Dénommée en français « stratégie de mise sur le marché », le Go to Market permet à l’entreprise de présenter sa proposition de valeur à ses clients et mettre en avant ses avantages concurrentiels. Toutefois, lancer un nouveau service ou produit sur un marché nécessite une réflexion stratégique rigoureuse. Voici les étapes à suivre pour […]
Création d’entreprise : le SWOT
Dans un contexte en perpétuel changement, les créateurs comme les chefs d’entreprise sont dans l’obligation de s’adapter à leur environnement pour établir la stratégie la plus rentable et la plus adaptée au développement de l’activité.
Cela passe principalement par une étude approfondie du marché, des performances et des faiblesses internes. Un des meilleurs outils pour faire ce diagnostic global est l’analyse SWOT. Nous nous intéresserons au cours de notre article au cas du créateur d’entreprise.
Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ? Comment et à quel moment la réaliser ? Quelles sont les astuces pour une analyse SWOT réussie ? Le Blog du Dirigeant fait le point.
Qu’est-ce que l’analyse SWOT ?
L’analyse SWOT (pour « Strengths » – « Weaknesses » – « Opportunities » – « Threats ») ou en français l’analyse FFOM (pour Force, Faiblesses, Opportunités et Menaces) est un outil d’analyse stratégique d’aide à la décision.
Il est également utilisé dans le domaine du marketing stratégique, car il donne au créateur d’entreprise comme à tous décideurs au sein de l’entreprise, une vision globale sur l’état d’un projet.
Le swot fait partie des éléments centraux du business plan. Il permet de réaliser une stratégie d’entreprise efficiente tant pour la partie de la stratégie commerciale que pour la stratégie marketing (plan marketing, marketing mix, marketing digital, etc.).
Pourquoi et à quel moment réaliser une analyse SWOT ?
Pourquoi réaliser une analyse SWOT ?
L’élargissement de la concurrence impose aux entreprises une plus grande maîtrise de leur stratégie de développement. Un entrepreneur doit avoir une vision claire de son projet, de ses forces, de ses faiblesses ainsi que des opportunités que représente le marché qu’il vise et que son positionnement concurrentiel lui permet.
Le Swot permet aux entrepreneurs, dirigeants et créateurs, de définir les marchés cibles et les axes de développement de leur business model.
En tant que décideur (dirigeants, responsables du développement, créateurs d’entreprise…), la première étape à mener lors de la réalisation du business plan, outil indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie marketing, est l’étude de marché. Celle-ci consiste à récupérer un maximum d’informations sur le secteur et la situation concurrentielle.
Elle comporte de nombreux éléments sectoriels. La confrontation à la réalité du terrain qui découle directement de l’étude de marché permet également d’identifier et de qualifier les concurrents, le profil et les attentes des clients. L’analyse SWOT vous aide alors à ordonner ces diverses connaissances afin d’élaborer une stratégie commerciale adaptée à votre environnement extérieur. Elle est en fait le diagnostic synthétique de votre étude de marché.
Le SWOT permet également de faire le point sur votre entreprise en interne. Quels sont vos avantages concurrentiels, votre positionnement par rapport aux concurrents ? Quel est le prix de vente efficient ? Quelle est votre stratégie de distribution et de communication ? Sur quels aspects devez-vous faire un effort financier ? Quels sont vos facteurs clés de succès, etc.
Si vous ne savez pas répondre à ces questions qui fondent la stratégie commerciale, c’est peut-être parce que votre étude de marché, affinée par un SWOT, n’est donc pas finalisée.
L’analyse SWOT est le trait d’union entre votre étude de marché et l’élaboration de votre stratégie commerciale (ou stratégie de pénétration du marché). C’est grâce à elle que vous réussirez à décliner une stratégie commerciale adaptée à votre environnement.
Quand faut-il faire une matrice SWOT ?
L’analyse SWOT aide le dirigeant à élaborer sa stratégie marketing. Or, la mise en œuvre d’une stratégie et les résultats issus de sa mise en place nécessitent du temps. Il est donc inutile d’en faire régulièrement au risque de modifier en permanence les axes de de travail et perturber le positionnement marketing de la société.
Lorsqu’il est bien fait, le SWOT permet de fixer la stratégie commerciale de la société sur le long terme. De la vision qu’elle permet d’avoir découle des prises de décision concrètes qui vont mettre du temps à voir le jour (lancement de nouveaux produits, modification du positionnement commercial, lancement d’un plan d’innovation …).
Au regard de l’importance des conséquences qu’elle peut avoir, il est préférable de prendre le temps de faire un travail de qualité plutôt que de multiplier les analyses.
