Comment construire un canevas de proposition de valeur ?

Par Laurent Dufour, le 26/10/2021

Lorsqu’un entrepreneur crée une entreprise, ce qui importe, bien avant le choix de la forme juridique, le financement ou la fiscalité, c’est l’adéquation entre l’offre proposée et le besoin du client.

Etablir une proposition de valeur de qualité est essentiel pour la réussite d’un projet de création d’entreprise.

La réussite d’une entreprise, quelle qu’elle soit, tient plus dans la capacité du créateur à identifier les besoins de ses clients et y apporter une réponse satisfaisante que dans les questions techniques liées à la création de l’entreprise. Plusieurs points concrets montrent que la qualité avec laquelle sera élaborée la proposition de valeur est un point fondamental :

  • Les professionnels s’intéressent en priorité à la promesse client. Lorsqu’un grand incubateur comme Euratechnologies accompagne une startup ou qu’une entreprise comme Decathlon crée un nouveau produit, ils s’intéressent en priorité au besoin du client à la manière de le satisfaire. Le reste vient dans un second temps.
  • Dans son parcours entrepreneurial, l’université de Stanford, berceau de nombreuses entreprises innovantes, insiste sur l’importance de concevoir une offre qui réponde au « pain point » ou point de douleur qui évoque en fait le besoin client.
  • Le taux d’échec des entreprises lié à une offre inadaptée. L’étude de VB Insight indique que l’arrêt de 42% des startups interrogées est dû à une offre qui ne répondait pas au besoin du marché.

Si l’importance de l’analyse du marché et notamment de l’expression du besoin des utilisateurs est essentiel pour les projets innovants, il en est de la même pour les projets plus traditionnels. Un commerce, une industrie ou un consultant freelance ne verra son activité se développer que s’il s’est assuré de répondre aux attentes de ses clients.

Si de nombreux outils permettent d’élaborer une offre de qualité, le canevas de proposition de valeur est l’un des plus simple et rapide à réaliser. Il vous aidera à concevoir une offre de produit et/ou de service en totale conformité avec les attentes des utilisateurs.

Cet article explique ce qu’est le canevas de proposition de valeur ainsi que la manière de le remplir et l’utiliser pour obtenir la proposition de valeur qui réponde à votre marché.

le canevas de proposition de valeur

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Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

La proposition de valeur décrit précisément et simplement la valeur que votre entreprise délivrera à ses clients. Elle explique ce qui amènera les utilisateurs acheter l’offre proposée plutôt que celle du concurrent.

Elaborer sa proposition de valeur consiste à rédiger une phrase qui explique les bénéfices que tireront les clients qui ont acheté le bien et/ou le service de l’entreprise.  En consultant votre proposition de valeur, on doit comprendre comment l’entreprise répond aux besoins des clients potentiels.

Qu’est-ce qu’un canevas de proposition de valeur ?

Un canevas de proposition de valeur est un outil dont peuvent se servir les créateurs et les entreprises pour visualiser, concevoir et parfaire la manière de créer de la valeur pour leurs clients. En anglais, il est appelé « value proposition canvas ».

Il permet de s’assurer que les offres et les services proposés répondent aux besoins concrets des clients et/ou utilisateurs.

Les consommateurs expriment leur besoin à leur manière, avec leurs mots et leurs ressentis. Il peut être difficile de définir précisément l’expression du besoin qui permettra d’identifier et de formuler la promesse qui convaincra les clients de la pertinence de l’offre. Les manques de recul et de méthodologie, peuvent nuire à la compréhension du besoin qui s’exprime souvent de manière abondante et diversifiée. Le canevas de proposition de valeur permet d’identifier, classer et hiérarchiser les facteurs à prendre en considération. Il offre une vue d’ensemble sur les attentes des clients et/ou utilisateurs et évite au créateur de se perdre sur des pistes moins intéressantes.

Le canevas de proposition de valeur est matérialisé par une représentation synthétique. En effet, cet outil est généralement présenté sous une forme schématique composée de deux parties : le profil du client cible d’une part et la proposition de valeur d’autre part.

La construction de ce canevas tourne donc essentiellement autour de ces parties qui fonctionnent comme un miroir. Celles-ci sont placées de façon symétrique dans un schéma, cela aide à s’assurer facilement que les produits et services imaginés correspondent à ce que désirent les clients.

