Les stratégies génériques de Michael Porter

L’objectif de la matrice stratégique

Michael Porter propose aux dirigeants un cadre structuré pour évaluer et affiner leur positionnement concurrentiel. L’objectif est de permettre aux entreprises de comprendre comment elles peuvent exploiter leurs atouts pour maximiser leur potentiel sur le marché.

Cette approche fonctionne à partir de l’analyse de 2 dimensions critiques :

• L’avantage concurrentiel
• Le champ d’application du marché.

La combinaison de ces dimensions conduit aux 4 stratégies génériques suivantes :

• La domination par les coûts
• La domination par la différenciation
• La concentration par les coûts
• La concentration par la différenciation

La domination par les coûts

La stratégie de leadership en coûts vise à réduire les coûts de production pour proposer des prix inférieurs à ceux de la concurrence grâce notamment aux économies d’échelle. Cette approche impose d’optimiser le processus de production en permanence et une forte capacité de vente pour rester rentable. Cela rend l’entreprise plus vulnérable face aux fluctuations du marché et aux évolutions des coûts des matières premières.

Exemple de la stratégie de domination par les coûts

Un exemple typique est IKEA, qui adopte cette stratégie. IKEA est un leader mondial dans le secteur du mobilier grâce à sa capacité à offrir des designs modernes et fonctionnels à des prix bas. La société réalise des économies d’échelle et réduit les coûts grâce à une production de masse, une conception efficace des produits et un modèle d’auto-assemblage par le consommateur.

Autres exemples de stratégie de domination par les coûts : Amazon, Walmart, Tata Motors, BASF

Caractéristiques de la stratégie de domination par les coûts

• Objectif : Devenir le producteur le plus efficient, c’est-à-dire celui qui présente le coût le plus bas dans son secteur.
• Méthode : Optimiser tous les aspects de la production et de la distribution pour réduire les coûts au minimum, bénéficiant ainsi d’économies d’échelle.
• Avantage : Permet à l’entreprise de fixer des prix inférieurs à ceux de la concurrence tout en maintenant des marges bénéficiaires satisfaisantes.
• Inconvénient : Nécessite une vigilance constante pour éviter la diminution de la qualité et rester compétitif face aux innovations susceptibles de réduire les coûts de production.

La différenciation

La stratégie de différenciation consiste à offrir un produit ou service unique afin de se démarquer des offres concurrentes. Cette stratégie peut se manifester de 2 façons :

• Soit par une offre haut de gamme à des prix plus élevés, à l’instar d’Apple,
• Soit par une proposition de valeur similaire à un coût moindre, sans pour autant compromettre la qualité comme le ferait une stratégie de leadership en coûts.

La mise en œuvre de cette stratégie exige un investissement conséquent en temps et en ressources pour établir une marque forte.

Exemple de stratégie de différenciation

En exemple nous pouvons citer Nike qui se distingue par son innovation constante dans les technologies de vêtements et chaussures de sport, son marketing ciblé et ses collaborations avec des athlètes célèbres. Ces stratégies renforcent son image de marque et attirent les consommateurs à la recherche de produits sportifs performants et à la mode.

Autres exemples de stratégie de domination par la différenciation : Dyson, Starbucks, Rolex, Apple

Caractéristiques de la stratégie de différenciation

Objectif : Offrir des produits ou services perçus comme uniques sur le marché.

Méthode : Se concentrer sur la qualité, le design, la technologie, le service client ou toute autre caractéristique valorisée par les consommateurs pour se distinguer de la concurrence.

Avantage : Permet de fixer des prix plus élevés en raison de la valeur ajoutée perçue, générant des marges bénéficiaires plus importantes.

Inconvénient : Implique des investissements significatifs en recherche et développement, marketing et service client pour maintenir l’unicité du produit ou service.

