Comment faire son étude de marché soi-même ?

Par Laurent Dufour, le 16/07/2021

L’étude de marché est un point essentiel de tout projet commercial, création d’entreprise, lancement d’un nouveau produit ou développement d’une activité existante.

En plus de valider et mesurer l’intérêt que porte un marché pour une offre de produit et/ou service, l’étude apporte des informations essentielles pour l’élaboration de la stratégie commerciale et représente un outil d’aide à la décision de tout premier plan.

Faire une étude de marché passe par trois étapes consécutives qui peuvent être plus ou moins formelles ou approfondies selon les besoins de l’entrepreneur et la nature du projet. Il faudra inévitablement commencer par une étude documentaire, puis interroger différents acteurs et clients dans le cadre d’une étude qualitative avant de réaliser une étude quantitative destinée à qualifier, mesurer et segmenter le marché.

Selon l’importance que revêt la connaissance approfondie du marché, ainsi que les moyens et le temps dont on dispose pour la réaliser, l’étude peut être soit confiée à un prestataire soi faite par le porteur de projet lui-même. Plusieurs solutions intermédiaires sont aussi imaginables.

Dans cet article nous expliquons comment faire une analyse du marché en réalisant sa propre étude de marché et donnons nos conseils pour réussir cette étape fondatrice de tout projet entrepreneurial.

les composantes de l'étude de marché

Comment réaliser une étude documentaire ?

L’étude documentaire sert à comprendre le marché et à identifier les thèmes qu’il faudra prendre en considération pour faire un travail de qualité. Elle consiste à discerner puis rassembler et trier les documents qui apportent des informations sur la réglementation, les caractéristiques et le fonctionnement du marché.

Les composantes de l’étude de documentaire

On s’intéressera généralement aux thématiques suivantes :

  • Organisation du marché: fonctionnement, habitudes, acteurs, intermédiaires (rôle, importance et utilité de chacun, …), …
  • L’étude de la réglementation : il est important de vérifier la nature de la réglementation qui s’applique au secteur d’activité. Ce point comprend aussi le périmètre pris en charge par les assurances.
  • Nature des clients : besoins, caractéristiques, habitudes de consommation, prescripteurs, concentration / éparpillement des clients, …
  • Quelles est la nature et l’ampleur de la concurrence : identification et localisation des principaux concurrents (directes et indirectes), taille des différents acteurs (Chiffre d’affaires, nombre d’établissements, nombre de salariés, …), capacité financière (santé financière, appartenance à un groupe, …), nature des partenariats, tarifs, zone de chalandise, nature de l’offre (largeur et profondeur de gamme, services associés, offre de fidélité, …), présence sur le web, livraison, …
  • Innovations technologiques : quels sont les produits qui, dans les années à venir pourraient représenter une concurrence. Comment devrait évoluer le marché, …
  • Tendance économique: évolution du secteur, saisonnalité, résistance aux influences extérieures, …
  • Facteurs de développements locaux : zone d’activité, taux de chômage, niveau de formations / compétence locale, dynamisme local, projets d’aménagement, …

Remarque :

Parfois certains détails peuvent avoir une importance insoupçonnée.

Par exemple, pour la création d’une simple société de conseil, il est important de vérifier les conditions imposées par les assurances qui distinguent le conseil de la réalisation. Un conseiller n’étant pas sensé prendre de responsabilité de quelque manière que ce soit dans la réalisation des taches de ses clients.

L’objectif de l’étude documentaire est d’identifier les informations utiles à l’étude du marché. Ce travail est essentiel car il contribue à définir le périmètre de l’étude et à identifier les points structurants.

S’il l’étude documentaire est essentielle, elle ne doit toutefois pas mobiliser trop de temps.

Remarque :

L’étude documentaire peut avoir une importance stratégique.

