Comment faire une étude de marché ?

Par Laurent Dufour, le 19/05/2021

Avant de se lancer dans la mise en œuvre d’un projet, il est nécessaire de vérifier sa pertinence commerciale et économique. Comment peut-on étudier un marché ? Comment s’assurer de l’intérêt économique de l’idée ou du projet que l’on souhaite développer ?

Les projets de création d’entreprise proviennent souvent du ressenti d’un besoin non satisfait. Un agacement, une intuition, l’idée d’une technologie innovante ou disruptive ou un nouveau type de business model peuvent aussi être à l’origine d’une idée de création.

Pour éviter les risques trop importants, il faudra avant toute chose tester l’idée et mesurer son potentiel.

Avant de se lancer, l’entrepreneur a besoin de savoir où il va, de mesurer les risques et les chances de réussite. Concevoir un projet de création est souvent un moment béni pendant lequel l’engagement personnel est faible et tout semble possible. Faire une étude de marché consiste à ancrer le projet dans la réalité.

L’étude de marché est une étape stratégique et incontournable qui consiste à poser des questions afin de mettre face à face le marché et le projet de création. On le dit souvent, le client (et donc le marché) est roi, c’est lui qui fixe les règles. Faire une étude de marché consiste à interroger le marché, le mesurer et identifier ses caractéristiques. Elle doit aider les porteurs de projet à choisir les meilleurs leviers pour développer un produit ou un service sur leur secteur d’activité. Cet article vous aide à comprendre comment faire une étude de marché.

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A quoi sert l’étude de marché ?

Avant de s’attacher à comprendre comment faire une étude de marché, prenons le temps de comprendre quels sont ses multiples intérêts.

L’étude de marché est trop souvent perçue comme étant un simple outil permettant de mesurer le potentiel d’un projet, d’un service ou d’un produit. C’est en fait un outil essentiel pour élaborer une stratégie commerciale efficace.

Quelle que soit la qualité de l’idée, elle n’a de chance de percer que si elle répond à un besoin ou une attente du marché. Il faut en plus de cela qu’elle soit perçue en tant que solution pertinente.

Le marché décidera de la pertinence de l’offre (qualité, présentation, timing, …), l’entrepreneur doit adapter son offre et sa communication pour intéresser les clients potentiels. Le rôle de l’étude de marché est d’identifier les critères entrants en considération dans le choix des clients. Elle doit aussi les mesurer, les ordonner et les hiérarchiser pour permettre à l’entreprise de concevoir et présenter une offre adaptée à la demande du marché.

Elle intervient donc dans le cadre de la création de la société à plusieurs étapes.

les différentes étapes de l'étude de marché

L’étude de marché sert à analyser le marché

L’étude de marché fait le lien entre l’offre de la future entreprise et les attentes des clients potentiels. Elle permet aussi d’établir une stratégie de communication qui lui permettra de toucher les clients potentiels cibles.

Pour faire son étude de marché il va identifier les acteurs, les composantes de son marché cible et les éléments à mesurer. Interroger le marché (élaboration d’un questionnaire, interviews d’acteurs du marché, recherches documentaires, visites, relevés de prix, …). Le plus souvent les études de marché prennent la forme d’étude de marché quantitatives et/ou qualitatives qui ont des objectifs différents et complémentaires.

Les résultats des enquêtes seront compilés puis étudiés. L’analyse du marché a trois objectifs :

Identifier le fonctionnement du marché cible et ses acteurs principaux.

Le but est de comprendre comment fonctionne le marché, quels sont les principaux acteurs (distributeurs, acheteurs, utilisateurs, concurrents directs et indirects, partenaires, acteurs stratégiques, prescripteurs, mode de consommation, …).

Etudier la réglementation, les influences macro-économiques et les contraintes externes.

l'analyse pestel dans la stratégie d'entrepriseLa réglementation, l’interdépendance économique et la digitalisation de notre économie sont des facteurs qui peuvent avoir une grande influence positive ou négative sur la réussite du projet. Cet audit externe du marché permet d’identifier les risques qui menacent le développement de l’activité et les opportunités commerciales qui pourront porter le développement de la société. Le créateur pourra utiliser des outils comme l’analyse Pestel.

