Qu'est-ce que le marketing ? Définition et objectif

Toutes les entreprises font du marketing et ont intérêt à travailler leur démarche marketing, même les micro-entreprises. Pour réussir à construire une stratégie commerciale pertinente et pour personnaliser le relationnel client. Voici comment s’articule la mission du marketing.

Qu’est-ce que le marketing en entreprise

Le marketing est une mission de l’entreprise qui englobe notamment les actions suivantes :

• L’analyse du marché : besoins des consommateurs et segmentation, analyse des concurrents et de leur offre
• L’analyse du positionnement à adopter sur le marché et sur chaque segment
• La construction d’une offre de produits / services en accord avec l’analyse de marché
• La construction d’une stratégie commerciale pour chaque segment

Le marketing direct et le marketing indirect

Dans les faits, on distingue deux approches complémentaires du marketing :

• le marketing direct
• le marketing indirect

Le marketing direct correspond à la stratégie ciblée visant un segment de clientèle, c’est-à-dire à l’une des cibles spécifiques de l’entreprise. Le marketing indirect correspond aux réflexions et aux actions visant la communication « de masse » : à savoir le discours pour la « stratégie corporate » qui constitue un discours non ciblé reflétant les activités et les valeurs de l’entreprise. La stratégie corporate est souvent déployée sur les réseaux sociaux de l’entreprise quand le marketing direct utilise des médias et des messages personnalisés selon chaque cible/segment.

Le service marketing dans l’organisation

Les métiers du marketing travaillent de concours avec, d’un côté les ingénieurs (développement d’une offre selon les analyses du marché) et de l’autre, les commerciaux et chefs de projet en CRM (adaptation du discours commercial selon les retours terrains des forces de vente). Le marketing travaille aussi beaucoup avec les agences web indépendantes, chargées d’appliquer les stratégies digitales qui ont été réfléchies en amont.

La finalité du marketing

Finalement, le marketing est une activité servant :

• à positionner l’entreprise et son offre sur un marché
• à définir comment s’adresser à sa cible de clientèle, par quel discours, quels arguments, quelle image.

La finalité étant d’obtenir une communication et un relationnel personnalisé, totalement adapté aux attentes du consommateur.

Métiers et outils du marketing

Métiers / missions

Les métiers du marketing sont nombreux. Ils regroupent les missions du marketing « historique » et désormais les missions du Webmarketing. On trouve entre autres (liste non exhaustive) :

• l’étude de marché et son analyse
• le ciblage
• le travail du positionnement stratégique
• la formalisation de la stratégie commerciale
• la formalisation de la stratégie de communication digitale : quel discours de marque, quels contenus et quels médias utiliser (site internet, réseaux sociaux, achat de mots-clés, contenus éditoriaux sponsorisés, …).

Outils du marketing

Les réflexions stratégiques de pénétration d’un nouveau marché ou de développement sur un marché existant font partie intégrante des missions du marketing. Pour répondre à ces réflexions, le marketeur dispose notamment de nombreux outils et méthodes :

• Le schéma du Marketing mix
• Le schéma des 5 forces de Porter
• L’océan bleu
• Le benchmark
• …

Le Marketing mix (7P)

Le marketing mix correspond à la formalisation de la stratégie de pénétration d’un marché. Il consiste à élaborer les actions commerciales suivantes – avec budgets et plannings – en accord avec les conclusions de l’étude de marché :

1. Catalogue produits / services
2. Politique de prix
3. Stratégie de communication
4. Stratégie de distribution
5. Ressources humaines mobilisées
6. Processus mis en place
7. Actions menées pour rassurer le consommateur

Pour aller plus loin, consultez marketing mix 4P et 7P – Explications et mise en place

Les 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter constituent une analyse des facteurs externes capables d’influencer un marché à court, moyen et long terme. Le service marketing doit maîtriser les 5 forces de Porter pour adapter sa stratégie à ces variables :

• Concurrence existante sur son secteur
• Nouveaux entrants
• Pouvoir de négociation du marché (poids des consommateurs)
• Produits ou marché de substitution
• Réglementation sectorielle, législation

Pour aller plus loin, consultez Les 5 forces de Porter

L’océan bleu

L’océan bleu ou stratégie océan bleu est plus une démarche stratégique qu’un outil marketing. Elle consiste pour une entreprise à se positionner sur un segment de marché où la concurrence est moins intense. Le positionnement se fera grâce à la démarche marketing. Elle intervient principalement dans la phase de positionnement stratégique.

Cette méthode réflexive aide l’entreprise à identifier les segments d’activités non encore explorés sur son marché, c’est-à-dire non encore concurrentiels (par opposition aux champs d’activités situés dans « l’océan rouge »). L’océan bleu recoupe les analyses de l’étude de marché, du marketing mix et des forces de Porter.

Elle a été à l’origine de gros succès comme le développement du cirque du soleil ou la réussite des dosettes Nespresso. Pour aller plus loin, consultez qu’est-ce que la stratégie d’océan bleu

Le benchmark représente une méthode d’analyse d’une offre au regard de l’offre proposée par les concurrents sur un même marché.

Pour aller plus loin, consultez Benchmark : définition, intérêt et conseils

En conclusion, par ses missions et sa portée, le marketing représente la première étape de la stratégie commerciale. Il s’agit avant tout d’un poste d’analyse et de réflexion : un poste qui déterminera toutes les actions destinées à vendre et communiquer.