Réaliser son étude de marché : méthodologie et plan

Plus généralement, le marché représente l’environnement dans lequel va évoluer l’entrepreneur. Il se constitue de nombreux acteurs qui vont interagir avec lui et influencer le devenir de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché revient à étudier ces différents acteurs. Elle se compose avant tout d’une collecte d’informations variées  concernant votre secteur d’activité. Le tout sera ensuite de les trier, de les analyser et d’en tirer des conclusions pertinentes.

L’étude de marché mesure, segmente, confirme (ou infirme) le besoin à l’origine du projet. Elle est donc un outil d’aide à la décision.

Pourquoi l’étude de marché est-elle si importante ?

Lorsqu’un entrepreneur a une idée. Qu’il a pris le temps de la travailler, de la faire  mûrir et d’imaginer l’intérêt qu’elle peut apporter à son marché cible, il lui est très difficile de prendre du recul et de regarder les faits : mon offre intéresse-t-elle le marché ?

Or, le marché ne s’adapte pas (sauf dans des cas exceptionnels hors de notre porté). Il nous faut donc, grâce à l’étude de marché, étudier le marché pour bien le connaitre et adapter notre offre en fonction de ses caractéristiques. Il faut, après avoir reçu les conclusions de l’étude de marché, s’assurer de plusieurs choses :

• que notre proposition de valeur réponde à une demande existante,
• que les fonctionnalités de notre offre répondent à une demande réelle et exprimée (un problème à résoudre, un manque à combler, un souhait à réaliser, un besoin à combler, un échange, …).
• que nous avons identifié les modalités qui nous permettront de répondre aux besoins,
• que nous avons identifié les acteurs du marché et que nous sommes capable de les évaluer (les solutions existantes, la concurrence directe et indirecte, les fournisseurs, les grossistes, les prescripteurs, …)
• que nous avons correctement mesuré et évalué le potentiel du marché

Comment réaliser une étude de marché ?

Nous pouvons scinder l’étude de marché en deux volets complémentaires :

• un volet macroéconomique (étude globale, sectorielle)
• un volet microéconomique (étude terrain, découverte de l’environnement direct du créateur d’entreprise)

Réaliser son étude de marché : exemple de plan

Afin de vous aider à ordonner votre collecte d’informations, le blog du dirigeant vous propose un plan en entonnoir (d’une étude macro à une étude microéconomique) qui pourra parfaitement s’intégrer dans votre business plan.

Étude macroéconomique

Description du secteur d’activité : ses produits et/ou services, les faits principaux, ses problèmes connus, la présence et l’évolution des barrières protectrices (monopole, coût de l’outil productif …), son fonctionnement (le marché est-il ouvert ou fermé ? Existe-t-il des accords ?)

Étude de la réglementation en vigueur

Recherche des caractéristiques réglementaires liées au marché cible  :

• diplômes nécessaires, réglementation spécifique, réglementation européenne
• convention collective applicable
• situation réglementaire actuelle et à venir

Étude de l’offre

L’étude de l’offre sert à étudier l’état du marché, les acteurs présents sur le marché, leur rôle et leur importance. Elle doit permettre au porteur de projet de répondre aux questions suivantes :

• Quel est le niveau de maturité du marché ? Les produits/services déjà en vente sur le marché sont-ils en phase de lancement (nouveau marché ou secteur innovant), en phase de croissance, de maturité ou de déclin ? (cf. le graphique du cycle de vie d’un produit, en économie) En effet, la stratégie de pénétration du marché diffère selon l’état du marché. Par exemple, un secteur en déclin voit souvent ses entreprises pratiquer une guerre des prix.
• Quelle est la stratégie opérée par les leaders du marché ? Comment ont-ils réussi à s’imposer ?
• Combien d’acteurs sont présents sur le marché ?
• Quel est le chiffre d’affaires global du secteur ?
• Quel est le chiffre d’affaires moyen par entreprise (ratio chiffre d’affaires global / nombre d’acteurs) ?

Étude technologique

• Identification des logiciels, matériels et machines utilisés généralement dans le secteur
• Évolutions en cours, innovations prévues…
• Vitesse d’intégration des évolutions technologiques

Étude de la demande

L’existence d’un marché est liée à un besoin. Il n’y a un marché que lorsque les acteurs de ce marché ressentent et si possible exprime un besoin. Ce dernier, appelé « pain point » par les startupers peut-être: un problème à résoudre, un manque à combler, une envie à satisfaire, une souffrance à apaiser, …
Une fois que le besoin est identifié, il faut le définir, le mesurer et le qualifier. C’est le rôle de l’étude de la demande qui doit étudier le marché afin de mesurer le besoin, identifier ses caractéristiques et sa segmentation. Il faut aussi s’assurer que les fonctionnalités de l’offre proposée par le créateur répondent aux attentes des clients potentiels

• Identification de la clientèle : types de clientèle – évaluation quantitative et qualitative des différents segments
• Identification puis description de la cible : habitudes de consommation, habitudes de vie (par exemple, plutôt urbaine ou péri urbaine…), budget moyen pour des particuliers ; secteur d’activité, taille de l’entreprise, service concerné, budget moyen pour des professionnels

Une fois que cette partie de l’étude est terminée, l’entrepreneur doit avoir identifié les contraintes et les opportunités du marché.