Identifier les besoins et les segments

Faire une étude de marché permet d’identifier et de caractériser les besoins des utilisateurs. Les créateurs d’entreprise seront particulièrement attentifs à différencier la perception des acheteurs et des utilisateurs. Il faudra aussi identifier qui sont les prescripteurs et comment est hiérarchisée l’importance des fonctionnalités lors des recommandations et des choix.

Par exemple, de nombreux jeux sont achetés par les parents et utilisés par les enfants. Les éducateurs et formateurs peuvent être des prescripteurs essentiels dans le cadre d’une démarche commerciale.

Remarque :

Définir avec précision les attentes des acheteurs et des utilisateurs ainsi que les intérêts des prescripteurs est un point essentiel. Il peut influencer fortement la réussite ou l’échec du projet de création d’entreprise.

L’étude de marché sert aussi à identifier les segments du marché cible. Les segments représentent un ensemble de clients potentiels dont les caractéristiques, les besoins et les modes de consommations sont similaires et homogènes. La segmentation permet d’identifier les groupes de clients qui seront plus ou moins réactifs à l’offre proposée ainsi que les codes de communication auxquels ils apportent de l’importance.

Envisager les fonctionnalités des offres produit et/ou services et évaluer les solutions

Faire une étude de marché permet d’identifier les fonctionnalités essentielles aux yeux des clients potentiels. Dès lors que ces fonctionnalités sont clairement définies, il devient plus facile aux fondateurs d’élaborer une offre en fonction de leurs capacités et de leurs contraintes (technique, budget et compétences).

La dernière phase avant d’aller plus loin sera d’évaluer les offres commerciales envisagées au regard des attentes des clients potentiels. La mesure du nombre de clients potentiels permet d’évaluer le chiffre d’affaires prévisionnel. Cela donne une idée imprécise mais indicative de la faisabilité financière du projet (business model, prix de vente, marge, …). 

L’analyse du marché doit apporter la garantie que l’offre est adaptée aux attentes des clients potentiels. Elle doit aussi établir que le potentiel de chiffre d’affaires est suffisant pour permettre à la société de se développer. Elle apparaît en filigrane dans le business plan afin apporter de crédit aux options et orientation qui ont été décidées.

Faire une étude de marché pour étudier l’attractivité et la pertinence de l’offre

Faire une étude de marché doit vous permettre d’étudier l’attractivité des produits ou services que vous souhaitez commercialiser. Elle permet de mettre en vis à vis l’offre commerciale et la réalité du terrain. Cette démarche passe notamment par l’analyse du cycle de vie du produit.

On ne lance pas un produit de la même manière selon qu’il soit en phase de lancement, de croissance de maturation ou de déclin. L’étude de marché doit apporter ces réponses afin d’aider le créateur à choisir la démarche la mieux adaptée à son projet.

Effectuer une étude de marché pour évaluer la compétitivité du produit ou service

Après avoir élaboré un produit ou un service dont les fonctionnalités sont adaptées aux attentes du marché, le créateur pourra utiliser l’étude de concurrence pour évaluer sa compétitivité. 

La compétitivité consiste à mesurer l’attractivité d’un produit ou d’un service au regard des offres des concurrents. C’est une phase essentielle qui doit être faite en fonction des offres concurrentes et de segments, notamment ceux qui paraissent les plus intéressants.

Au terme de cette phase le créateur doit avoir identifié :

  • Quel est son niveau de concurrence (force, réactivité, moyens de réaction, …) ;
  • Les facteurs de différenciation ;
  • Les segments les plus propices pour :
    • un développement rapide du chiffre d’affaires ;
    • offrir une marge suffisante ;
    • profiter d’un avantage concurrentiel.