Les projets innovants voir disruptifs (BlaBlaCar, Airbnb, …) se fondent sur une déstructuration du marché. Pour comprendre la manière dont les marché fonctionnent, ce qui peut être amélioré, les porteurs de projets innovants doivent étudier très attentivement le rôle, la valeur ajoutée et la contribution des différents acteurs avant de parier sur la future évolution du marché.

Les principales sources d’informations

Pour trouver les informations nécessaires à votre recherche documentaire, vous pouvez faire des recherches dans :

  • Les chambres consulaires : Chambre de Commerce et d’Industrie, Chambre des métiers et de l’Artisanat
  • La presse : presse nationale (le monde, le figaro, le nouvel obs, …), presse économique (Les Echos, la tribune, …) presse local (La Voix du Nord, Ouest France, Le midi libre, …)
  • La bibliothèque nationale de France : la BNF met à disposition des visiteurs des centaines d’études portant sur de nombreux secteurs économiques. Le service Prisme notamment, propose une grande quantité d’études de marché et d’analyses sectorielles, sur support papier ou numérique.
  • Les médias spécialisés : L’usine nouvelle, l’Argus, Le monde agricole, LSA, environnement magazine, …
  • Les sites internet : sites d’information, blogs, réseaux sociaux, …
  • Les sondages et enquêtes économiques : Rexecode, Sofres, IFOP, Ipsos, …
  • Les pôles d’activité, incubateurs, centre de recherche,
  • Les organismes locaux : mairie, région, département
  • Les événements : salons, colloques, … : salon créer, salon de l’innovation, le mondial de l’automobile, salon de l’agriculture, salon de l’énergie, …
  • Les chiffres et parutions des sociétés : publications de résultat, annonces légales, …
  • Certains organismes gouvernementaux : DGCCRF, ADEME, Pôle Emploi, INSEE, DGE, …
  • Les organisations professionnelles : CFBCT (boucherie), CAPEB (bâtiment), FFAF (fleur), UNEC (coiffure), CNBPF (boulangerie), UMIH (restauration), FNA (automobile), CNAIB (esthétique), ou fédérations sportives, …

réaliser son étude de marché soi-même

La valeur d’une information

Une information n’est utilisable que si elle est exacte. Juger de la faisabilité ou de la rentabilité d’un projet nécessite d’être certain de l’exactitude des informations collectées. Pour vous assurer de cela il faut :

  • Avoir un certain sens critique et éviter de prendre pour argent comptant toutes les informations, notamment lorsqu’elles ont une certaine connotation commerciale,
  • Vérifier la qualité de la source (texte de loi), fiabilité de l’auteur, indépendance du site (une information présente sur un site dépendant d’une marque ou d’une enseigne commerciale ne présente peut-être pas les choses de manière objective ou complètes)
  • La légitimité, la compétence et l’expérience de l’auteur
  • La date de publication
  • Recouper les informations et les données. Notamment les plus importantes ou surprenantes qui peuvent influencer une partie de l’étude.

En ce qui concerne les tendances de marché, ce sont le plus souvent des données nationales, il est plus difficile de trouver des données locales, ce qui justifie le besoin de réaliser une étude de proximité.

Combien coute une étude documentaire ?

L’étude documentaire se chiffre essentiellement en temps passé. Il faudra aussi intégrer quelques dépenses pour avoir accès à certaines bibliothèques d’informations. Toutefois pour les projets les plus courants le prix est souvent abordable.

Les dépenses deviennent plus conséquentes lorsqu’il faut avoir accès à des bases de données importantes comme la base de données diane qi peut couter de quelques dizaines à plisseurs milliers d’euros.

Comment utiliser votre étude documentaire ?

L’étude documentaire sert à poser les bases de la suite de l’étude et à identifier les points importants. Elle sert aussi à orienter les grands axes des études qualitative et quantitative. Elle permet enfin d’identifier les acteurs qui devront être interrogés dans la suite de l’étude de marché et vérifier que l’ensemble des éléments ont bien été pris en considération dans l’offre de service.

