La zone de chalandise : définition, utilité et mode d'emploi

Par Laurent Dufour, le 17/08/2021

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Votre futur local commercial est-il bien placé ? Vous permettra-t-il d’être rentable ? L’analyse de la zone de chalandise permet d’apporter un certain nombre d’éléments de réponse à ces questions.

la zone de chalandise définition

L’accès des clients à un lieu de vente est influencé par la distance à parcourir et/ou le temps nécessaire pour l’atteindre. Connaître la zone de chalandise d’un établissement consiste à étudier le nombre de consommateurs potentiels situés à proximité de votre local commercial et le temps qu’ils mettront pour s’y rendre.

Etudier votre zone de chalandise fait partie des facteurs clés de succès de votre projet. Il est essentiel de vous assurer que les caractéristiques de votre zone soient adaptées aux besoins de votre projet entrepreneurial.

Dans cet article, nous vous expliquons ce qu’est une zone de chalandise, comment la réaliser et comment l’utiliser pour réussir votre développement commercial.

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La zone de chalandise : définition

La zone de chalandise correspond au secteur géographique dans lequel sont situés les clients potentiels d’un établissement commercial.

Etudier la zone de chalandise d’un établissement consiste mesurer son potentiel commercial. C’est une démarche essentielle lorsqu’on prévoit d’ouvrir un point de vente physique (restaurant, salon de coiffure, commerce alimentaire, petit centre commercial, …). Cela permet d’identifier où se trouvent les clients potentiels, qui sont-ils et combien sont-ils ? Cela permet aussi de situer, qualifier et mesurer la concurrence.

Etudier la zone d’un point de vente existant

Cette étude peut être faite sur des points de ventes existants afin d’évaluer la clientèle potentielle à un instant déterminé ou d’étudier l’évolution du potentiel entre plusieurs périodes.

Elle peut aussi servir a comparer le potentiel d’activité au chiffre réalisé et évaluer la performance commerciale de l’établissement commercial ainsi que la nécessité de travailler la stratégie marketing.

Etudier la zone d’un projet de création d’entreprise

L’étude d’une zone de chalandise peut aussi être réalisée dans le cadre de l’étude de marché d’un projet de création afin de d’évaluer sa faisabilité commerciale et  les différentes possibilités d’implantation.

Grâce aux éléments d’analyse, les porteurs de projet pourront étudier le potentiel des emplacements possibles, calculer le chiffre d’affaires prévisionnel et évaluer la rentabilité de chaque emplacement au regard du coût d’investissement ou de sa charge locative.

La zone de chalandise est généralement représentée sur une carte graphique. Elle permet de visualiser :

  • la distance reliant les clients au point de vente ;
  • le temps nécessaire aux clients pour atteindre le point de vente ;
  • la localisation du point de vente et de la concurrence.

Lorsque l’adresse du local n’est pas encore définie, il est intéressant d’effectuer l’étude de la zone de chalandise avant de faire la recherche du local. Il est en effet plus facile d’adapter un local imparfait mais situé au cœur de la clientèle que de trouver un local parfait excentré et d’y faire venir les clients.

Pour installer un commerce, comme pour le choix d’un investissement locatif, il est primordial de privilégier l’emplacement, à savoir un secteur dans lequel les clients cibles évoluent habituellement.

Remarque :

En cas de besoin, la représentation graphique de la zone de chalandise peut aussi identifier des éléments qualitatifs comme les accès aux transports (bus, métro, parkings, aéroports, …), certains sites spécifiques (universités, bureaux, …). Pour un investissement important et durable, on s’attachera à étudier l’évolution des infrastructures à 10, 20 voire 25 ans (implantation d’une gare, rénovation d’un quartier, …).

Un créateur qui souhaite installer un food truck pourra s’intéresser par exemple aux implantations des grandes entreprises et des lieux d’habitation. Il pourra ainsi choisir d’ouvrir uniquement le midi ou prévoir un menu adapté aux pauses déjeuner professionnelles le midi et un menu destiné aux repas familiaux le soir.

