Business Model Canvas : La proposition de valeur

Par Amaury Laurendeau, le 26/08/2021

La proposition de valeur (ou value proposition) est un élément central lorsque vous créez votre Business Model Canvas. Il est donc important de la penser et de la construire correctement.

Proposition de valeur Canvas

Avant de commercialiser un produit ou un service, il est primordial de s’assurer que son offre intéresse les consommateurs, sans quoi le lancement sera très certainement un échec. C’est pour cela que dans cet article, nous allons évoquer comment intégrer une proposition de valeur pertinente à votre Business Model Canvas.

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Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Définition de la proposition de valeur

La proposition de valeur n’a rien à voir avec une phrase d’accroche, un slogan, un devis ou encore un leitmotiv. C’est le moyen de décrire précisément et simplement la valeur que vous allez délivrer à vos utilisateurs grâce à votre idée. C’est la raison pour laquelle les clients vont acheter votre bien et/ou service plutôt que celui du concurrent.

Faire sa proposition de valeur consiste à rédiger une phrase qui explique les bénéfices que vous allez apporter aux consommateurs grâce à votre produit/service. En d’autres termes, en prenant connaissance de votre proposition de valeur, une personne doit comprendre comment votre projet ou votre entreprise répond aux besoins, conscients ou pas, de vos clients potentiels aussi appelés personas.

Remarque :

Vous aurez sans doute remarqué que nous avons distingué les utilisateurs ou consommateurs des clients. La proposition de valeur s’adresse aux personnes qui vont utiliser ou consommer votre solution. Or, ces personnes ne sont pas toujours celles qui achètent.

La proposition de valeur d’une société qui produit et vend des biscuits en chocolat pour le goûter s’adresse en priorité aux enfants car ceux sont eux qui les consomment.

Les démarches marketing et commerciales s’adresseront plus particulièrement aux acheteurs, sans toutefois oublier les consommateurs. Ils seront motivés par les qualités du produit mais aussi et surtout parce qu’il est celui que leurs enfants veulent consommer et leur demandent.

Comment rédiger sa proposition de valeur ?

Une proposition de valeur convaincante doit répondre à un besoin ou une attente qui n’est pas satisfait. Une entreprise peut développer plusieurs propositions de valeurs liées à un produit, une gamme de produit, un service ou un savoir-faire. Elle répondra aux 3 questions suivantes :

  • Quel problème voulez-vous résoudre ?
  • Quelles caractéristiques, fonctionnalités, spécificités rendent votre solution différenciante et unique ?
  • Quel bienfait concret et mesurable vos personas peuvent-ils attendre de votre offre ?

Répondre en une phrase simple et synthétique à ces questions permet d’identifier en quoi votre idée, produit, service ou offre représente LA solution que vos clients cibles attendent.

Votre proposition de valeur est prête lorsque la personne à qui vous la présentez peut répondre par elle-même aux 3 questions ci-dessus.

Comment trouver des éléments différenciants pour votre proposition de valeur ?

La recherche d’éléments différenciants peut se faire en étudiant les caractéristiques du marché et des offres existantes selon 4 axes distincts :

  • L’amélioration des offres existantes : Quelles caractéristiques devraient être perfectionnées au-dessus de ce que propose le marché ?
  • La création de nouvelles fonctionnalités ou services : Quelles caractéristiques qui n’existent pas sur le marché devraient être créées ?
  • La limitation de certains aspects inutiles : Quelles fonctionnalités doivent être diminuées pour améliorer ce que propose le marché ?
  • La suppression de certains éléments gênants : Quels facteurs ou caractéristiques ou fonctionnalités présents sur le marché devraient être enlevées ?

Structurer sa réflexion autour de ces 4 axes peut aider à trouver un proposition de valeur pertinence et différenciante.

qu'est-ce que proposition de valeur

La proposition de valeur du Business Model Canvas

Le Business Model Canvas aide les créateurs à construire leur model économique autour de la proposition de valeur

Dans la proposition de valeur du Business Model Canvas, deux éléments majeurs sont pris en compte :

  • Le public auquel s’adresse l’offre, ses difficultés, ses besoins et ses attentes ;
  • Votre offre et la réponse qu’elle apporte aux problèmes du public.

La matrice Proposition de valeur

matrice Proposition de valeur canvas

La matrice Canvas va vous permettre de guider votre raisonnement afin de faire correspondre votre proposition de valeur aux caractéristiques de vos clients. Le but est d’atteindre une certaine symétrie entre la partie droite du schéma (le profil client) et la partie gauche (la proposition de valeur).

Le profil client

Cette partie de la matrice a pour but de vous inciter à vous questionner sur le comportement de vos clients potentiels. C’est un profil qu’il faut observez et sur lequel on émettra un certain nombre d’hypothèses. Il faudra :

  • Observer le client dans ce qu’il fait (tâches du client). Cela peut être purement fonctionnel (se déplacer, bricoler, déménager, etc…), comme social (reconnaissance auprès du cercle amical ou familial par exemple), ou émotionnel (Nostalgie, bien-être…) ;
  • Noter les difficultés rencontrées par les clients lors de la réalisation des tâches ;
  • Déterminer les espoirs que les clients nourrissent en terme de produits/services qui leur permettraient de surmonter ces difficultés.

La proposition de valeur

Cette deuxième partie de la matrice vous permet de réaliser si votre produit/service concorde avec le profil client. Vous devrez :

  • Décrire les caractéristiques de votre produit/service.
  • Déterminer dans la rubrique “Solutions aux problèmes” ce qui pourrait permettre aux clients de réduire et de surmonter les difficultés qu’ils rencontrent. Il est important de noter qu’il existe bien-souvent plusieurs solutions. Ne vous contentez pas d’en renseigner une seule.
  • Adresser, au sein de la rubrique “Création de gains”, les bénéfices que les clients attendent.

L’objectif en remplissant cette matrice est de faire en sorte que votre produit/service s’adresse à une tâche, en réduise les difficultés et propose les bénéfices espérés par les clients.

La méthode Lean Start-up

Cette méthode est décrite plus précisément dans cet article de notre site, mais il est intéressant de l’aborder ici. Le concept de Lean Startup est mis en avant pour la première fois par l’américain Eric Ries et trouve son origine dans le Lean manufacturing de Toyota.

C’est une approche par itération successive qui permet d’apprendre rapidement lorsqu’il n’existe aucune référence existante sur laquelle se baser. Ainsi, elle est particulièrement adaptée aux innovations.

Cette méthode permet d’apprendre rapidement en développant votre produit/service, en le testant, en analysant les retours des utilisateurs, en l’adaptant puis en le testant à nouveau. Et ce, jusqu’à ce que votre offre corresponde aux attentes des clients.

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Amaury Laurendeau