Les 5 forces de Porter

Élaboré en 1979 par Michael Porter, le modèle des « cinq forces de Porter » permet de dresser l’état des lieux de la concurrence au sein d’un marché. Selon ce modèle, un concurrent est un acteur économique pouvant impacter la capacité des autres acteurs présents.

Les 5 forces de Porter consistent à analyser l’ensemble de l’environnement concurrentiel et non l’activité seule d’une firme, ces forces pointent les facteurs extérieurs ayant une incidence sur l’évolution du marché. De ce fait, les cinq forces de Porter sont les mêmes pour toutes les entreprises se partageant un même marché. Cependant, la manière dont l’entreprise hiérarchise ces forces ne dépend que d’elle-même, faisant que chaque acteur a sa propre interprétation des menaces extérieures. En donnant un poids à chacune de ses forces, l’entreprise priorise les menaces à contrer et détermine la stratégie à mettre en place pour y faire face, il s’agit des facteurs clés du succès.

Les 5 forces

Concurrence intrasectorielle

Au sein du même marché, les entreprises mènent une véritable lutte. Cette concurrence directe dépend de plusieurs facteurs internes au marché concerné tels que :

• Le nombre de concurrents : Plus il y d’acteurs sur un marché donné, plus la concurrence est rude.

• La taille des concurrents : Une firme déjà implantée amène de fait une concurrence très forte.

• Les coûts fixes : Les frais fixes nécessaires au développement de l’activité peuvent être un frein pour une entreprise ne pouvant pas profiter d’économie d’échelle suffisamment confortable.

• Les caractéristiques produites : Si l’offre des différents acteurs est peu différenciée, cela entraîne une concurrence frontale.

Afin de réduire l’impact de la concurrence au sein d’un marché, une entreprise peut adopter une stratégie Océan bleu. Cette stratégie consiste à orienter l’activité de l’entreprise vers un marché moins concurrentiel et par conséquent plus propice à son développement. Pour en savoir plus sur la stratégie Océan bleu, référez-vous à notre article dédié.

Les nouveaux entrants

Les nouveaux entrants sur le marché représentent une menace pour l’activité de l’entreprise, car ils sont susceptibles de s’accaparer des parts de marché.

Pour contrer l’arrivée de nouveaux concurrents, les entreprises déjà présentes sur le marché créent des barrières à l’entrée du marché. Ceci en fixant par exemple des prix défiants toute concurrence auxquels une jeune entreprise ne peut pas s’adapter, car elle ne profite pas d’économie d’échelle. Une autre barrière qui peut être érigée est de proposer un produit qui se distingue largement de la concurrence, par son esthétisme, son ergonomie ou ou par les valeurs qu’ils diffusent (ex : un produit écologique). Les brevets sont aussi un frein à l’arrivée de nouveaux entrants, certaines caractéristiques produites font l’objet de propriété industrielle, éliminant d’office les acteurs souhaitant adopter ces caractéristiques.

L’important étant de se différencier pour que les nouveaux entrants ne puissent pas faire face aux innovations ou aux économies d’échelle des entreprises déjà présentes sur le marché.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs ont un pouvoir non négligeable sur l’activité d’une entreprise, d’autant plus si les fournisseurs sont dans une situation d’oligopole, voire de monopole. Si un fournisseur est une référence dans son domaine, il possède d’office un fort pouvoir de négociation auprès de ses clients. De plus, le fait de vouloir changer de fournisseur peut s’avérer être très coûteux pour une entreprise.

Pouvoir de négociation des clients

L’activité d’une entreprise est dépendante de ses clients, cela sonne comme une évidence, mais il est impératif que la demande soit présente,et que les consommateurs soient séduits, pour que l’offre proposée génère du profit. Les clients ne perdent rien, ou très peu, à changer leurs habitudes de consommation en s’orientant vers l’offre d’un concurrent.

Produits de substitution

Un produit de substitution est une offre qui se distingue suffisamment de la concurrence pour séduire le marché. En proposant un produit innovant (design unique, caractéristiques attrayantes…) qui apporte une véritable valeur ajoutée, l’entreprise se démarque considérablement de sa concurrence. Ceci peut entraîner le déclin, voire la disparition, des autres acteurs positionnés sur le même marché. Pour contrer ceci, l’entreprise doit investir en permanence dans l’innovation.

La sixième force : La législation

Cette sixième force ne figure pas dans le modèle initialement défini par Porter, il s’agit néanmoins d’un facteur déterminant désormais intégré dans l’analyse de l’environnement concurrentiel. Les pouvoirs publics cadrent l’activité d’une entreprise, ce qui a pour effet direct de conditionner la manière dont elle peut s’imposer sur le marché. Cela peut se traduire par exemple par des aides, sous forme de subventions, favorisant d’emblée la position sur le marché ou par l’obligation d’un agrément délivré par l’État, pouvant freiner l’arrivée sur le marché.

Avantages et limites

Les 5 forces de Porter est un outil relativement facile à mettre en place, car il possède une structure fixe. Ces forces peuvent donner des indications cruciales sur les menaces qui pèsent sur le marché, cependant cet outil possède quelques limites.

Le principal avantage de ce outil est de pouvoir agir plutôt que de réagir. Grâce aux 5 forces de Porter l’entreprise peut anticiper les évolutions du marché et faire partie des acteurs innovants dans le secteur. Il faut toutefois que chacune de ces forces soit hiérarchisée de manière pertinente pour mettre en place une stratégie efficace.

Afin de pouvoir concrétiser son utilisation, le Blog du Dirigeant a rédigé un article sur les Forces de Porter mettant en avant un exemple sur l’entreprise Netflix ! N’hésitez pas à aller consulter notre article !

Néanmoins, ce modèle montre ses limites sur certains points. Le fait de ne prendre en compte que les facteurs externes en omettant volontairement les facteurs internes, les ressources et les compétences d’une entreprise sont pourtant des éléments clés de sa position sur le marché. Pour pallier cette limite et prendre en compte les facteurs internes et externes, l’utilisation de la matrice SWOT peut être pertinente. Un autre inconvénient est que cet outil peut être un frein à la collaboration, ceci, car il est fondamentalement basé sur les menaces et non sur les opportunités.