Matrice SWOT: 10 conseils pour la réussir

Incontournable sur le plan marketing, le SWOT permet de passer de l’analyse stratégique en prises de décision marketing concrètes.
Basée sur l’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) d’un projet, c’est un outil marketing indispensable pour tout entrepreneur ou responsable commercial qui réfléchit sur le développement stratégique de son entreprise et/ou de son offre commerciale.
Le blog du dirigeant vous propose 10 concrets pour réussir votre matrice SWOT, pour les lecteurs qui souhaitent comprendre comment faire une stratégie de qualité, nous vous invitons à lire l’article suivant : Création d’entreprise : le SWOT

1- Définir le champ d’action de la matrice SWOT

Une matrice SWOT peut avoir un domaine plus ou moins large. Il est nécessaire de préciser le champ de l’analyse. Sur quel domaine d’activité est faite l’analyse ? Quel est le marché visé, le positionnement ? Quelle est la gamme de produit ou marque ?

2 – Se baser sur des faits et non des ressentis ou des impressions

Une stratégie se base sur des éléments factuels et si possible chiffrés. C’est pour cette raison qu’elle est souvent précédée d’une collecte d’informations sur le marché cible. Celle-ci peut se faire au fil du temps, au travers des retours terrain (avis clients, remontées commerciales …) ou en faisant faire une étude de marché spécifique.
Il faudra donc dans le cadre de votre réflexion éviter de vous appuyer sur des « je pense que », « on estime que… » « il est évident que … », les éléments factuels comme « le marché est constitué de x clients potentiels », les concurrents sont présents sur les segments Y et Z et absents de … », « depuis 5 ans, la croissance annuelle des différents segments est de … », « le marché cible se compose de x éléments … » seront beaucoup plus pertinents.
Se baser sur des impressions revient à fonder sa réflexion sur un terrain instable alors que les faits permettent de construire une analyse stratégique solide et durable.

3 – Chiffrer les données, s’assurer de leur origine et de leur exactitude

La matrice SWOT vous permet de travailler sur la stratégie de développement de votre projet. C’est une démarche essentielle qui peut avoir, selon la qualité du travail accompli, des conséquences importantes sur le développement et la rentabilité de votre entreprise ou projet.
Assurez-vous de la qualité des données qui vous serviront à élaborer votre stratégie. Quelle est leur origine, de quand datent-elles, ont-elles été mises à jour…. Par ailleurs une donnée de qualité est ne donnée qui apporte un éminent mesuré. « Il y a une belle croissance du secteur » ne signifie pas grand-chose, « le secteur croît de 5% par ans depuis 3 ans » est beaucoup plus précis et permet de faire des projections chiffrées.

4 – Distinguer l’interne de l’externe

L’entreprise est un écosystème qui a de nombreux échanges avec son environnement économique proche. Il est important de distinguer les faits internes sur lesquels il est généralement possible d’agir, des faits externes qui expliquent l’évolution du marché et de son environnement.
Comme l’entreprise à peu de pouvoir d’action sur les faits externes, ceux-ci seront classés soit en opportunité, soit en menace.
Par contre, les éléments factuels internes qui peuvent être pilotés à plus ou moins court terme seront classés soit en force soit en faiblesse. Cela concerne par exemple l’image de marque, la notoriété, le portefeuille de produit, les différents savoir-faire, les avantages concurrentiels, les parts de marché, les éléments de différenciation.

5 – Hiérarchiser et prioriser les éléments

Tous les éléments n’auront pas le même impact. Certains faits auront un impact immédiat et fort, d’autres influenceront les choses. Il faudra donc classer et hiérarchiser les éléments en fonction de l’importance de leur impact et de la rapidité avec laquelle ils influenceront le marché et/ou la stratégie. Il ne faut pas confondre ces deux modes d’influence, ce n’est pas parce qu’un élément met du temps à modifier le marché que l’impact de cette modification sera faible.
Par exemple, la création d’un impôt spécifique met du temps à arriver, il peut toutefois avoir un impact important sur l’économie d’un secteur complet.
Il faudra donc hiérarchiser et prioriser les éléments en fonction de l’impact qu’ils auront sur la stratégie et du délai qu’ils mettront à se concrétiser.

6- L’identification des menaces, opportunités, forces et faiblesses

L’idéal est de lister l’ensemble des idées que nous avons sur chacun des aspects Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses. Dans un premier temps et pour chaque thème, l’objectif est de recenser toutes les propositions possibles, même si elles semblent un peu extravagantes. Dans un deuxième temps il faudra les regrouper par sous-thème et les trie en ne conservant que les pertinentes.

Il est souvent plus facile de commencer par les faits externes, notamment les menaces que nous percevons généralement plus fortement. Une fois les menaces identifiées, interrogez-vous sur les opportunités pouvant aider à atteindre l’objectif général. Pour l’analyse des faits externes, n’hésitez pas à élargir votre réflexion en pensant à l’ensemble des facteurs pouvant influencer le cham d’action défini (évolution de la réglementation, innovations, entrée de nouveaux acteurs, arrivée de nouveaux modèles économiques ou business modèle …).

Dans un second temps il faudra faire le diagnostic interne qui identifie les forces et les faiblesses, toujours par rapport à l’objectif général (avantages concurrentiels, positionnement, plan d’action, segmentation, marketing mix, nouveau produit, taux de fidélisation…).

7- Etre synthétique, aller à l’essentiel

Il faut distinguer la réalisation de l’analyse SWOT et sa présentation dans le cadre, par exemple d’un business plan ou d’un plan d’affaires. Si l’analyse nécessite du temps et de nombreux documents, sa présentation doit être synthétique et se faire sur une page. L’intérêt est de pouvoir avoir une vision des principaux éléments en un coup d’œil.

La présentation doit apporter une vision à la fois claire et globale des grands axes de développement marketing et commercial.

8- Mettre l’analyse en adéquation avec le projet d’entreprise

Une stratégie marketing doit être au service du projet d’entreprise. Elle identifie, trie, coordonne, planifie et affecte les démarches à réaliser pour atteindre les objectifs généraux de l’entreprise. Elle doit aboutir à des prises de décision et un plan d’action marketing stratégique proposant des actions opérationnelles.
La pertinence d’une matrice SWOT réside autant dans sa qualité que dans son adéquation avec le projet d’entreprise. Elle doit être construite pour servir les objectifs généraux de l’entreprise, ou du projet de création.

9- Ordonner les préconisations de la matrice SWOT

La conclusion d’une matrice SWOT préconise un certain nombre de mesures ou recommandations qui forme la stratégie visant à atteindre les objectifs généraux. La plupart de ces préconisations sont en lien avec des recommandations marketing.
Dans la plupart des cas, il est préférable d’ordonner les mesures de la manière suivante :

• Commencer par les mesures permettant de sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces.
• Puis, travailler sur la consolidation de ses forces.
• Enfin, lancer le développement de la société en visant les opportunités.

10- Pensez aux annexes

Il est souvent très utile d’ajouter à un document synthétique comme une matrice SWOT des annexes qui facilitent la compréhension du document.
Les annexes plus explicites détaillant la nature et la provenance d’éléments importants sont souvent bien utiles.

Elles peuvent aussi contenir des éléments complémentaires provenant d’une analyse de Pestel ou d’une analyse des 5 forces de Porter.

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