Pour autant, certains événements peuvent modifier en profondeur le positionnement de l’entreprise sur le marché et justifier la réalisation d’une nouvelle matrice Swot. Parmi ces raisons on évoquera particulièrement :
- L’évolution de l’environnement concurrentiel,
- L’arrivée de nouvelles technologies qui modifie le positionnement de l’entreprise sur son marché,
- Une baisse sensible du coût de revient,
- L’évolution de la réglementation
- ….
Comment faire une analyse SWOT ?
L’analyse SWOT comporte deux diagnostics distincts (interne et externe) et quatre analyses (forces, faiblesses, opportunités, menaces), néanmoins indissociables. Pour chacune des quatre phases qui suivent, il est important de répondre de manière très concrète aux questions posées.
Le diagnostic interne : c’est une analyse qui consiste à identifier, évaluer et lister les forces (qui font que vous êtes meilleur) et les faiblesses (qui font que vous êtes moins bon que les autres) :
1. Les forces internes de l’entreprise (Strengths) :
Il s’agit des points forts propres à votre projet et à votre entreprise. Qu’apportez-vous au marché et à vos clients ? Votre modèle économique ou “business model” est-il viable ? Quels sont vos avantages concurrentiels ? En quoi êtes-vous plus attractif que vos concurrents ? Avez-vous une forte capacité d’apport financier ? Disposez-vous d’un solide réseau d’experts vers qui déléguer, d’une équipe d’associés complémentaires ? Pouvez-vous valoriser une expérience antérieure ou un fichier client déjà bien fourni ?
2. Les faiblesses internes de l’entreprise (Weaknesses) :
Tout entrepreneur, toute entreprise a ses faiblesses. Profitez du SWOT pour mettre le doigt sur vos points faibles.
Ils peuvent être d’ordre financier, relationnel ou d’efficacité ; concerner un manque d’expertise, un avantage concurrentiel trop éloigné des attentes des clients, une mauvaise gestion d’entreprise, une mauvaise relation qualité / prix de vos fournisseurs, ou encore l’absence de réseau, etc.
Le diagnostic externe : consiste à analyser votre environnement externe (votre marché), afin d’examiner les opportunités qui peuvent jouer en votre faveur, et déterminer les menaces qui peuvent vous empêcher de réussir et auxquelles il faudrait faire attention. Ce diagnostic peut être affiné par les modèles d’analyse stratégiques suivants : les 5 forces de Porter, l’analyse Pestel, la chaîne de valeur, etc.
3. Les opportunités du marché (Opportunities) :
Le diagnostic des opportunités concerne l’environnement dans lequel évolue votre entreprise. Votre marché est-il en émergence ou en pleine expansion ? S’agit-il d’un nouveau marché ? D’un nouveau produit ? Y a-t-il suffisamment de place pour un nouvel entrant tel que vous (parts de marché potentiel) ? Vos concurrents sont-ils dépassés ? La technologie utilisée dans votre secteur joue-t-elle en votre faveur ?
Il ne s’agit plus ici de diagnostic interne, mais d’une vision plus globale. À vous de sortir de votre entreprise pour analyser les acteurs qui graviteront autour de votre projet.
4. Les menaces présentes sur le marché (Threats)
Au même titre que le diagnostic des opportunités, le diagnostic des menaces concerne le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Les menaces qui pourraient mettre votre entreprise en danger peuvent être d’ordre réglementaire, technologique ou encore concurrentiel.
Un marché saturé peut engendrer une guerre des prix. Un marché dont la technologie devient obsolète rapidement peut faire apparaître une concurrence toujours plus innovante, la présence d’un nombre réduit de concurrents souvent synonyme d’une notoriété puissante, peut également constituer une menace.
5. Faites le bilan !
Le résultat de ces analyses se présente sous forme d’une matrice (appelée matrice SWOT), composée de quatre axes (chaque case reprend les idées de chacune des analyses effectuées auparavant) où vous placerez l’ensemble des réponses aux questions.
Puis faites l’analyse du SWOT :
- quels sont les principaux risques du projet ou de l’entreprise. Comment y remédier ? De quoi a-t-on besoin pour y remédier ? Y a-t-il urgence à y remédier ? Etc.
- quelles sont les principales opportunités. Les opportunités peuvent-elles être des objectifs réalistes ? Dispose-t-on des moyens de les saisir ? Entrent-elles dans le projet? Etc.
- quels sont les points forts du projet ? Les utilise-t-on pleinement ? Sont-ils en ligne avec la stratégie adoptée ? Etc.
- quelles sont les faiblesses du projet ? Comment peut-on les éviter ? Dispose-t-on des moyens de les combler ? Quelle est l’urgence de la situation ? Etc.
Bien sûr, ces questions ne sont pas exhaustives, elles doivent être adaptées à votre projet ou votre entreprise.