Faire une étude de marché pour cibler les segments de clientèle les plus pertinents

Une fois que l’offre commerciale est définie (produits et/ou services) l’entrepreneur doit définir les marchés et plus précisément les segments cibles sur lesquels il va la commercialiser. En fonction de sa stratégie, l’entrepreneur peut axer son ciblage sur les segments :

  • Les plus rentables à court terme ;
  • Qui nécessitent le moins d’investissement, ou qui offrent un ROI rapide. Ce sera le cas des sociétés qui disposent d’un financement limité ;
  • Qui sont les plus facilement atteignables en fonction des compétences, des savoirs faire et des atouts de l’entreprise ;

le swotL’étude de marché servira entre autres choses à utiliser les outils stratégiques comme l’analyse Swot ou la chaîne de valeur de Porter

La qualité et la finesse de l’étude de marché auront une incidence importante sur la performance commerciale de l’offre. La stratégie commerciale consistera à définir quels sont les marchés cibles dont le potentiel est suffisant pour justifier de s’y investir commercialement. Elle consistera aussi à regrouper et prioriser les segments en fonction de leurs potentiels et de la proximité de leurs caractéristiques.

Un produit ou un service donné, pourra correspondre à plusieurs segments de taille et parfois d’intérêt différents. Réaliser une étude de marché de qualité est un facteur de réussite essentiel Il faut s’attacher à choisir entre étude de marché quantitative, étude de marché qualitative ou les deux. Il faut aussi à faire un bon ciblage des personnes à interroger, à poser les bonnes questions et à choisir la bonne formule 

Mener une étude de marché pour réaliser un mix-marketing de qualité

Le mix marketing constitue une partie importante du plan stratégique opérationnel. Il consiste à définir les meilleures caractéristiques pour présenter l’offre commerciale aux segments cibles choisis.

L’étude de marché permet à l’entreprise de travailler les différents aspects du marketing mix afin de montrer que l’offre répond point par point aux attentes des clients cibles (voir notre article sur les 4p ou 7p du marketing mix) ?

Comment faire une étude de marché ?

Une étude de marché comprend trois axes incontournables qui doivent être étudiés avec une grand attention :

  1. l’offre,
  2. la demande,
  3. l’environnement.

Les attentes et les habitudes de consommation des clients ne peuvent être étudiées que si on connait les offres concurrentes. Par ailleurs un marché ne peut s’étudier qu’en tenant compte de la réglementation qui le concerne.

Faire une bonne étude de marché est avant tout une question de méthode. Si certains aspects de l’étude de marché nécessitent du temps et des compétences spécifiques, disposer d’une bonne méthodologie est essentiel.

Avant de vous lancer dans la réalisation de votre étude de marché, prenez le temps de définir les objectifs que vous en attendez. Ces derniers vous aideront à dimensionner votre étude, à évaluer les moyens qu’il vous faudra mettre en œuvre pour la réaliser et à la préparer.

Les composantes de l’étude de marché

Mener une étude de marché consiste à étudier chacun des aspects d’un marché afin de le dimensionner, de le mesurer et d’en connaitre les acteurs et le fonctionnement. Dans la plupart des cas cela commence par une recherche d’informations puis par la collecte d’avis de ses acteurs (intervenants, prescripteurs, vendeurs, et clients).

Les réponses obtenues permettent d’étudier les avis et les comportements des personnes interrogées sur le produit ou le service étudié mais aussi leurs caractéristiques socio-démographiques, psychologiques et comportementales. Il existe de nombreux types d’étude de marché qui ont chacun leurs caractéristiques et leurs utilités. D’une manière générale on distinguera l’étude documentaire, l’étude quantitative et l’étude qualitative.

Qu’est-ce qu’une étude documentaire ?

L’étude documentaire est l’étude préalable aux études qualitatives et quantitatives. On ne peut s’interroger sur comment faire une étude de marché sans avoir compris l’importance de l’étude documentaire.

L’étude documentaire aide à délimiter, cadrer et structurer votre démarche. Elle consiste à se documenter sur le marché, son fonctionnement, sa réglementation, ses intervenants ainsi que son histoire et ses perspectives.

Elle aide à orienter l’élaboration de votre étude de marché en vous aidant à prendre connaissance des différents aspects qui influencent et forment le marché qui vous intéresse. Elle consiste à étudier l’ensemble de la documentations que vous pourrez trouver sur le marché que vous visez (livres, publications, avis, chiffres, statistiques, règlementation, loi, usages, fiscalité, …)

Qu’est-ce qu’une étude de marché quantitative ?