L’étude de la zone de chalandise

Les objectifs de l’étude

Pour réaliser une bonne étude de la zone de chalandise, il faut au préalable avoir identifié précisément les caractéristiques des clients cibles. L’objectif de l’étude est de répondre aux questions suivantes :

  • où se trouvent les clients cibles et en quelle concentration ?
  • combien de temps mettront-ils pour accéder au local commercial ?
  • disposent-ils de facilités logistiques qui facilitent l’accès (parking, métro, axes routiers, …) ?
  • où sont situés les concurrents ? Comment sont-ils répartis ? Comment sont-ils implantés ?

Remarque :

La digitalisation de notre économie tend à réduire l’impact des critères mentionnés ci-dessus. En effet, s’il conserve un rôle essentiel, le point commercial tend à perdre de son importance pour de nombreuses activités.

Les commandes en ligne, les précommandes, l’accès de plus en plus courant à la livraison à domicile (Just-eat, Deliveroo, chronopost, …) facilitent l’accès à la vente à distance au détriment du présentiel.

Les prérequis de l’étude

Pour pouvoir analyser finement les résultats de l’étude il est nécessaire de commencer par collecter certaines données de la zone étudiée :

  • Les critères sociaux démographiques des quartier, secteurs, villages, …: nombre d’habitants, répartition de la population (âges, sexe, csp, revenu, …), typologie des habitants (mariés, célibataires, étudiants, …)
  • Le profil des consommateurs : classes sociales, habitudes de consommation, …
  • La présence et la nature de l’activité commerciale de la zone: nombre et typologie des entreprises implantées, secteurs d’activités représentés, taille d’entreprise, …
  • Les accès et infrastructures : transport, accès au point de vente, les flux journaliers, …

L’étude de la zone de chalandise pour un commerce existant

L’étude de la zone de chalandise d’un point de vente existant se base sur l’analyse du fichier clients. Lorsqu’il est suffisamment précis, ce dernier permet de connaître les caractéristiques du client type. On peut aussi connaître la répartition géographique des clients et cartographier leur provenance (fichier client, chèque, carte de fidélité, demande de code postal lors du passage à la caisse, …).

Le croisement de ces données avec une étude de satisfaction et/ou une analyse sur la nature et les habitudes d’achats permet d’étudier les comportement des clients, de mesurer le taux de pénétration du point de vente par quartier et l’impact de la concurrence.

Au final, en associant l’étude avec d’autres éléments comme une étude de marché, une analyse SWOT, une étude de la chaîne de valeur on peut définir une stratégie de développement basée sur les facteurs clé de succès précédemment identifiés.

L’étude de la zone de chalandise d’un projet de création

la zone de chalandiseLorsqu’on étudie la zone de chalandise dans le cadre d’un projet de création, on ne dispose pas des historiques de ventes. Il faut alors définir un profil de client type (l’étude de marché peut y aider) et faire l’étude à partir des données terrain ainsi que des recoupements d’informations (volume d’activité des concurrents, trajets réalisés par le clients pour leurs achats, …).

On se base sur l’évaluation du temps nécessaire à un client cible pour atteindre le commerce ou point de vente et ou de la distance à parcourir pour évaluer le potentiel de vente.

Une fois que ces données sont collectées on évalue le taux de pénétration en fonction de l’attractivité commerciale de la future activité (besoin, concurrence attractivité de l’enseigne, …).

Comment représenter une zone de chalandise ?

La représentation de la zone de chalandise peut être faite à l’aide de courbes isochrones ou de courbes isométriques.

Qu’est-ce qu’une courbe isochrone ?

Les courbes isochrones sont des courbes qui délimitent une surface en fonction du temps maximum nécessaire pour se rendre à un point précis.