Elle prépare la mise en place des études qualitatives et quantitatives qui serviront à vérifier la véracité scénarios imaginés et à mesurer le potentielle de l’offre à l’échelle de la zone de chalandise du projet. Les études qualitative et quantitative peuvent, selon la manière dont elles sont conduites, analyser les spécificités régionales voire municipales.

Remarque : quels sont les prérequis pour faire l’étude documentaire soi-même ?

L’étude documentaire nécessite du temps, de la curiosité et de l’organisation. Sur le plan des informations à en tirer elle fait appel à l’esprit d’analyse et un certain sens du détail. Elle peut tout à fait être faite par le porteur de projet à condition qu’il ait le temps nécessaire pour s’y consacrer.

Comment faire son étude qualitative ?

L’objectif d’une étude qualitative est double. Elle sert à :

  • étudier la pertinence des hypothèses émises par le porteur de projet,
  • découvrir les attentes des consommateurs et les confronter aux hypothèses qui sont à l’origine du projet.

Elle se réalise en rencontrant les acteurs et les experts du secteur étudié (experts, spécialistes, associations, centre de recherche, fournisseurs, syndicats professionnel, …) ainsi que quelques consommateurs potentiels.

L’objectif est d’ouvrir la réflexion en collectant un maximum d’avis (généralement entre 20 et 30 par typologie de marché) au travers d’entretiens individuels. Ces derniers peuvent être réalisés sous la forme de rendez-vous présentiels ou distentiels (visio, appels téléphoniques ou éventuellement mails). Il est évident que les rendez-vous présentiels sont nettement plus qualitatifs et riches que  les autres.

Les informations obtenues pendant l’étude documentaire permettent d’orienter les échanges et de définir les questions intéressantes à poser lors des différents entretiens.

Les informations collectées lors des échanges sont généralement riches et diversifiées. L’idéal pour bien comprendre les éléments fondateurs d’un choix ou d’une habitude de consommation est d’enregistrer les échanges afin de pouvoir les étudier en détail. Si ce n’est pas possible, il faut trouver le moyen de prendre un maximum de notes écrites (aller au rendez-vous à deux, un qui interroge et un autre qui prend les notes par exemple).

Remarque : quels sont les prérequis pour faire l’étude qualitative soi-même ?

Bien qu’elle puisse paraitre simple, l’étude qualitative est en réalité assez technique. Interroger des acteurs différents à propos d’un domaine qu’on connait généralement partiellement nécessite un savoir-faire.

Par ailleurs cela prend du temps, demande de l’organisation et impose de savoir mener un entretien. Bien souvent il faut aussi avoir un certain esprit d’à-propos pour parvenir à identifier certains aspects du marché parfois discrets ou cachés et creuser la question à chaud.

Enfin, l’analyse des résultats souvent diversifiés voir divergents demande un minimum d’expérience.

Réaliser cette partie de l’étude soi-même permet de rencontrer des acteurs et parfois de lier des relations intéressantes et constructives.

Comment faire son étude quantitative ?

L’étude quantitative est la troisième partie de l’étude de marché. C’est une étude faite directement auprès des consommateurs qui permet de mesurer les comportements des consommateurs sur la base d’enquêtes réalisées auprès d’un échantillon représentatif du marché étudié.

Elle sert à identifier le profil (âge, profession, lieu d’habitation, sexe, …) du consommateur intéressé par votre offre commerciale. Comprendre ses attentes, ses besoins et étudier ses habitudes d’achat.

Sa seconde mission est de mesurer le potentiel de vente, ce qui servira à se faire une idée sur la faisabilité et le potentiel commercial du projet.

L’étude du comportement des consommateurs se fait en les interrogeant sur la base d’un questionnaire préétabli qui doit être succinct. Composé de 12 à 15 questions (20 maximum) brèves et claires. Il est important que le questionnaire soit administré de manière fluide et agréable. Il faut pour cela que les questions soient claires, faciles à comprendre, qu’elles se suivent de manière logique.

