Business Model Canvas : Comment le lire ?

Par Axel Lefebre, le 21/08/2020

Vous êtes en pleine rédaction de votre business model ou vous souhaitez l’améliorer ? Ou alors vous lancez une nouvelle activité sans avoir à rédiger l’intégralité du business model de cette activité ?
Le Business Model Canvas, une synthèse du business model tenant sur une seule page, est l’outil qu’il vous faut.

Business Model Canvas : Comment le lire ?

Le Business Model Canvas : Quel intérêt ?

Le business model canvas se présente sous la forme d’un tableau à 9 cases résumant comment l’entreprise va faire du profit. Il s’agit d’un outil de gestion stratégique qui synthétise visuellement, en une seule page, l’ensemble de la stratégie liée à la production et à la vente d’une offre.

Le principal intérêt du business model canvas est de résumer en une unique page tout un business model. Ceci permet à l’entreprise d’être très réactive en cas de dysfonctionnement au sein de son organisation. L’activité étant décomposé en 9 facteurs clés, l’identification du problème s’en voit faciliter. Le dirigeant pointe les facteurs qui posent soucis puis améliore son business model en conséquence.

Le business model canvas peut aussi s’avérer utile pour convaincre des investisseurs. Une représentation claire et concise permet aux investisseurs de rapidement comprendre le projet d’entreprise. Il ne s’agit peut-être pas de la représentation la plus graphique d’un business model, mais elle a l’avantage de rapidement montrer comment l’entreprise va faire du bénéfice.

Business Model Canvas : Lecture générale du tableau

La lecture du business model canvas peut se décomposer en 4 grandes catégories :

  • Comment produire ? La partie gauche du tableau. L’activité, les ressources et les partenaires sont les éléments nécessaire à la production de l’offre.

  • Comment ajouter de la valeur ? La partie centrale du tableau. À quel(s) besoin(s) répond l’offre, quelles sont ses caractéristiques, son positionnement commercial, etc…

  • Comment vendre ? La partie droite du tableau. Les canaux, la relation client et les consommateurs cibles.

  • Quels sont les flux d’argent ? La partie en bas du tableau. Les entrées et sorties monétaires.

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Business Model Canvas : Les 9 composantes

Les partenaires clés

L’ensemble des acteurs, externes à l’entreprise, indispensables au bon fonctionnement de l’activité. Les partenaires sont les fournisseurs, les investisseurs, les prestataires externes (comptable, avocat), les sous-traitants.

Les activités clés

Les activités clés sont toutes les tâches essentielles pour produire le bien ou service. Il s’agit de l’ensemble des corps de métiers nécessaire à la production de l’offre, le fait que l’entreprise vende en direct son offre (activité de vente), toutes les activités liées à l’administratif, la comptabilité, la communication, le marketing, etc…

Les ressources clés

Les ressources physiques, humaines, intellectuelles et financières nécessaires à la production de l’offre. Il s’agit donc des collaborateurs, du matériel, des brevets, des locaux, de la trésoreries, etc… À noter que l’importance d’une ressource varie beaucoup d’une activité à l’autre. Une activité du tertiaire nécessite par exemple généralement peu de ressources matérielles.

La proposition de valeur

Il s’agit de la valeur ajoutée au produit au service, du positionnement marketing de cette offre. La proposition de valeur consiste à savoir comment l’entreprise va répondre aux besoins des clients. Pour ceci il faut réussir à suffisamment différencier son offre de la concurrence. Une différenciation produit peut passer par le prix, la gamme, le design, les fonctionnalités, une volonté écologique, etc…

La relation client

Comment acquérir et fidéliser la clientèle ? La relation client repose principalement sur une démarche marketing. Il s’agit de trouver la bonne manière de s’adresser aux prospects pour les convertir en clients puis de faire en sorte qu’ils renouvellent leur acte d’achat (grâce à un SAV de qualité, des offres promotionnelles, des campagnes d’emailing…).

Les canaux de distribution

Par quels moyens vendre à ses clients ? Les canaux de distribution sont relativement nombreux : boutique, vente en ligne, via un distributeur, en démarchage direct (port à porte), etc…
Cette case du business model canvas peut aussi servir à répertorier les canaux de communication, car ils sont très liés aux canaux de distribution.