Le profil du client, représenté à droite sur le schéma, est représenté selon 3 facteurs correspondants :

  • À ce qu’il souhaite faire : il s’agit de tâches qui peuvent être des besoins d’ordre fonctionnel (se nourrir, déménager, etc.), social ou émotionnel ;
  • À ce qu’il en attend : il s’agit de résultats à atteindre pour répondre à ses aspirations ou des bénéfices qu’il souhaite tirer de ce qu’il veut faire ;
  • Aux irritations qu’il ressent : il s’agit de résultats à atteindre pour réduire les blocages auxquels il est confronté, mais aussi de frustrations, difficultés ou problèmes qui le dérangent.

La proposition de valeur quant à elle, se retrouve à gauche du schéma et présente 3 parties qui répondent chacune à un facteur du profil client :

  • Les produits ou les services de l’entreprise sont une réponse à ce que souhaite faire le client cible. Chaque réponse correspond à une fonctionnalité de l’offre.
  • Les avantages expliquent en quoi l’offre répond aux attentes des clients cibles. On liste les éléments qui permettront à l’offre d’optimiser les bénéfices attendus par les clients potentiels.
  • Les soulagements expliquent en quoi l’offre va soulager les irritations vécues par le client. On liste les éléments qui permettront à l’offre de réduire concrètement les tensions ressenties par les clients.

le canevas de proposition de valeur

Il n’est pas nécessaire de vouloir résoudre tous les problèmes et/ou satisfaire l’ensemble des attentes des clients. Il peut être important de les sélectionner. Toutefois, afin d’être certain de leur proposer des offres pertinentes, il faut veiller particulièrement à :

  • Ce qu’il y ait le maximum de connexions possibles entre la proposition de l’entreprise et le profil des clients ;
  • Concilier les attentes prioritaires des consommateurs et les solutions qu’apportent les produits ou les services de l’entreprise.

Le canevas de proposition de valeur sert de fondation pour la conception d’un business model performant. Il doit être expliqué clairement dans le business plan du projet.

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Quels sont les avantages du canevas de proposition de valeur ?

Le canevas se fonde sur les besoins clients pour définir une proposition de valeur. Il garantit en cela l’élaboration d’un produit qui a des chances de se développer sur le plan commercial puisqu’il répond aux besoins des clients. Il dispose de nombreux avantages :

Il permet d’établir un lien clair entre les besoins clients et votre offre

Le tout premier bénéficie lié à l’utilisation de cet outil est qu’il permet aux entreprises d’établir un lien clair entre les attentes de leurs clients et les bénéfices qu’apporte leur offre. Il se fonde pour cela sur des expériences vécues par les consommateurs.

En l’utilisant, les entrepreneurs et les entreprises peuvent développer des solutions qui aident réellement les utilisateurs dans leur vie quotidienne. Elles pourront dénicher plus simplement les besoins qui n’ont pas encore été satisfaits sur le marché ou qui ne le sont pas suffisamment, puis y répondre.

Il offre un point de vue synthétique sur la proposition de valeur

Le canevas de proposition de valeur aide les créateurs et les entreprises à avoir un regard extérieur sur leur offre, notamment lorsqu’elles innovent. En effet, il présente les points essentiels et ressort les éléments clés. Cela permet de visualiser la cohérence ainsi que la pertinence de son offre.

C’est démarche concrète et méthodique

C’est un outil simple et méthodique. Il s’utilise comme une recette à appliquer pour définir ce qui semble si difficile à rédiger pour de nombreux créateurs. Elle part du besoin de l’utilisateur pour aboutir aux bénéfices offerts par l’offre de l’entreprise. Attention toutefois, la qualité de la proposition de valeur élaborée est directement liée à la qualité et la précision des informations qui auront servies à la réaliser.

Le canevas de proposition de valeur met en avant les bénéficies clients de l’offre

Cette méthode permet de concentrer la démarche sur les avantages que l’offre procurera au consommateur. C’est essentiel, trop de créateurs partent du principe qu’ils ont compris l’offre, réalisent une solution technique et tentent ensuite de voir en quoi leur produit répond aux attentes des consommateur. Cela consiste à prendre le problème à l’envers et conduit à de nombreux échecs.