Ainsi, chaque point d’une courbe isochrone correspond à un temps de déplacement donné pour se rendre au point de vente. Une zone de chalandise peut comprendre plusieurs courbes isochrones représentant différentes durées pour rejoindre le même point de vente.

Qu’est-ce qu’une courbe isométrique ?

la zone de chalandiseLes courbes isométriques sont des courbes qui partagent une surface en fonction du de la distance maximum nécessaire pour aller à un endroit.

Ainsi, chaque point d’une courbe isométrique représente la distance à parcourir pour aller jusqu’au magasin. Une même zone de chalandise peut comprendre plusieurs courbes isométriques représentant les différentes distances à parcourir pour rejoindre le point de vente.

Indiquer plusieurs courbes isochrones ou isométriques permet de diviser la zone de chalandise en plusieurs secteurs avec des distances (< 5km, < 10 km, < 15km, …) ou des durées (< 5mn, <0 mn, < 15mn, …). Le calcul du nombre d’habitants situés entre le point de vente et les courbes et entre les différentes courbes permet de calculer le potentiel de clients situés à ( < 5km, < 10 km, < 15km, …) ou (< 5mn, <0 mn, < 15mn, …) du magasin.

La représentation d’une zone de chalandise

La représentation d’une zone de chalandise se fait idéalement sur une carte routière. Que vous ayez opté pour des courbes isochrones ou isométriques, représenter ces courbes sur une carte routière qui vous aidera à avoir une vision très pratique de votre zone de chalandise.

Veuillez trouver ci dessous un exemple de zone de chalandise dans la ville de Hem à partir de la mairie de la ville. La zone de chalandise ayant été définie par les distances en terme de temps, elle s’appuie sur des courbes isochrones.

zone de chalandise pour trouver un emplacement commercial

Zone de chalandise étudiée en fonction du temps nécessaire pour rejoindre l’emplacement étudié 

Après avoir défini la zone de chalandise vous intéressant, il faut ensuite prendre le temps de placer vos concurrents sur cette zone de chalandise, dans le but d’évaluer le potentiel d’activité de votre projet.

zone de chalandise pour identifier un bon emplacement commercial

Zone de chalandise précédemment définie avec l’emplacement des concurrents potentiels 

Après avoir étudié le périmètre intéressant géographiquement parlant, il faut ensuite identifier les clients potentiels en fonction des quartiers environnant votre supposé lieu d’établissement. Il faut prendre le temps de superposer la zone de chalandise étudiée avec les quartiers et activités environnantes afin de pouvoir vérifier la compatibilité de vos projections avec le potentiel réel de la zone étudiée.

zone de chalandise pour trouver la bonne implantation

Superposition de la zone de chalandise définie par le biais des courbes isochrones, de l’emplacement des différents concurrents, et des quartiers entrant dans la zone de chalandise touchés avec le nombre de clients potentiellement intéressés/concernés. 

Comment utiliser votre étude de chalandise ?

L’utilisation la plus évidente de la zone de chalandise est de calculer le potentiel commercial d’un établissement commercial. Pour ce faire on distingue 4 zones :

  • La zone primaire : c’est la zone principale qui concentre les clients cibles les plus proche de votre point de vente. Ils ont la particularité d’être relativement éloignés de vos concurrents. Ce sera une zone prioritaire surtout si votre activité génère une récurrence d’achat et une fidélisation de la clientèle.
  • La zone secondaire : C’est une zone qui comprend à la fois vos clients proches et des concurrents. Les clients potentiels ont le choix, il faudra étudier la manière de les attirer et les fidéliser. Pensez à mettre en avant vos atouts concurrentiels auprès de ces clients.
  • La zone tertiaire : c’est un secteur commercialement plus froid. Les possibilités d’attirer les clients sont réduites. Le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé, il passe par un travail de communication.
  • Le hors zone : on se situe en dehors de votre zone de chalandise. Cet espace comprend des clients occasionnels qui passeront à l’occasion par recommandation, opportunité, envie de changement.