Les principales stratégies issues d’une analyse SWOT
4 typologies se stratégies peuvent être mis en évidence lors d’une analyse SWOT :
- La stratégie « Forces – Opportunités » : cette stratégie d’expansion offensive se base sur les forces de l’entreprise pour saisir les opportunités du marché.
- La stratégie « Faiblesses – Opportunités » : cette stratégie d’expansion défensive consiste à combler les faiblesses qui ont été identifiées pour pouvoir profiter des opportunités.
- La stratégie « Forces – Menaces » : cette stratégie de consolidation défensive utilise les forces pour contrer ou éviter les menaces du marché.
- La stratégie « Faiblesses – Menaces » : cette stratégie de diversification ou repositionnement cherche à réduire les faiblesses et la vulnérabilité de l’entreprise pour faire face aux menaces du marché.
Une fois l’analyse Swot terminée, la séance de travail doit pouvoir fournir à l’équipe dirigeante:
- une matrice SWOT remplie,
- des éléments concrets comme des tableaux, des documents et des recommandations issues des échanges entre les participants à la réunion
- des propositions d’actions et/ou de stratégies possibles.
Au final, vous devez pouvoir vous faire une carte mentale (ou concrète c’est encore mieux) de la stratégie à adopter, des atouts à utiliser maintenant, de ceux qu’il faut renforcer ou acquérir plus ou moins vite pour saisir les opportunités et combler les risques liés au projet. L’utilisation d’un outil de mind mapping peut, dans ce domaine, être très efficace.
En résumé, le SWOT permet une analyse interne (points forts et points faibles), mais également externe à l’entreprise (opportunités et menaces) qui aide à la prise de décision, et la planification stratégique.
Les clés pour réussir votre analyse SWOT
Un SWOT réussi est avant tout une analyse qui offre les réponses à vos questions stratégiques. Elle est l’élément clé du business plan. Les financeurs sont friands de cet outil qui résume en un clin d’œil votre capacité à porter le projet. Pour réussir cet exercice, quelques règles s’imposent.
1. Synthétisez !
Objectif ? Positionner votre projet sur le marché. Pour cela, une diapositive doit suffire. Allez à l’essentiel ! Listez vos arguments en phrases courtes qui résument chaque aspect.
2. Hiérarchisez !
Ordonnez vos observations ! Faites-en sorte que les doublons « forces/faiblesses » — « opportunités/menaces » fassent miroir. Par exemple, si l’un de vos points faibles réside dans un manque de technologie, n’oubliez pas de mentionner, au même niveau de hiérarchie, une potentielle concurrence plus innovante.
Profitez-en pour classer vos arguments par ordre d’intensité.
Les financeurs aiment juger votre compréhension de l’entrepreneuriat à votre manière de présenter l’analyse SWOT. Soignez la matrice !
3. Anticipez !
N’oubliez pas de conclure chacun de vos quatre diagnostics. Pensez aussi à compléter votre réflexion avec des recherches d’informations concrètes (statistiques, veille technologique, études de marché …).
Oui, votre projet comporte des points faibles. Oui, votre marché présente des menaces. À vous de rechercher les informations et d’anticiper les évolutions de marché qui vous permettront d’apporter les solutions pour contrer ces aspects négatifs. À vous aussi de consolider vos atouts et de profiter des opportunités qui s’offrent à vous ! Bien sûr, votre stratégie commerciale suivra ces quatre visions. Apportez des ouvertures !
4. Restez objectif !
Ne négligez pas les aspects négatifs. À condition de trouver la parade, ils ne joueront pas en votre défaveur. Les financeurs le savent, aucun entrepreneur, aucun projet n’est parfait. Ignorer les mauvais côtés risquerait de vous mettre en mauvaise posture une fois l’entreprise sur les rails. Ouvrez les yeux, restez objectif dans votre analyse… Rien de tel pour solliciter des fonds et surtout, pérenniser votre entreprise dans le temps !
5. Comparez-vous à la concurrence ! Faites du benchmarking ! Innovez !
Un bon projet est un projet qui apporte une solution innovante sur le marché visé. C’est un projet qui se différencie des acteurs déjà présents. Insistez sur vos avantages concurrentiels, sur l’adéquation de votre offre avec la demande. Faites passer le message à vos financeurs : vous valez mieux que les autres !
Innover n’est possible qu’après une connaissance parfaite de ce qui se fait de mieux dans son secteur. Le benchmarking est la meilleure méthode pour comprendre son environnement concurrentiel et tirer les meilleures conclusions pour améliorer son offre. L’abondance d’informations existantes sur le marché grâce à l’avènement d’internet, facilite ce travaille.