Construire un canevas de proposition de valeur : Ce qu’il faut faire

Le canevas de proposition de valeur est un outil inventé par Alexandre Osterwalder. Sa construction se fait seul ou en groupe. Un groupe de plusieurs personnes concernées est généralement plus efficace. Les échanges rendent le travail plus créatif et plus productif. Il faut toutefois qu’il soit guidé par un animateur. La méthodologie comprend plusieurs étapes.

1 – Choisir le moyen de visualisation de son canevas

Pour construire un canevas de proposition de valeur, la première chose à faire est de trouver une solution permettant de le représenter visuellement. Pour y arriver, les créateurs et les entreprises peuvent procéder de plusieurs manières :

  • Premièrement, il est possible de dessiner le canevas sur une feuille suffisamment grande ou sur un tableau blanc. Ainsi, il sera beaucoup plus facile d’y coller des pense-bêtes de couleur. Cette solution est plus pratique et interactive. Elle est idéale pour un travail de groupe ;
  • La deuxième possibilité est de concevoir le canevas sur un ordinateur et de le projeter à l’aide d’un rétroprojecteur. Cette méthode est plus simple et intéressante. Elle convient également au travail collaboratif, surtout à distance. Ainsi, lors des séances de travail en ligne par exemple, l’écran peut être facilement partagé afin que tous les participants puissent visualiser la représentation du canevas ;
  • La dernière démarche qui permet de rendre visuel son canevas consiste à télécharger puis à imprimer et distribuer des documents vierges pré-créés au groupe de travail. Il suffira donc tout simplement de les remplir.

2 – Remplir le profil du client

Après avoir défini un mode de représentation visuelle, il faut commencer d’abord par établir une cible et l’observer. Si le profil des clients ciblés diffère, il est conseillé de concevoir un canevas pour chaque cible client. Trois éléments sont à remplir dans cette partie :

Besoins clients : tâches que le client souhaite réaliser

le canevas de proposition de valeurIl s’agit ici de lister ce que fait ou veut faire le client et noter les éléments en fonction de leur importance (de la tâche la plus importante à la tâche inutile). Vous pouvez utiliser les résultats de votre étude de marché s’ils sont suffisamment précis ou aller interroger des clients cibles représentatifs de chaque segment. Attention, les habitudes de consommations et les usages peuvent être différents selon les segments du marché.

Ici, la compréhension des usages du consommateur est très importante. Il ne suffit pas seulement d’identifier ce que veut le client cible mais quels sont les moyens ou les démarches qu’il utilise pour atteindre son objectif. Or dans bien de cas, l’habitude, le manque de connaissances, la peur du changement, … lui font perdre son sens critique et suivre des démarches qui ne sont pas optimales.

Combien d’entre nous acceptons des contraintes par habitudes ? Il suffirait qu’on nous présente un autre moyen de réaliser cette tâche, moins contraignant, moins cher, plus rapide, … pour que nous changions notre façon de faire. Nos habitudes forment des chemins rassurants dont il est difficile de s’écarter, même pour tester une amélioration. Plus on utilise le chemin, plus l’emprunte se renforce. Comprendre l’usage d’un consommateur, c’est se donner la possibilité de lui présenter un raccourci !

Il faut donc surtout observer attentivement et comprendre le comportement du client cible afin d’identifier les améliorations possibles qu’il approuverait sans pour autant en avoir conscience.

Afin de mieux déterminer les besoins de ses clients, il est important de ne pas perdre de vue les 5 besoins fondamentaux expliqués dans la pyramide de Maslow qui sont :

  • Les besoins physiologiques ;
  • Le besoin de sécurité ;
  • Le besoin d’appartenance ;
  • Le besoin d’estime ;
  • Le besoin d’accomplissement.

Irritants : situations et problèmes rencontrés par le client

le canevas de proposition de valeurLa seconde partie à remplir sur le profil du client, concerne les contraintes, les souffrances ainsi que les risques qu’il rencontre dans l’accomplissement de la tâche qu’il réalise ou souhaite réaliser. Il faut chercher l’origine des difficultés qu’il perçoit et mettre en évidence ce qui compte pour lui.