Une fois ces zones délimités sur la carte, on évalue le nombre d’habitants par zone en fonction de la taille, de la densité et du nombre de quartier ou villages présents dans la zone. Puis on affecte un coefficient de vente à chaque zone, le coefficient de la zone primaire étant le meilleur et celui de la zone tertiaire le plus faible. Le plus souvent le coefficient du hors zone est nul ou anecdotique.

Le coefficient de vente multiplié par le nombre d’habitants de la zone donne une évaluation du nombre de clients que le point de vente peut attendre pour chaque zone. La somme de zones donne bien évidemment le nombre de clients potentiels total.

Remarque :

Lorsque le travail d’analyse des quartiers à été réalisé finement, il peut être intéressant de distinguer les différents quartiers d’une même zone afin d’y affecter des coefficients de vente différents en fonction de la densité plus ou moins élevée de clients cibles qu’ils comportent.

Le potentiel de chiffre d’affaires du point de vente se calculera en multipliant le nombre de clients potentiels obtenu par un montant de vente estimé (ou un panier de vente). Le montant de vente estimé s’évalue en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise (nature des achats, récurrence, saisonnalité, …).

Remarque :

Ces informations doivent être adaptées en fonction de l’activité de l’entreprise. Un client acceptera de faire un déplacement plus important pour acheter un bien durable (télé, vêtement, lave linge, …) que pour un achat de consommation courante (baguette de pain, coiffure, pharmacie, …).

L’analyse peut aussi être utilisée dans le cadre de la préparation d’opérations marketing pour optimiser les investissements publicitaires. On s’en servira par exemple pour établir les zones de dépôt de tracts, pour le choix des emplacements d’affichage, et/ou des supports de presse, etc..).

La zone de chalandise pour choisir son lieu d’implantation

L’étude de la localisation d’un point de vente est essentielle pour contribuer à développer l’activité. Ainsi, étudier avec précision la zone de chalandise d’un établissement commercial permet de mettre en évidence la manière dont les sites existants fonctionnent ou de déterminer les emplacements géographiques optimaux pour l’implantation de nouveaux points de vente orientés client.

Coupler une étude de la zone de chalandise avec un peu d’expérience et des moyens d’analyse permet d’établir :

  • Où se trouvent vos clients par rapport à vos comptoirs ou points de vente.
  • Jusqu’où les clients se déplacent et sont prêts à voyager pour rejoindre votre commerce.
  • Comment la zone de chalandise impacte la performance financière des points de vente et la gamme de produits vendus.
  • Le niveau de concentration de la population ou des entreprises dans les environs de vos points de vente.
  • L’influence des différences démographiques sur une entreprise.
  • La manière dont les différentes géographies et les infrastructures de transport affectent les points de vente.
  • Là où se trouvent vos concurrents.
  • Là où sont vos opportunités.

La zone de chalandise offre une vue synthétique sur votre taux de pénétration marché zone par zone. Pour un implantation de commerce, il faut idéalement étudier plusieurs zones et les comparer.

Ces informations associées à un conseil de qualité entrent dans la démarche stratégique notamment en permettant de sélectionner les meilleures opportunités d’implantions de sites de commerce.

Remarque :

La démarche est identique pour la construction, l’acquisition ou la location d’un local. Par contre les enjeux diffèrent, plus l’investissement est important plus les éléments de long terme doivent être étudiés finement et pris en considération avec attention.

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.


  • lily grace dit :

    merci beaucoup pour ces informations, je sais maintenant ce qu’est une zone de chalandise et comment m’en servir!

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    • Laurent Dufour dit :

      Bonjour,

      Ravi d’avoir pu vous être utile, n’hésite pas à revenir vers nous si vous avez besoin de conseils.

      Cordialement,
      L’équipe Créer son entreprise LBdD

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