En bref, plus votre étude de marché sera approfondie et qualitative, plus votre SWOT sera fourni… Plus votre stratégie commerciale sera pertinente ! Le business plan est bel et bien un document logique et chronologique. L’étude SWOT est bel et bien son élément central, indispensable à la réussite de votre entreprise. Bonne analyse à vous !
6. Faites-vous accompagner !
Travailler la stratégie d’un projet, ou d’une entreprise existante peut amener l’entrepreneur (ou le dirigeant) à faire des choix pertinents aux conséquences importantes. À l’inverse, faire une démarche SWOT peu ambitieuse, qui n’amène pas de réflexions stratégiques, n’a que peu d’intérêts. Se faire accompagner par une équipe ou un partenaire peut être un gage de réussite pour plusieurs raisons :
- cela permet d’ouvrir la réflexion à de nouvelles idées,
- cela permet de confirmer ou pondérer les idées émises lors de la réalisation du SWOT,
- l’expérience et la diversité des participants permettent de déboucher sur des réflexions intéressantes dans de nombreux domaines.
Qui intégrer à la réflexion stratégique d’un projet ?
Avant de se lancer dans une démarche SWOT, il faut se préparer, aller à l’écoute de son marché, de ses acteurs et de ses collaborateurs. Certains partenaires peuvent aussi apporter des éléments de réponse, ou des éclairages spécifiques (clients, fournisseurs, confrères …).
Certaines professions évoluent et peuvent apporter des idées intéressantes. Les experts-comptables par exemple ne peuvent plus se contenter de s’occuper de votre comptabilité et de vos déclarations (fiscales, juridiques, sociales …).
La plupart revendiquent leur capacité à faire du conseil, prenez-les au mot en leur demandant de participer à votre réflexion. Vous pouvez aussi faire appel à votre comité d’accompagnement (voir notre article sur le sujet), ou bien accepter d’intégrer des jeunes qui vous aideront à prendre conscience de ce que l’innovation peut apporter à votre société et à faire prendre conscience de l’existence de marchés naissants.
Être bien accompagné est l’un des facteurs clés de la réussite de nombreux dirigeants, quelle que soit la taille de leur entreprise.
- LOAEC CABON23 octobre 2023, 12:32Bonjour, Merci beaucoup pour votre site accessible avec toutes ces explications point par point, détaillés et précis. Je crée mon entreprise et vos outils sont clairs et bien documentés, ce qui facilite les décisions et les directions à prendre. Je soutien de tout coeur votre initiative. Créatrice d'entreprise .
- Amélys Chazal13 mars 2024, 10:51Bonjour, Un grand merci pour votre commentaire encourageant! L’équipe créer son entreprise LBDD
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- Saidi8 septembre 2017, 20:26Bonjour Très intéressant,regard limpide sur l'entreprise. Sa ma permis de prendre du recul sur mon entreprise. Merci d'avoir partager des informations aussi importantes
- Jimmy Neveu13 septembre 2017, 09:49Bonjour, Merci pour votre message encourageant. Nous sommes ravi d’avoir pu vous être utile. N’hésitez pas à partager les articles autour de vous et sur les réseaux sociaux afin de nous aider à nous faire connaitre. Vous pouvez aussi nous suggérer des articles ou nous poser des questions liées à la création, la gestion et le développement de votre entreprise, nous mettrons tous les moyens dont nous disposons pour vous aider. Cordialement, L’équipe accompagnement des entrepreneurs LBdD
- Jimmy Neveu13 septembre 2017, 10:08Bonjour, Ravi d'avoir pu vous être utile. N'hésitez pas à consulter le site, nous poser des questions dans les commentaires ou nous demander d'écrire des articles susceptibles de vous aider dans la création, la mise en place ou le développement de votre entreprise. Cordialement, L’équipe accompagnement des entrepreneurs LBdD
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- Morhtanim6 septembre 2017, 09:55Bonjour,ça c'est très intéressant merci
- Dufour Laurent7 septembre 2017, 10:29Bonjour, Merci pour votre message encourageant. Nous sommes ravis d’avoir pu vous être utile. N’hésitez pas à partager les articles autour de vous et sur les réseaux sociaux afin de nous aider à nous faire connaitre. Vous pouvez aussi nous suggérer des articles ou nous poser des questions liées à la création, la gestion et le développement de votre entreprise, nous mettrons tous les moyens dont nous disposons pour vous aider. Cordialement, L’équipe accompagnement des entrepreneurs LBdD
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- Thierry Dufour22 mai 2014, 19:02Merci de cet article! Je l'utilise avant de prendre les décisions stratégiques engageant la pérénité de mon entreprise. C'est un véritable outil d'aide à la décision Gérant de DB-Business