Pour faciliter l’analyse et pouvoir faire des statistiques pertinentes il est préférable de privilégier les questions fermées. Normalement l’ensemble des différents avis ont été collectés lors de l’étude qualitative grâce à des questions ouvertes.

Remarque :

Les questions fermées présentent des réponses limitées et préétablies. Elles collectent moins d’informations et son moins riches mais facilitent le traitement statistique.

Pour qu’une étude quantitative soit efficace il faut étudier les différents segments du marché. Pour avoir des résultats probants la loi dite Normale amène à considérer qu’il faut interroger 30 à 40 personnes représentatives de chaque segment.

Remarque : quels sont les prérequis pour faire l’étude quantitative soi-même ?

Plusieurs aspects de l’étude quantitative requièrent un minimum de compétence :

  • réaliser un échantillonnage représentatif peut s’avérer relativement complexe ;
  • élaborer un questionnaire court, cohérent permettant de collecter les informations nécessaires et de qualifier suffisamment bien la personne interrogée pour identifier les bons segments ;
  • administrer les questionnaires jusqu’au bout (en respectant l’échantillonnage) et en collectant toutes les informations, même les plus délicates est parfois plus compliqué qu’il n’y parait.

Cette partie de l’étude requière aussi du temps. Elle permet en contrepartie aux entrepreneurs qui s’en charge de rencontrer ses futurs clients et d’avoir un retour « en live » sur l’appréciation de son offre.

Que penser des études de marché en ligne ?

Faire une étude de marché enligne consiste à réaliser une étude de marché quantitative en ligne. Il est évident que passer par internet pour administrer un questionnaire n’apporte pas les même résultats qu’une étude faite sur le terrain.

Toutefois, cette idée n’est pas à jeter ni à dénigrer. L’étude de marché en ligne peut être intéressante à plusieurs titres :

  • de nombreux porteurs de projet n’ont ni les moyens, ni le temps de réaliser une étude de marché comme nous le décrivons dans cet article. Il est alors très intéressant et souvent très instructif de faire une étude de marché en ligne. Cette démarche les aidera à mieux appréhender leu marché et apportera des éléments qui contribueront à construire un projet de qualité.
  • L’étude de marché en ligne permet difficilement de cibler correctement les personnes interrogées. Toutefois, elle peut compenser cet inconvénient par un volume de personnes interrogées nettement supérieurs, ce qui bien souvent permet de répondre aux exigences de la loi normale. Attentions toutefois de faire une analyse statistique de qualité.
  • Elle permet de gagner beaucoup de temps, elle est simple et rapide à mettre en œuvre
  • Elle vise un population nettement plus large offre parfois quelques surprises en aidant à découvrir un marché auquel le fondateur n’a pas pensé (un segment improbable qui pour une raison qu’on n’avait pas imaginée est intéressé par l’offre…).

Remarque :

Si les études en lignes peuvent offrir un certain intérêt leur apport est souvent limité à cause de de la faiblesse des fonctionnalités des outils d’analyse qui sont souvent trop basiques. Notre article sur l’étude de marché en ligne fait le point sur ce sujet.

Comment analyser les résultats de votre étude de marché ?

L’analyse des résultats d’une étude de marché est un point important qui nécessite :

  • une grande impartialité car un entrepreneur a vite tendance à ne voir que ce qui appuie sa vision du projet,
  • un minimum d’expérience pour croiser les informations, identifier les segments et faire ressortir les critères essentiels des différents segments,
  • un outil statistique de qualité permettant de faire des croisements et fournir des statistiques suffisamment précises pour obtenir des éléments fiables.

La démarche consiste à entrer les résultats dans un logiciel d’analyse de demander certains croisements entre plusieurs questions et les caractéristiques des personnes interrogées et d’étudier les résultats. Bien souvent des tendances et des segments se dessinent.

Il faut alors émettre des hypothèses, faire d’autres croisements de données et recommencer plusieurs fois afin d’obtenir des résultats suffisamment précis et probant pour en tirer des conclusions.

