il n’existe pas une synthèse unique et parfaite d’un document, d’une réflexion ou d’une action. L’important est qu’elle corresponde à la mission pour laquelle elle est réalisée. Il en est de même pour le business model, il en existe plusieurs, l’important est que celui qu’on fait serve la mission pour laquelle il est réalisé.

Dans un environnement économique en constante évolution, il est essentiel pour une entreprise de comprendre et de définir son business model. La simplification de processus complexes en modèles compréhensibles permet une meilleure adaptation aux changements.

L’innovation en business model

La capacité de production au cœur du business model de l’ère économique

Une réflexion globale montre que dans une économie de type industrielle, le développement d’une activité commerciale s’appuie principalement sur la détention de la capacité de produire la valeur ajoutée. Dans le monde industriel, les entreprises détiennent l’ensemble des moyens de production quelle que soit la nature de la valeur ajoutée apportée. Création, design, fabrication, distribution ou communication tout est fait dans les entreprises.

Détenir cette capacité de production crée une barrière à l’entrée qui protège l’activité de l’entreprise. Il en est de même pour les services. Si la réglementation influence le fonctionnement de certains métiers (conseil juridique, expertise comptable, médecine, …), jusque dans les années 2000 la banque, l’assurance, le conseil, la formation, et les autres services sont pour leur part principalement détenus par quelques grandes entreprises. Bien sûr, de petites structures existent mais la très grosse majorité de l’activité est concentrée dans quelques grandes entreprises.

Ainsi, dans une économie industrielle, plus l’entreprise dispose d’une capacité de production importante, plus elle domine et maitrise son marché. La taille critique, le rendement d’échelle et bien d’autre notions sont révélatrices de cette centralisation des moyens de production

Pourquoi le numérique bouleverse-t-il les fondamentaux de l’entreprise ?

Le numérique transforme cet équilibre.

Internet offre la possibilité à toute personne d’avoir la même visibilité que n’importe quelle entreprise quelle que soit sa taille. En effet, les moteurs de recherche mettent en avant une information en fonction d’un algorithme qui ne tient pas compte de la taille de l’entreprise.

Ainsi, l’avis de monsieur Durand sur le produit X est potentiellement aussi visible que celui de l’entreprise qui produit et commercialise ce produit. Après les années 2000, Internet permet à chacun d’informer et de s’informer sur tous les sujets, cassant complètement les codes et les barrières de la communication.

De plus, les technologies innovantes (IA, impression 3D, Blockchain, etc.) apportent chacune une valeur ajoutée différente, ouvrant chacune la voie à de nouvelles possibilités pour les individus.

Elles jouent ainsi un rôle souvent ignoré en modifiant les fondamentaux de notre économie. En effet, elles nous font passer d’un monde dominé par les entreprises à un monde où tout individu dispose désormais de ses moyens de production (création, design, fabrication, distribution, communication).

Des sites comme Napster, Youtube, Wikipedia, BlaBlaCar, UberPop, Airbnb, Tripadvisor … viennent mettre à mal les business model d’entreprises industrielles pourtant bien établies (musique, connaissance, transport en commun, hôtellerie, voyage). Même l’IA, autrefois réservée aux grandes entreprises, est maintenant accessible à tous pour produire et vendre de la valeur ajoutée.

Comment ne pas imaginer que le business model des entreprises va s’en trouver transformé ?

L’impact de la digitalisation sur le business model

La digitalisation a permis à de nombreux entrepreneurs de se faire une place sur des marchés autrefois réservés à des grandes industries ultradominantes.

Qui aurait pensé il y a 15 ans qu’un particulier, Elon Musk, allait concurrencer les plus grands constructeurs automobiles mondiaux ou les entreprises aérospatiales ?

Il n’y a pas 10 ans, toute personne qui aurait annoncé qu’un particulier allait créer une entreprise pour créer un vaisseau spatial capable d’envoyer du monde sur Mars et qu’il allait être missionné par la Nasa au même titre que Boeing (excusez du peu) pour le programme Artemis consistant à envoyer des astronautes sur le sol lunaire aurait été jugé comme proche du burn-out.

De même, qui aurait prédit en 2006, qu’Apple ancien constructeur d’ordinateur en difficulté qui vient de lancer l’iPod allait devenir leader mondial incontesté de la téléphonie ? Pour rappel, Steve Ballmer alors président de Microsoft s’est moqué ouvertement du lancement de l’iPhone 1 disant que ce serait un échec car la produit était en retard technologiquement. Ce qui, comme nous le verrons un peu plus loin, était factuellement vrai.

La question est de comprendre quels sont les fondamentaux de cette transformation. Quels facteurs expliquent la réussite de ces entreprises technologiques ? Est-ce internet, l’innovation, la technologique ?

Le paradoxe de l’innovation technologique

Une analyse superflue peut mettre en évidence le fait que ces entreprises ont une chose en commun, elles utilisent des technologies innovantes. Cela fait dire à de nombreux conseils en stratégie que la technologie est la source de création de valeur et que la stratégie à adopter est claire : il faut intégrer les nouvelles technologies dans le processus de création de valeur.

Pourtant, à bien y regarder, on trouve des exemples connus, voire très connus qui tendent à prouver le contraire. En fait les innovations technologiques sont un élément important mais pas suffisant et parfois même pas essentiel.

En effet, comme le montre les exemples qui suivent, il est souvent paradoxal de constater que des entreprises moins avancées technologiquement peuvent surpasser des concurrents technologiquement supérieurs.

Leur secret : un business model innovant.

Les innovations technologiques, bien que cruciales, peuvent parfois mettre en danger les entreprises qui les adoptent si elles ne sont pas accompagnées d’un business model adapté.

Ainsi, pour conquérir un marché, ce qui importe n’est pas d’intégrer à tout prix de nouvelles technologies mais de mettre en place un business model adapté. En conséquence, lorsque le marché est innovant, il faut trouver un nouveau business model.

L’innovation en business model est cruciale pour obtenir une compétitivité durable, surtout dans un environnement concurrentiel. Contrairement à l’innovation technologique, qui peut rapidement devenir obsolète, un business model bien conçu offre un avantage concurrentiel durable.

Dans la seconde partie de notre dossier, nous vous donnons des exemples de business model innovants.

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Sommaire
  • La crise du business model
  • La recherche d'un business model adapté
  • Qu’est-ce qu’un business model ?
  • L'innovation en business model
  • Pourquoi le numérique bouleverse-t-il les fondamentaux de l’entreprise ?
  • L’impact de la digitalisation sur le business model
  • Le paradoxe de l'innovation technologique
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