L’étude de marché quantitative sonde et analyse le marché en interrogeant un échantillon de la population cible, le plus souvent à l’aide d’un questionnaire préétabli. Le but de l’étude de marché quantitative est d’interroger un échantillon de personne le plus précis et le plus large possible. 

La précision de l’échantillon améliore la pertinence des résultats, sa largeur améliore sa précision. Une étude quantitative privilégie les questions fermées afin de limiter les coûts de traitement et la pertinence de l’analyse. Le nombre de personnes interrogées prend le pas sur la profondeur des questions posées et la diversité des réponses prises en considération. L’analyse se base sur la quantité des réponses plutôt que leur qualité.

Qu’est-ce qu’une étude de marché qualitative ?

L’étude de marché qualitative interroge les clients potentiels de manière ouverte pour identifier leurs attentes et le comportement des clients potentiels. Elle ne se limite pas à mesurer le besoin, mais cherche à en comprendre les raisons. Pour y parvenir elle utilise des questions ouvertes.

L’échantillonnage joue un rôle prépondérant puisque le coût et les capacités de traitements des réponses limitent souvent le nombre des personnes interrogées. 

Généralement l’étude qualitative sert à compléter les résultats d’une étude de marché quantitative.

Les étapes à suivre pour faire une étude de marché

Faire votre étude de marché consistera à suivre les phases suivantes :

  1. Définir vos attentes et déterminer les objectifs de votre étude (le cadrage améliore l’efficacité et évite les dérapages budgétaires)
  2. Réaliser un étude documentaire (permet de cadrer l’étude)
    • Prendre connaissance de l’ensemble des aspects du projet
    • Cadrer le projet
  3. Prendre connaissance de la réglementation et des contraintes du marché (peut être intégré dans l’étude documentaire)
  4. Réaliser une étude qualitative (elle permet d’ouvrir le champs des aspects à étudier grâce aux questions ouvertes)
    • Identifier les acteurs à interroger et les informations à obtenir
    • Réaliser les interviews
    • Etudier les réponses
  5. Réaliser une étude quantitative (pour identifier et mesurer les comportements des clients et segmenter le marché)
    • Elaborer l’échantillon des personnes à interroger
    • Création du questionnaire
    • Adressage du questionnaire
    • Saisie des données dans un outil d’analyse
    • Analyse des données
  6. Elaboration des éléments complémentaires (zone de chalandise, étude des produits concurrents, Swot, Pestel, …) pour améliorer le ciblage et alimenter la réflexion stratégique
  7. Analyse générale

Les pièges à éviter pour réaliser votre étude de marché

Une étude de marché de qualité identifie clairement :

  • les caractéristiques des différents secteurs de la zone de chalandise,
  • les besoins des clients de ses différents segments,
  • ses acteurs principaux et leur influence,
  • ses perspectives de développement.

Pour réussir votre étude il est important de suivre la méthode et éviter les erreurs suivantes.

Délaisser la préparation de l’étude

La préparation et le cadrage de l’étude sont essentiels. On ne peut étudier une offre ou un projet que lorsque celui -ci est clairement défini et l’objectif de l’étude clair. Cela comprend bien évidemment le fait de définir les conditions de l’étude (secteur géographique, vente en ligne ou sur le terrain, …).

Délaisser l’étude documentaire

L’étude documentaire permet de s’assurer que chaque aspect du marché sera étudié, y compris l’aspect réglementaire qui est souvent ignoré ce qui peut avoir des conséquences importantes.

Eviter l’analyse de la concurrence

Bien connaitre sa concurrence est un point incontournable. Cela comprend l’étude du prix (offres commerciales, gamme de produit, stratégie commerciale, …), mais aussi de la qualité des services et des produits (délais de garantie, livraison, SAV, …), des réseaux de distribution, …

Délaisser la qualité au détriment du prix

Une étude de marché constitue un investissement et un outil stratégique. De nombreux entrepreneurs préfèrent conserver leurs fonds pour créer leur entreprise. C’est souvent une erreur, car mieux vaut s’assurer qu’il existe un marché et disposer d’une étude solide permettant de mettre en place la bonne stratégie commerciale, que de se lancer avec une vague idée (souvent trop vague) de ce qu’est notre marché cible.

