Pourquoi et comment structurer votre stratégie d'entreprise ?

But, action, moyen d’y parvenir, voilà les trois piliers de la stratégie d’entreprise et ce sont ces trois éléments qui doivent être moteurs de toute la démarche de création d’entreprise et de développement de son activité.

Le projet d’entreprise

Toute entreprise est basée sur un projet, qu’il s’agisse de création d’entreprise ou de reprise d’activité. La stratégie d’entreprise doit permettre la réalisation de ce projet en le formalisant, en listant les objectifs à long terme (3, 5 ou 10 ans) et en allouant les ressources de l’entreprise à la mise en œuvre de moyens concrets pour atteindre ces objectifs.

Il faut évaluer la faisabilité du projet d’entreprise grâce à une étude de marché, une analyse des forces internes et externes de l’entreprise grâce à une matrice SWOT, l’élaboration d’une matrice BCG, une analyse PESTEL, etc. Les outils stratégiques sont là pour étayer un projet réaliste et savoir quelles ressources employer et surtout comment les déployer, pour atteindre son but.

Le stratège

La stratégie d’entreprise est élaborée et mise en œuvre par un stratège : le chef d’entreprise. Le chef d’entreprise, comme dans l’armée, dirige son entreprise et ses employés, répartit les tâches, assigne à chacun des devoirs spécifiques afin que l’unité entière parvienne à un objectif commun. C’est le chef d’entreprise qui décide de la stratégie et veille à ce qu’elle soit appliquée à tous les échelons hiérarchiques. Il coordonne les actions et les forces de chacun.

Dans le même temps, il assure une veille stratégique constante afin d’adapter, si besoin est, la stratégie d’entreprise aux évolutions du marché et aux imprévus. Le chef d’entreprise prend des décisions lourdes qui ont un impact profond sur la structure même de l’entreprise, son organisation et ses DAS. Il a une vision d’ensemble de l’entité dont il est le garant de la pérennité et également le responsable juridique et financier.

Selon la taille de l’entreprise et son statut juridique, le chef d’entreprise élabore seul la stratégie d’entreprise ou bien il s’appuie sur une direction générale qui peut fonctionner de manière collégiale, avec un conseil d’administration, en association, etc.

Les trois niveaux de stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise se déploie sur trois niveaux stratégiques :

• la stratégie corporate ou stratégie globale. Ce niveau stratégique s’applique à la globalité de l’entreprise. Il consiste à articuler entre eux les différents DAS dans un souci de cohésion interne globale et de répartir les ressources entre les DAS, qu’il s’agisse des ressources humaines, financières, matérielles, etc.
• la stratégie fonctionnelle. Ce niveau stratégique vise à organiser l’entreprise par fonctions au sein de la stratégie corporate : direction générale, R&D, RH, production, commercialisation, fabrication, etc. Cette stratégie fonctionnelle évite les doublons et assure une communication hiérarchisée au sein de l’entreprise à la fois de manière verticale et horizontale. C’est une rationalisation de l’organisation.
• la stratégie business ou stratégie d’activité. Comme son nom l’indique, ce niveau stratégique s’applique à un seul DAS qui doit toujours être intégré de manière cohérente avec la stratégie corporate. Deux stratégies business dans une entreprise ne doivent pas se court-circuiter, empiéter sur le marché l’une de l’autre ou phagocyter l’activité d’une des branches.

Seule une vision d’ensemble portée par une stratégie d’entreprise cohérente permet de déployer efficacement ces trois niveaux. Il est important pour tout chef d’entreprise d’être accompagné et soutenu par des professionnels garants d’une véritable expertise éprouvée par les années et la pratique.

Les trois types de stratégie d’entreprise

La valeur d’une stratégie d’entreprise se reconnaît à son type de stratégie. Est-elle réaliste ? Pertinente ? Performante ? Rentable ? Durable ? Ce sont les résultats économiques à court et moyen terme qui le disent d’abord. Bien sûr, dans la vie d’une entreprise, les différents types de stratégies se rencontrent !

La stratégie subie est en fait une absence de stratégie de la part de la direction générale qui laisse péricliter l’une de ses activités, soit qu’elle s’en désintéresse, soit qu’elle n’effectue pas de veille et de réorganisation pour continuer à produire de la valeur dans ce DAS. L’exemple le plus parlant de cette stratégie subie est la liquidation judiciaire. Un bon stratège doit toujours avoir suffisamment de visibilité et de prudence pour ne pas se lancer de manière inconsidérée dans des investissements démesurés par rapport aux bénéfices réels de son entreprise. Avoir l’œil sur les bilans comptables et les prévisionnels en même temps que sur l’état réel du marché est un gage contre cette stratégie subie.

La stratégie occurrente ou émergente est un type de stratégie opportuniste. Elle indique une capacité à se saisir des occasions qui se présentent, mais elle ne les crée pas. Meilleure que la stratégie subie et révélatrice d’une certaine flexibilité de l’entreprise, la stratégie occurrente, si elle permet de créer du chiffre d’affaires sur un marché qui se présente de lui-même, n’est pas un gage de stabilité à long terme. Or, c’est à long terme que doit se faire la stratégie d’entreprise.

Le meilleur type de stratégie d’entreprise est donc la stratégie anticipée. La stratégie anticipée est la seule qui soit issue d’une décision mûrement réfléchie, délibérée et évaluée. Elle prend en compte tous les métiers de l’entreprise, ses savoir-faire, ses ressources humaines et financières et peut se permettre de lancer de manière cohérente un nouveau produit, une expansion géographique, une restructuration, transformer sa structure juridique pour s’associer, accueillir de nouveaux actionnaires, diversifier ses activités, pénétrer un nouveau marché, etc. Autant de décisions importantes qui, lorsqu’elles sont portées par une stratégie d’entreprise anticipée, permettent une croissance de l’activité et du chiffre d’affaires.

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