Les 5 forces de porter : l'exemple de Netflix

Par Marie Lusset, le 20/06/2022

Les 5 forces de Porter est un outil qui permet de diagnostiquer les facteurs externes pouvant menacer l’activité d’une activité. Afin d’expliciter au mieux cet outil, et apprécier son utilité, voici les 5 forces de Porter avec l’exemple Netflix, c’est à dire appliquées à l’entreprise américaine. 

5 forces de Porter, exemple

Il est courant qu’en stratégie d’entreprise, les entreprises aient recours à la méthode des cinq forces de Porter. L’on peut également parler d’un outil indispensable au bon développement de l’entreprise. Découvrez nos 5 forces de Porter avec un exemple de son utilisation.

Les 5 forces de Porter, définition

Les forces de Porter sont une méthode d’analyse stratégique utilisée en entreprise. Cette méthode a été mise en place par Michael Porter dans le but d’analyser la situation d’une entreprise sur le marché. Ainsi, l’entreprise pourra définir les opportunités et les menaces auxquelles elle devra faire face, tout cela en étudiant la concurrence sur le marché. Afin de vous fournir un exemple des 5 forces de Porter, revenons rapidement sur sa définition.

Il s’agit d’une méthode à utiliser à n’importe quel moment de vie de l’entreprise, car le marché évolue constamment.

Porter définit alors 5 forces :

Le pouvoir de négociation des clients

Cette première force demande de se positionner du point de vue des clients. Il faut alors se demander si ces clients ont une influence sur les prix proposés par l’entreprise.

Pour répondre à cette question, on voit que de manière générale, les clients ont un pouvoir d’influence sur les prix lorsque le nombre de fournisseurs est supérieur au nombre de clients sur le marché. En effet, le client dispose alors du choix et peut alors changer de fournisseur comme bon lui semble.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Pour cette deuxième force, il s’agit, contrairement à la première, de se placer du point de vue des fournisseurs. L’entreprise sera alors considérée comme le client.

Est-ce que les fournisseurs ont une influence sur l’entreprise ?

Les fournisseurs peuvent avoir un impact direct sur la rentabilité de l’entreprise, notamment lorsqu’ils sont en nombre inférieur sur le marché. En effet, ces fournisseurs auront plus de facilité à imposer leur prix puisque l’entreprise n’aura pas la possibilité de choisir entre un grand nombre de fournisseurs.

La menace des produits de substitution

Ici, il s’agit d’étudier les produits que l’entreprise ne produit pas et qui pourraient éventuellement être une offre de substitution pour ses clients. On entend alors des produits qui ne sont pas forcément similaires à ceux de l’entreprise, mais qui peuvent satisfaire le même besoin des clients. Si c’est le cas, l’entreprise risque alors de perdre des clients.

Ces produits peuvent être des produits proposant des « fonctionnalités » en plus par rapport à ceux déjà présents sur le marché. Le prix du produit de substitution est également un élément important à prendre en compte.

L’entreprise pourrait alors soit faire évoluer ses produits, soit en produire de nouveaux, soit proposer de nouveaux prix.

La menace d’entrants potentiels sur le marché

Cette quatrième force demande d’étudier les nouvelles entreprises pouvant faire leur entrée sur le marché.

L’entreprise devra alors porter son attention sur ce que l’on appelle les barrières à l’entrée, c’est-à-dire voir s’il y a beaucoup de difficultés à faire face pour entrer sur le marché. S’il y a peu de barrières à l’entrée sur le marché, les nouvelles entreprises n’auront pas du mal à s’installer et à devenir des concurrents pour l’entreprise.

L’intensité concurrentielle

Enfin, la dernière force proposée par Porter demande d’étudier la rivalité présente entre les fournisseurs de l’entreprise et ses concurrents.

Cette force peut être assimilée au pouvoir de négociation des fournisseurs. Comme dit précédemment, moins il y aura de fournisseurs sur le marché, moins l’entreprise pourra imposer ses propres conditions ainsi que ses prix.

Le but étant que la rentabilité de l’entreprise soit peu touchée voire pas du tout.

Les 5 forces de Porter, l’exemple de Netflix

Pour mettre en pratique cette méthode d’analyse, il est intéressant d’utiliser les 5 forces de Porter, avec l’exemple Netflix pour analyser la stratégie de cette entreprise américaine à succès. Pour rappel Netflix est une plateforme de visionnage de contenus en ligne proposant des séries, des films ainsi que des documentaires.

Le pouvoir de négociation des clients

À l’heure actuelle, les clients n’ont plus de pouvoir d’influence sur les prix que propose la plateforme.

Sur le marché, Netflix réussit tout de même à s’imposer face à son plus gros concurrent Amazon Prime :

  • Netflix dispose d’une très grande bibliothèque de contenus face à Amazon qui n’est pas aussi fournie
  • Netflix fournit du contenu accessible une fois un abonnement souscrit, contrairement à Amazon Prime qui inclut du contenu accessible en prenant un abonnement ou en achetant en plus de l’abonnement de base.
  • Netflix a un très bon algorithme qui permet de proposer aux abonnés du contenu personnalisé en fonction de leurs goûts.