Qui peut aider à faire une étude de marché ?

De nombreux entrepreneurs s’interrogent sur la possibilité de faire leur étude de marché quantitative eux-mêmes. Cette dernière comprend 5 phases : l’échantillonnage, l’élaboration du questionnaire, l’enquête, le traitement des données, l’analyse et les conclusions. Comment faire son étude de marché quantitative ?

Il existe de nombreuses solutions pour aider les entrepreneurs à faire leur étude de marché quantitative. Ainsi, il est possible :

  • de faire son étude de marché soi-même, 
  • de passer par des sites internet, 
  • de faire une étude auprès de panel de personnes préétablies, 
  • de passer par un stagiaire ou une junior entreprise 
  • ou encore de confier cette tâche à un cabinet de marketing spécialisé.

Chaque solution offre des avantages et des inconvénients. Pour choisir la meilleure des solutions il est important de comprendre le rôle de l’étude de marché. Il faut aussi prendre en considération l’enjeu et les risques encourus en cas d’échec du projet.

Un entrepreneur est bien souvent convaincu de la pertinence de son projet. L’étude de marché sert à confirmer, infirmer tout ou partie du projet afin de l’adapter aux demandes du marché.

Choisir d’investir dans une solution de qualité est souvent un choix pertinent et plus intéressant financièrement.

Comment faire une étude de marché seul ?

Il est possible de faire une étude de marché seul. De nombreux sites offrent la possibilité de réaliser un questionnaire en ligne et de l’envoyer à une base d’adresse mail. Mais quelle crédibilité accorder aux résultats ainsi obtenus ? Tout est question d’enjeux. Il est tout à fait possible de faire sa propre étude de marché. Attention toutefois à adapter l’analyse et les conclusions en fonction des conditions dans laquelle l’étude a été faite.

Remarque :

Il existe de nombreux sites promettant des études de marché en ligne. Attention de bien comprendre quel est leur modèle économique et à protéger votre idée et vos données.

La plupart du temps, si le début de l’étude est gratuit, les choses évoluent dès lors qu’il faut analyser les données et faire des croisements de questions. On s’aperçoit alors que les questionnaires et les données sont irrécupérables, que l’analyse est coûteuse, que le traitement des questions est limité, …

Rien n’est jamais gratuit …

Qui peut faire une étude de marché ?

Effectuer une étude de marché n’est en soit pas très compliqué. Tout le monde est capable de réaliser un questionnaire et d’analyser les réponses afin de sortir de grandes tendances. 

Pour autant, plus l’enjeu est important (création d’une entreprise, lancement d’un produit, …) plus l’étude de marché devient centrale. Dans bien des cas les conclusions de l’étude de marché servent à formuler des hypothèses et prendre des décisions. Une grande partie des orientations stratégiques se font sur une vision du marché qu’il faut étayer par des chiffres précis et fiables. Sonder, mesurer et décrypter un marché nécessite des compétences spécifiques et un savoir faire qui ne s’improvise pas. Ainsi, même si cela représente une charge conséquente, passer par un prestataire de qualité pour réaliser une étude de marché est souvent la meilleure des options. Les charges liées à l’étude pourront être prises en charge par l’entreprise une fois aura été immatriculée.

Comment réaliser l’étude d’un projet ?

L’étude d’un projet est souvent à l’origine d’une étude de marché. Tout comme pour la stratégie commerciale, l’étude de marché intervient de manière plus ou moins directe à chacune des phases de l’étude du projet. A savoir :

  1. La clarification de l’idée
  2. Lorsqu’il faut définir un budget
  3. Pour identifier les partenaires et établir un plan d’action (notamment pour mesurer et hiérarchiser un certain nombre de tâches).
  4. Pour disposer d’informations précises lors de la réalisation du projet
  5. Pour mettre en place une communication adaptée.

Elle intervient moins dans l’évaluation du projet mais reprend de l’importance lorsqu’il s’agit de mesurer et expliquer les écarts et de prolonger l’action.

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.