Remarque :

Avoir des notions statistiques est un atout lorsqu’on pour réaliser l’analyse de l’étude de marché. Cela permet d’identifier pus rapidement les croisements à faire, les tendances à suivre et les éléments remarquables.

Présenter la synthèse de votre étude de marché

Les conclusions d’une étude de marché peuvent être compliquées et ennuyeuses lorsqu’elles ne sont pas bien présentées.

Par ailleurs, il est préférable d’éviter de présenter des chiffres bruts dans un premier temps afin que vos interlocuteurs comprennent comment fonctionne le marché cible et s’attacher à montrer dans un second les perspectives qu’offre l’étude de marché pour le projet.

La présentation, de l’étude de marché

Présenter une étude de marché ne consiste pas à énumérer les résultats les uns derrière les autres.

Il faut tout d’abord les trier, puis les présenter de manière claire, agréable et synthétique. On utilisera des graphiques, des tableaux synthétiques et quelques images marquantes. Les chiffres principaux seront présentés de manière isolée.

On commencera par présenter le marché global, la manière dont a été réalisé l’étude. On évoquera tout d’abord en quelques points les éléments inintéressants de l’étude. A savoir, les segments qui sont écartés, les fonctionnalités qui ne seront pas retenues car non pertinentes pour le marché ou peu rentables pour le projet.

Les recommandations de l’étude de marché

L’un des rôles de l’étude de marché et de mettre en avant le potentiel d’un marché et de faire des recommandations pour contribuer et/ou orienter la stratégie de développement du projet.

La seconde partie de l’analyse sert à présenter les différents potentiels que comprend le marché. Chaque recommandation doit bien évidemment être argumentée à l’aide des chiffres obtenus au cours de l’étude.

Il est possible d’utiliser certains outils comme la matrice Swot pour identifier les stratégies possibles, l’analyse Pestel pour étudier l’impact de l’environnement sur un marché ou d’autres outils comme la chaine de valeur, les facteurs clés de succès …

La présentation doit être claire, concise et animée. On utilisera des termes synthétiques, des images et les chiffres seront mis en avant au travers de graphiques.

Idéalement, la présentation se fera par power point avec quelques images marquantes et humoristiques qui égayeront la présentation. Une image vaut mille mots, choisir une bonne image peut vous aider à faire passer des messages parfois difficiles à expliquer.

Remarque :

Notez que, lors de l’étude préalable de votre projet, la plupart de vos interlocuteurs ne disposent que de quelques minutes pour prendre connaissance de votre document. Il faut donc adapter votre document à votre interlocuteur et :

  • aller à l’essentiel
  • avoir une présentation visuelle, percutante et dynamique.

Vous penserez bien évidement à citer vos sources si vous faites appel à des éléments extérieurs.

A quoi sert mon étude de marché ?

L’ensemble des éléments évoqués ci-dessus mettent en évidence l’importance que revêt l’étude de marché dès lors qu’on développe un projet commercial. Cette dernière permet :

  • d’évaluer les risques afin de les maitriser. L’’étude de marché aide à définir la faisabilité d’un projet et à décider du Go / No Go. Parfois les conclusions de votre étude n’iront pas dans le sens de votre projet. Elles vous amèneront à faire un pivot (modifier les fondamentaux de votre projet) ou à l’arrêter. Les risques que vous portez au travers d’un projet de création sont importants, il est essentiel d’éviter toute complaisance même envers vous-même.
  • D’établir les bases de votre stratégie de développement (segmentation => définitions de l’offre => compétitivité de votre offre => ciblage => positionnement) et de déterminer les grands axes de votre stratégie de communication (mix marketing : 4 ou 7 P selon la nature de votre projet),
  • D’élaborer votre business model. L’étude de marché met en évidence es éléments constitutifs du model économique que vous pourrez développer. Elle vous aidera notamment à réaliser votre business model Canvas, à définir votre proposition de valeur, à identifier vos ressources clés, vos segments de clientèle, …
  • D’évaluer un certain nombre d’éléments financiers indispensables à votre business model et votre business plan :
    • habitude de consommation : prix, panier moyen, fréquence d’achat, saisonnalités, … cela va influencer votre plan de trésorerie et le BFR nécessaire pour votre projet.
    • Les acteurs : prix des ressources clés, réglementation,
  • Commencer à constituer un réseau professionnel et éventuellement d’identifier des clients potentiels.

