La stratégie de distribution

La distribution doit être dans le prolongement de la stratégie d’entreprise et cohérente avec la stratégie de marque et la stratégie commerciale.

Les circuits de distribution

Il existe trois circuits de distribution : direct, court et long

. Ces trois circuits de distribution peuvent co-exister dans une même stratégie de distribution.

Les circuits directs

Les circuits directs désignent les ventes qui s’effectuent directement du producteur au consommateur

. Cela concerne différents secteurs de l’économie du primaire au tertiaire : vente dans la boutique-atelier d’un artisan, vente à la ferme, vente sur les marchés, foires et salons par les producteurs, etc.

Ce circuit direct a pour avantage principal d’éliminer tout intermédiaire et donc d’assurer des marges importantes au producteur qui est libre de fixer son prix de vente. Il permet aussi de créer une relation plus personnelle entre producteurs et consommateurs, de faire connaître les méthodes de production, de valoriser le savoir-faire propre à l’entreprise. Pour le vendeur qui est aussi le producteur, ce lien direct avec la clientèle lui permet in vivo de constater ce qui plait aux clients, ce qu’ils attendent des produits, quels sont les freins à l’achat ou au contraire les déclencheurs, etc.

Il y a aussi des inconvénients à la vente directe, le principal étant l’obligation d’entreposer sur son lieu de travail ou dans un local ses productions, ce qui induit des dépenses supplémentaires liées au coût immobilier de stockage et aux assurances obligatoires.

Les circuits courts

Les circuits courts se développent de plus en plus. Vous avez remarqué que pour échapper à la multiplication des intermédiaires, les petits producteurs s’associent dans des points de vente gérés en collectivité. Qu’il s’agisse d’AMAP, de marchés paysans, de boutiques éphémères ou autres, de nouveaux circuits courts fleurissent. Ils se mêlent aux circuits-courts traditionnels comme les restaurateurs, les petits commerces, les vendeurs ambulants, etc. Là aussi, l’idée est de limiter les marges dues aux intermédiaires.

Le circuit court a donc un intermédiaire unique entre le producteur et le consommateur. Il exige du producteur une capacité de stockage de ses marchandises mais également une grande réactivité pour ses livraisons afin de limiter les ruptures de stocks sur les points de vente.
Dans un contexte de développement durable et de consommation locale, le circuit court est plébiscité par les consommateurs au même titre que le circuit direct.

Les circuits longs

Les circuits longs sont ceux qui impliquent plus d’un intermédiaire. Leur avantage majeur est de libérer le producteur des charges liées à la commercialisation et la vente. Il permet aussi d’atteindre des clients autrement inaccessibles du fait de leur éloignement géographique, de leurs habitudes de consommation ou d’autres facteurs.

Les inconvénients des circuits longs sont réels. La question de la marge bénéficiaire qui revient au producteur est le problème principalement posé par ce type de circuit. Dans le cas des agriculteurs, les circuits longs se révèlent catastrophiques puisque le producteur n’est pas libre de fixer le prix de vente au client final ni même aux différents intermédiaires. Ainsi, de nombreux agriculteurs, faute de canaux de distribution suffisants, se retrouvent obligés de vendre à perte quand dans le même temps, les grandes enseignes de distribution et les industriels agro-alimentaires engrangent des marges importantes.

Être maître de la distribution de ses produits et services est donc indispensable pour la vitalité d’une entreprise.

Les canaux de distribution

Il existe différents types de canaux de distribution : omnicanal, multicanal, cross canal

. Reportez-vous à nos articles dédiés aux canaux de distribution pour en savoir plus.

Les modes de distribution

Selon la stratégie de distribution choisie par l’entreprise, la distribution se fait sur un mode intensif, exclusif, sélectif ou en franchise. Le mode de distribution doit bien sûr être cohérent avec le circuit de distribution choisi mais également avec le positionnement du produit et de l’entreprise afin de correspondre à la stratégie commerciale.

L’emplacement

L’emplacement, ou implantation, est déterminant dans une stratégie de distribution. Le choix de l’emplacement doit être dicté par plusieurs critères : la zone de chalandise, le budget de l’entreprise, le tissu urbain, les voies de circulation, les possibilités d’évolution du local de vente, l’attractivité de la zone commerciale, etc. Choisir l’emplacement d’un local de vente est un choix aussi déterminant pour une entreprise que de choisir sa résidence pour un ménage. Ce choix d’implantation conditionne la stratégie de distribution et impacte fortement les dépenses de fonctionnement de l’entreprise.