De plus, Netflix communique beaucoup sur le réseau social Twitter et interagit avec le public. Il est récurrent de voir l’entreprise demander directement au public ce qu’il souhaite voir prochainement sur la plateforme.

En conclusion, les clients ne sont pas en position de domination sur le marché par le fait qu’il n’y a réellement que deux grands fournisseurs de vidéos à la demande qui répondent globalement à leurs attentes.

Toutefois, le nombre de clients des plateformes de visionnage de contenu est quasiment infini, et bien que Netflix dispose d’une grande audience, il reste encore une part importante de marché à conquérir pour la plateforme. Les clients pourraient éventuellement avoir un impact sur l’entreprise, dans l’hypothèse où ils trouvent une plateforme proposant la même qualité de service à des prix moindres.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Pendant un moment, Netflix s’est retrouvé en position de faiblesse face à ses fournisseurs. En effet, pour proposer du contenu aux abonnés, la plateforme doit acheter des droits pour les films, séries et documentaires afin de pouvoir les diffuser. Libre aux fournisseurs de négocier comme ils l’entendent sur les prix et les conditions de diffusion (par exemple un film peut ne pas rester pour une longue durée sur la plateforme).

Le risque avec les fournisseurs également était que l’entreprise de ces derniers se lance également dans une plateforme de streaming de contenus, et arrête de fournir Netflix avec leurs contenus.

Afin de ne plus dépendre de ses fournisseurs,  Netflix a décidé de produire elle aussi son propre contenu nommé « Contenu original Netflix », devenant ainsi son propre fournisseur. Elle devient donc moins dépendante des fournisseurs. De plus, les dépenses liées à la location de contenus aux fournisseurs servent désormais à développer l’image de marque de Netflix. Netflix a su se servir de ses faiblesses initiales pour en faire une force.

En conclusion, Netflix a su se positionner sur le même marché que ses propres fournisseurs.

La menace des produits de substitution

Ici, la plateforme n’a pas réellement besoin de s’inquiéter quant aux produits de substitution.

Il est également intéressant de notifier qu’au début Netflix ne faisait que fournir du contenu vidéo sous forme de DVD. En passant à la vidéo à la demande, elle a réussi à développer ses produits en produits de substitution.

Parmi ces produits on peut compter par exemple :

  • Les DVD
  • La télévision
  • Les cinémas

Certes, les clients peuvent continuer à utiliser ces autres produits, mais cela ne représente pas réellement une menace pour la plateforme.

Cela peut se justifier par le coût par exemple, avec un abonnement mensuel, le client a accès à plus de 5 000 contenus sans avoir le besoin de se déplacer, accessible sur plusieurs appareils : téléphone, ordinateur, télévision. Elle propose également le visionnage en haute qualité et le lancement automatique des épisodes pendant le visionnage d’une série.

Il est également intéressant de noter qu’en termes de produits de substitution, il est possible de citer le visionnage de contenus en streaming. Toutefois, si cette possibilité existe, elle ne représente pas une menace pour Netflix dans la mesure où cette solution présente des inconvénients non négligeables : moindre qualité des contenus, interruptions publicitaires, et surtout interdiction de cette pratique par la loi.

La menace des nouveaux entrants sur le marché

La VOD (vidéo à la demande) est un marché où les entreprises n’ont pas réellement du mal à entrer. Il existe des plateformes (certaines peu connues) qui proposent des films et des séries, mais également du replay du contenu sportif ou encore du direct par exemple comme Salto et Canal+. Par la diffusion de contenus autres que celui proposé par Netflix, ces plateformes concurrentes tendant à se faire une place petit à petit sur le marché.

Toutefois, cette facilité d’insertion sur le marché est à relativiser. Bien que ce marché soit a priori accessible, il faut toutefois des investissements conséquents pour pouvoir lancer une plateforme de contenu vidéo en ligne, et la diversité du contenu proposé par Netflix est telle que les investissements pour la concurrencer sont non négligeables.

En conclusion, sur le long terme Netflix ne pourra pas rester sur ses acquis, elle devra faire évoluer ses services pour imposer plus de barrières à l’entrée pour garder le quasi-monopole qu’elle détient actuellement, même s’il est possible de dire que la renommée de la plateforme lui assure encore une belle période de prospérité.

L’intensité concurrentielle

Enfin ici, on constate que sur le marché de la VOD, Netflix est celui sur qui les concurrents « s’inspirent » en prenant le statut de leader. Comme évoqué précédemment, la plateforme a su s’implanter sur de nombreux appareils sur téléphone comme télévision, mais également proposer les téléchargements de contenus, la possibilité d’avoir plusieurs écrans sur le même abonnement, la multiplicité des langues disponibles…

Les concurrents quant à eux ne cessent d’essayer de rattraper l’offre de Netflix, s’en démarquer, et attirer les clients pas encore fidélisés par la plateforme.

Afin de définir sa stratégie d’entreprise, d’autres outils sont utilisables, tels que l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT… N’hésitez pas à suivre les liens et allez consulter nos articles à ce sujet !

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Marie Lusset

Marie Lusset est diplômée d’un master en droit des affaires internationales et d'un master en management et développement des entreprises. Elle accompagne les porteurs de projet à créer leur entreprise et développer leur activité.


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