Les informations apportées par l’étude de marché devront être actualisées au fur et à mesure du développement de l’entreprise. Cette veille stratégique vise à concentrer votre attention sur la nature et les attentes de vos clients et à prendre en considération les évolutions de l’environnement afin de les anticiper en adaptant votre stratégie pour ne pas subir le marché mais en été un acteur averti.

Quand faire une étude de marché ?

Quand un créateur d’entreprise ou un repreneur doit-il mener son étude de marché ?

Pour un projet de création ou de reprise d’entreprise, l’étude de marché est la première phase de l’étude de faisabilité. Cette étape intervient très tôt, juste après la phase de conception du projet et avant l’élaboration de l’offre. Etudier les marchés est essentiel à deux titres, cela permet :

  • d’une part d’analyser le marché et notamment d’étudier son fonctionnement (concurrence, influences internes et externes, …) et de le segmenter et,
  • d’autre part de mesurer le potentiel de l’offre sur les (attentes clients, fonctionnalités attendues, panel, niches, …) notamment sur les segments cibles.

Pour un créateur d’entreprise ou un repreneur, mener une étude est une étape essentielle  qui servira à rencontrer ses futurs clients en face-à-face, à élaborer sa stratégie marketing, à prendre les hypothèse nécessaires pour évaluer le chiffre d’affaire prévisionnel et réaliser le prévisionnel financier. Elle doit intervenir suffisamment tôt pour pouvoir, avec le business model étudier et assurer la faisabilité commerciale de la future entreprise.

l'étude de marché pour créer son entreprise

Quand une entreprise existante doit-elle réaliser des études de marché ?

Pour pouvoir performer et se développer sur son marché une entreprise doit être en permanence à l’écoute de son marché. Pour une entreprise existante cela peut se faire de différentes manières :

  • en faisant une analyse régulière des retours clients. Elle peut étudier les données de son SAV, organiser un face-à-face avec des groupes de clients cibles, étudier l’évolution des ses ventes et de ses parts de marché. L’analyse de écarts entre le chiffre d’affaire prévisionnel par produit, segment ou zone géographique permet de se faire une première idée sur le d’études à mener.
  • elle peut aussi réaliser des études sur les grandes tendances du marché et plus particulièrement de l’offre et la demande. Elle peut par exemple établir une étude sur l’évolutions des offres de ses concurrents directs et indirects en fonction des zones géographiques sur lesquelles elle est présente,  mener une étude sur l’évolution de ses parts de marché, … Les informations recueillies seront comparées aux données du secteurs d’activité (les CCI disposent de données sectorielles intéressantes), elle serviront, par exemple, à faire évoluer l’offre, améliorer le process et affiner le prévisionnel financier.
  • elle peut bien évidemment mener des études régulières pour adapter sa stratégie marketing en fonction des informations recueillies. Ces études peuvent être faites par un cabinet marketing externe, le service marketing ou, lorsque les analyses de marché son régulières passer par le recrutement d’un analyste junior qui fournira des données régulières.

L’étude de l’analyse des clients est une démarche qui doit se faire régulièrement et si possible s’imposer dans le processus d’amélioration continue de l’entreprise. Pour ce qui est de la fréquence de l’analyse des tendances du marché, elle dépend de la taille de l’entreprise, de sa stratégie de développement, de la nature de son activité et de la pression de la concurrence.

Télécharger l'article en PDF

Vote: 5.0/5. Total de 6 votes.
Chargement...

Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.