La concentration par les coûts

La stratégie de concentration par les coûts dans un segment de niche vise un marché spécifique, généralement restreint, où l’entreprise cherche à être le fournisseur le plus économique. Cette stratégie passe par la réduction des coûts de production et d’opération au minimum, tout en se concentrant sur un segment de marché bien défini. Ainsi, l’entreprise parvient à offrir ses produits ou services à des prix inférieurs à ceux de la concurrence. Cette approche lui permet de capter et de conserver une clientèle ciblée, garantissant des revenus constants malgré la petite taille du marché.

Un marché petite taille agit comme une barrière à l’entrée. Un marché de niche tenu par un acteur fort qui pratique des prix bas décourage les gros acteurs car le ROI est à la fois faible, incertain et long a à obtenir. Les gros groupes tenus par des actionnaires ont souvent besoin d’une rentabilité forte et rapide pour pouvoir verser des dividendes.

Exemple de stratégie de concentration par les coûts

Un exemple illustratif pourrait être celui de BIC qui s’est spécialisée dans la production de masse d’articles de consommation courante à faible coût. La société cible le segment de marché des consommateurs recherchant des produits pratiques, fiables et économiques. Autres exemples de stratégie de concentration par les coûts : Ryanair, Aldi, Primark, Dacia

Caractéristiques de la stratégie de concentration par les coûts

Objectif : Obtenir un avantage en coûts dans un segment de marché spécifique.

Méthode : Cibler un segment de marché précis et réduire les coûts spécifiquement pour ce segment, souvent en exploitant une connaissance approfondie du marché ou une efficacité opérationnelle.

Avantage : Permet à l’entreprise de devenir le choix préféré dans un niche de marché, grâce à une offre compétitive en termes de prix.

Inconvénient : Risque de voir le segment de marché ciblé devenir moins isolé ou attractif en raison des changements de comportement des consommateurs ou des actions des concurrents. La digitalisation de l’économie peut venir perturber le marché.

La concentration par la différenciation

La stratégie de concentration par la différenciation cible des segments de marché spécifiques. L’idée consiste à proposer des produits ou services uniques qui répondent à des besoins particuliers ou à des préférences spécifiques des consommateurs. Les entreprises qui adoptent cette approche cherchent à se distinguer par la qualité, le design, la technologie, ou toute autre caractéristique valorisée par un segment de clientèle bien défini. On est souvent sur des segments haut de gamme.

Exemple de stratégie de concentration par la différenciation

En exemple on peut citer Patagonia qui se distingue dans le secteur de l’habillement outdoor par son engagement envers la durabilité et la protection de l’environnement. En se concentrant sur les consommateurs éco-conscients, Patagonia offre des produits de haute qualité fabriqués de manière éthique, utilisant des matériaux recyclés et promouvant une consommation responsable.

Autres exemples de stratégie de concentration par la différenciation : Tesla, Montblanc, Bang & Olufsen …

Caractéristique de la stratégie de concentration par la différenciation

Objectif : Offrir un produit ou service hautement différencié dans un segment de marché spécifique.

Méthode : Se concentrer intensément sur les besoins et désirs d’un segment de marché particulier pour offrir une proposition de valeur unique.

Avantage : Crée une forte loyauté de la clientèle et des barrières à l’entrée pour les concurrents en raison de l’ajustement précis entre l’offre et les attentes du segment ciblé.

Inconvénient : Nécessite une compréhension profonde et constamment mise à jour du segment ciblé pour continuer à offrir une valeur distinctive.

Qui est Michael Porter ?

Michael Porter, professeur de Harvard Business School, est mondialement reconnu pour ses recherches sur la stratégie d’entreprise et de la compétitivité économique. Né en 1947, il a révolutionné la manière dont les entreprises envisagent la stratégie compétitive 3 outils essentiels :

• Les cinq forces de Porter,
• La chaîne de valeur,
• Les stratégies génériques.

Ces outils sont utilisés dans le monde entier. Ils proposent un cadre pratique pour l’analyse concurrentielle et la planification stratégique. Sa capacité à lier les principes économiques avec les stratégies d’entreprise a fait de lui une figure de proue dans le domaine de la stratégie d’entreprise.