Les segments clients

Les segments clients sont les profils types auprès desquels l’entreprise commercialise son offre. Il faut absolument distinguer chaque profil de client, afin de rapidement écarter ou intégrer un segment client.

La structure de coûts

Quelles sont les activités qui coûtent le plus chères à maintenir ? Quels sont les coûts prioritaires ? Quels sont les coûts les plus élevés ?

Les sources de revenus

Les principales sources de revenus de l’entreprise. À quelle fréquence connaît-elle des rentrées d’argent ? Comment et combien l’entreprise gagne ?

Quand faire son business model Canvas ?

Élaborer un business model, consiste à comprendre comment se construit la valeur ajoutée créée par l’entreprise, à la mesurer et à la valoriser. C’est une étape essentielle pur toute démarche de création d’entreprise mais aussi pour les entreprises en activité dans le cadre de leur process d’évolution et d’amélioration continue.

Le business model Canvas pour les projets de création d’entreprise.

L’élaboration du business model ou du plan d’affaires intervient au début du projet de création d’entreprise, juste après l’étude de marché et la conception de la stratégie de développement. C’est à dire, après avoir défini le projet, s’être assuré qu’il réponde à une demande, avoir identifié les segments ou les marchés cibles et avoir défini comment atteindre ces marchés (avantages, services, fonctionnalités à développer, …).

Il faut ensuite établir la manière dont l’entreprise va gagner de l’argent, sur quels éléments elle va s’appuyer pour y parvenir, comment elle va convaincre ses clients et leur délivrer son offre. Et enfin comment elle va gérer ses flux d’entrée et de sortie de trésorerie.

Cette démarche doit être faite en amont de l’élaboration de l’offre afin de s’assurer que chaque élément du business model a bien été pris en considération. Il pourra faire l’objet de plusieurs modifications pendant l’élaboration du projet, mais il est difficile de concevoir un projet commercial sans avoir préalablement défini la manière dont il créera de la richesse.

Le business model Canvas pour les start-up

L’une des particularité des startups et des projets innovants en général est que la plupart du temps, elles recherchent assez longtemps à définir leur business model.

Lorsqu’on crée une startup, on est parfois contraint de faire des pivots, c’est à dire de réorienté le projet car il ne correspond pas tout à fait (voir pas du tout) à la demande du marché. Plusieurs raisons peuvent entraîner des stratupers à “pivoter” :

  • la demande est bien là mais elle est diffuse, immature ou mal définie ;
  • la demande est inexistante ou trop faible ;
  • l’équipe fondatrice n’a pas les moyens (financiers, techniques, humains, temporels…) de concevoir une offre répondant à la demande.

Dans une démarche innovante, il est important pour l’entrepreneur, mais aussi pour l’équipe qui l’accompagne d’avoir conscience des points essentiels qui composent l’offre qu’ils développent. Il est par conséquent important de faire un business model Canvas après chaque pivot. Idéalement, il faudrait aussi le faire de manière régulière, tous les 4 à 6 mois, pour s’assurer que chaque élément à bien été pris en considération.

Le business model dans les TPE et PME

Les différentes évolutions auxquelles les entreprises doivent faire face leur impose de s’adapter de plus en plus rapidement et parfois de plus en plus fortement. Par exemple, dans bien des secteurs le développement des sites de e-commerce, ou des plateformes comme Amazon ou C-discount modifient les perspectives commerciales. Le Covid a lui aussi mis en évidence une évolution de l’économie et du travail vers une plus grande digitalisation.

Il faut pour cela faire le point de temps à autre sur la manière dont l’entreprise créée sa valeur ajoutée, sur ses éléments clés. Idéalement, il peut être intéressant pour une entreprise de réfléchir tous les 2 à 3 ans sur l’évolution de son business model ainsi qu’à l’adaptation de sa stratégie de développement.

Le business model Canvas est un outil tout a fait adapté à ce type de démarche stratégique. Il peut être associé à des outils comme le SWOT, la matrice BCG ou la chaîne de valeur de Porter. Il peut aussi intégré une démarche d’amélioration continue.

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