Etude microéconomique

Etude terrain de la clientèle

• Description de la cible : zone d’habitation, âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle et budget consacré au produit/service dans le cas d’une cible « particuliers » – activité de l’entreprise, service concerné, taille et budget consacré au produit/service dans le cas d’une cible « entreprises »
• Attentes de la cible (le minimum à proposer pour déclencher l’acte d’achat, en termes de packaging, service après-vente retour gratuit… ?)
• Critiques émises par la cible sur le marché actuel
• Freins à l’achat
• Critère du produit/service qui déclencherait l’acte d’achat
• Comment la cible s’informe-t-elle ? (Forums, blogs ; comparateurs de prix, magazines spécialisés…)

Zone de chalandise (dans le cas d’un local)

Emplacement géographique, Attractivité du secteur, commerces environnants : combien et qui sont-ils ? Quel est leur dynamisme ? Présence de pôles d’attraction dans le secteur : écoles, métro, etc. Population de la zone

Etude terrain de la concurrence

Créer un tableau listant les concurrents principaux et leur adresse. Pour chacun d’entre eux, identifier :

• Leur statut juridique
• Leur année d’immatriculation de l’entreprise
• Leur effectif
• Leur(s) cible(s)
• Leur part de marché
• Leur chiffre d’affaires
• Leur offre
• Leurs tarifs
• Leurs caractéristiques produits / services ; leurs avantages concurrentiels
• Leur stratégie de communication (logo, carte graphique, discours commercial et supports utilisés)
• Leur stratégie de distribution (réseaux de vente)
• Leurs points forts (selon vous)
• Leurs points faibles (selon vous)

Attention, il s’agit d’identifier les concurrents directs (qui proposent exactement la même offre que vous), mais aussi les concurrents indirects, c’est-à-dire ceux qui proposent une offre distincte, mais répondent au même besoin (par exemple, le train et l’avion).

Étude des fournisseurs

Identifier 2 à 3 fournisseurs distincts pour le même besoin et valider :

• sa solidité financière (comptes annuels et informations publiques sur Infogreffe)
• le rapport qualité-prix
• les délais de production et de livraison
• les quantités minimums
• les conditions négociées

Liste des prescripteurs et remarques sur le premier contact établi

Les prescripteurs sont les professionnels dont l’activité connexe concerne la même cible que vous. Ils pourront pratiquer le bouche-à-oreille indispensable pour gagner en clientèle en phase de démarrage de l’entreprise.

Les outils utilisés dans le cadre de l’étude

Bien sûr, pour répondre à toutes ces questions de manière optimale, vous devrez user de manœuvres, comme vous faire passer pour un client potentiel, acheter les comptes annuels via Infogreffe. N’hésitez pas à administrer un questionnaire pour approfondir la connaissance de votre cible et à récupérer des études sectorielles réalisées par des cabinets d’étude (APCE, XERFI et EUROSTAF en consultation gratuite dans certaines bibliothèques).

Les conclusions de l’étude

Avec toutes ces informations, vous ne pourrez que valider (ou non) votre intuition. Votre projet de création d’entreprise concerne-t-il un marché viable ? Avez-vous une place à vous faire sur ce marché ?

Pour autant, la réponse est rarement binaire et souvent nuancée. C’est à ce moment que commence le travail de l’entrepreneur qui va analyser les résultats de l’étude en vue de définir son ou ses marchés cibles, fixer des objectifs sur les fonctionnalités du produit ou service à développer et travailler sur une stratégie commerciale.

Si la réponse est oui, il est temps de passer à la conclusion de l’étude ! À savoir :

• Lister et connaître vos concurrents principaux (concurrents directes ou indirects, mais visant la même cible que vous)
• Définir clairement votre positionnement concurrentiel
• Définir clairement votre cible
• Réaliser le SWOT

Et voilà ! Nous espérons que ce pense-bête vous aidera à ordonner votre étude de marché. Vous l’avez constaté, cette étape mêle la recherche documentaire au terrain. Elle est une belle entrée en matière dans le monde de l’entrepreneuriat. Évidemment, elle n’est qu’une première étape. Suivra la réalisation de votre stratégie commerciale, l’ajustement de votre offre aux exigences du marché… Dernier petit conseil : pour votre stratégie ne faites pas l’impasse sur le SWOT, se serait dommage de mettre de l’énergie dans votre création d’entreprise et de cibler en priorité le segment le plus difficile…

Télécharger l'article en PDF