A ce niveau, il importe d’observer tous ses comportements, surtout ceux qu’il n’exprime pas verbalement. Ce sont eux qui traduisent au mieux ses insatisfactions ainsi que ses émotions négatives. Cela est fondamental pour connaître la création de valeur qu’il attend.

Notez-les en fonction de leur importance (de insupportable à acceptable).

Attentes : bénéfices que le client souhaitent obtenir de l’offre

le canevas de proposition de valeurDans ce volet du canevas, il faut faire apparaître les bénéfices que le client attend de l’offre. Cela correspond à ses espoirs et désirs réels. Il faut être en mesure de déterminer ce qu’il convoite intérieurement et aussi, ce qui pourrait surprendre positivement ses attentes. Recherchez les expressions comme « ce serait formidable, ce serait top, j’aimerais beaucoup, …).

Pensez, ici aussi à les noter en partant des attentes fondamentales jusqu’aux attentes secondaires.

3 – Remplir la proposition de valeur

La proposition de valeur se construit grâce à la partie gauche du schéma. On y décrit comment l’offre va créer de la valeur pour le client.

Cette partie se construit symétriquement au profil du client qui a été établi. Elle représente essentiellement les produits ou les services proposés pour satisfaire les besoins du client ainsi que les bénéfices que ceux-ci lui apportent.

Si vous proposez des produits ou services différents pour chaque segment, il est conseillé de faire une proposition de valeur par produit.

Produits et services : la liste de offres que nous commercialiserons

le canevas de proposition de valeurListez les produits et les services que l’entreprise propose à ses clients potentiels et les fonctions qui permettront de répondre aux besoins clients. Les différentes offres doivent nécessairement répondre aux besoins définis dans la première partie du canevas relative au profil du client.

Il faut ensuite les noter par importance d’usage, c’est-à-dire en fonction des bénéfices ou des bienfaits que les clients tireront de l’offre.

Avantages : les solutions que notre offre apporte aux problèmes

le canevas de proposition de valeurEnsuite et toujours par symétrie, il faut présenter les solutions ou remèdes. Il s’agit d’expliquer en quoi les fonctions de l’offre indiquées préalablement répondront aux attentes des clients. Pour cela listez les avantages, les améliorations, les solutions qui seront obtenus, et qui permettront de résoudre, limiter ou minimiser les difficultés que rencontre le client.

A cet effet, il est préférable de partir des problèmes rencontrés par le consommateur et de se demander comment les produits ou les services l’aideront et lui faciliteront la vie. Le raisonnement à mener pour y arriver doit prendre en compte l’avant, le pendant et l’après réalisation de la tâche.

Ici aussi il faudra noter solution par ordre d’importance en partant d’indispensable à intéressante.

Soulagements : bénéficies et gains à l’utilisation

le canevas de proposition de valeurPour finir, il faut décrire les mesures qui réduiront les irritations et problèmes rencontrés par les clients. Il faut notamment expliquer en quoi les fonctions de l’offre indiquées préalablement réduiront les tensions ressenties par les clients.

Pensez une fois encore à les noter par ordre d’importance : indispensable à intéressante.

Cette manière de procéder permet de focaliser son attention sur les éléments les plus pertinents. L’intérêt ultime de cette méthode est de vérifier que la proposition de valeur est en parfaite adéquation avec les attentes des clients.

Que faire une fois le canevas de proposition de valeur rempli ?

L’objet du canevas de proposition de valeur est de concevoir une offre qui réponde aux attentes des clients. Une fois le canevas rempli, il faut écrire ou formuler votre offre. Cela consiste en plusieurs points :

1 – s’assurer que chaque bénéfice apporté correspond à un besoin exprimé. Vous pouvez évaluer la qualité du bénéfice en fonction de la nature du besoin. Soyez plus exigeants avec les besoins les plus importants.

2- identifier et traiter par ordre d’importance les besoins insatisfaits ou qui ont une réponse partielle ou inadaptée.

3 –Identifier les caractéristiques qui rendent l’offre unique, différente ou plus avantageuse que les offres existantes. Il faut hiérarchiser votre travail. L’essentiel n’est pas d’être bon partout, mais excellent sur les besoins les plus importants.

4 – Finaliser l’offre en la rédigeant de la manière la plus claire, précise et compréhensible possible. Votre proposition de valeur est achevée lorsqu’elle se présente en une phrase.

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.