Business Model Canvas : Les segments clients

Par Axel Lefebre, le 26/08/2020

Les segments clients sont les groupes homogènes de consommateurs auprès desquels l’entreprise souhaite vendre.

Business Model Canvas : Les segments clients

L’importance des segments clients

Les segments clients du business model canvas sont les profils types qui représenteront le cœur de la clientèle. L’identification des segments clients est cruciale car c’est elle qui va dicter le ciblage de l’entreprise, c’est-à-dire la manière d’atteindre ces consommateurs. Pour déterminer si un groupe de consommateurs est homogène, et donc qu’il forme un segment client, il faut croiser plusieurs critères. Ces critères sont socio-démographiques, psychologiques et comportementaux.

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Au sein du business model canvas, les segments clients sont étroitement liés à la relation client et aux canaux de distribution. Ces trois cases peuvent être lues comme étant la partie « Comment vendre ? » du business model canvas.

Chaque segment client a ses propres attentes, il faut donc adapter les relations client du business model canvas à mettre en place. À noter que plusieurs segments client différents peuvent partager la même sensibilité à un type de relation client du business model canvas (par exemple le self-service). Il est aussi possible qu’il soit nécessaire d’établir plusieurs relations client pour séduire un seul segment client.

De la même manière, les canaux de distribution du business model canvas sont dépendants des segments clients identifiés. La façon dont l’entreprise délivre son offre doit être en adéquation avec les attentes des consommateurs, sans quoi ils se dirigeront vers une autre offre.

Comment identifier les segments clients ?

Pour identifier les segments clients que l’entreprise va cibler, il faut croiser trois critères : socio-démographiques, psychologiques et comportementaux.

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  1. Les critères socio-démographiques. Il s’agit des informations les plus simples à collecter. Ces critères concernent l’âge, le sexe, la situation familiale, la profession. Pour récolter ces informations l’entrepreneur peut mener une étude de marché quantitative (un sondage en ligne par exemple), se référer à des bases de données comme celles de l’INSEE ou aux informations clients que l’entreprise possède.
  2. Les critères psychologiques. Ces critères, plus difficiles à récolter, concernent les goûts, les habitudes, les opinions, la culture, le mode de vie. Une étude de marché qualitative, en proposant un questionnaire, est probablement la meilleure façon de recueillir ces critères.
  3. Les critères comportementaux. Ces critères correspondent aux habitudes d’achat des consommateurs. Il s’agit de cerner les avantages qu’un client recherche lorsqu’il achète un produit (fonctionnalités, prix, design, qualité). Il s’agit aussi d’observer la fréquence d’achat, le panier moyen, les canaux de distribution privilégiés, les moyens de paiement, les horaires d’achat.

Exemple de segment :
Les jeunes adultes de 20 à 30 ans, disposant d’un salaire d’environ 2000€ net, qui ont une certaine sensibilité pour la cause environnementale. Ils dépensent généralement 200€ à 400€ par mois dans des produits bio ou écoresponsables.
L’identification de ce segment du marché se fait en croisant plusieurs critères : âge, revenu, mode de vie et habitude d’achat.

Quels sont les besoins des segments clients ?

pyramide-maslow

Cerner précisément les besoins des clients est impératif pour mettre en place la meilleure démarche stratégique. Pour déterminer le caractère indispensable de chaque type de besoin, l’idéal est de se référer à la pyramide de Maslow. Il est néanmoins possible de simplifier cette pyramide en distinguant seulement deux types de besoin :

  • Les besoins génériques. Aussi appelés besoins primaires, il s’agit des besoins indispensables à la survi : manger, dormir, se loger.
  • Les besoins dérivés. Aussi appelés besoins secondaires, ces besoins sont dispensables : besoins matériels, culturels et sociaux.

Les besoins génériques et dérivés ne sont cependant pas opposés. L’achat d’un frigo sert à satisfaire un besoin dérivé (achat de matériel) ainsi qu’un besoin générique (se nourrir).

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