Création d’entreprise : le SWOT

Par Laurent Dufour, le 06/11/2019

Dans un contexte en perpétuel changement, les créateur comme les chefs d’entreprise sont dans l’obligation de s’adapter à leur environnement pour établir la stratégie la plus rentable et la plus adaptée au développement de l’activité.

Création d’entreprise : le SWOT

Cela passe principalement par une étude approfondie du marché, des performances et des faiblesses internes. Un des meilleurs outils pour faire ce diagnostic global est l’analyse SWOT. Nous nous intéresserons au cours de notre article au cas du créateur d’entreprise.
Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ? Comment et à quel moment la réaliser ? Quelles sont les astuces pour une analyse SWOT réussie ? Le Blog du Dirigeant fait le point.

QU’EST-CE QUE L’ANALYSE SWOT ?

Création d’entreprise : le SWOTL’analyse SWOT (pour « Strengths » – « Weaknesses » – « Opportunities » – « Threats ») ou en français  l’analyse FFOM (pour Force, Faiblesses, Opportunités et Menaces) est un outil d’analyse stratégique d’aide à la décision. Il est également utilisé dans le domaine du marketing stratégique, car il donne au créateur d’entreprise comme à tous décideurs au sein de l’entrepriseune vision globale sur l’état d’un projet.
Le swot fait partie des éléments centraux du business plan. Il permet de réaliser une stratégie d’entreprise efficiente tant pour la partie de la stratégie commerciale que pour la stratégie marketing (plan marketing, marketing mix, marketing digital, etc.).

POURQUOI ET À QUEL MOMENT RÉALISER UNE ANALYSE SWOT ?

Pourquoi réaliser une analyse SWOT ?

L’élargissement de la concurrence impose aux entreprises une plus grande maîtrise de leur stratégie de développement. Un entrepreneur doit avoir une vision claire de son projet, de ses forces, de ses faiblesses ainsi que des opportunités que représente le marché qu’il vise et que son positionnement concurrentiel lui permet. Le swot permet aux entrepreneurs, dirigeants et créateurs, de définir les marchés cibles et les axes de développement de leur business model.
En tant que décideur (dirigeants, responsables du développement, créateurs d’entreprise…), la première étape à mener lors de la réalisation du business plan, outil indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie marketing, est l’étude de marché. Celle-ci, consiste à récupérer un maximum d’informations sur le secteur et la situation concurrentielle.
Elle comporte de nombreux éléments sectoriels. La confrontation à la réalité du terrain qui découle directement de l’étude marché permet également d’identifier et de qualifier les concurrents, le profil et les attentes des clients. L’analyse SWOT vous aide alors à ordonner ces diverses connaissances afin d’élaborer une stratégie commerciale adaptée à votre environnement extérieur. Elle est en fait le diagnostic  synthétique de votre étude de marché.
Pourquoi réaliser une analyse SWOT ?L’analyse SWOT permet également de faire le point sur votre entreprise en interne. Quels sont vos avantages concurrentiels, votre positionnement par rapport aux concurrents ? Quel est le prix de vente efficient ? Quelle est votre stratégie de distribution et de communication ? Sur quels aspects devez-vous faire un effort financier ? Quels sont vos facteurs clés de succès, etc.
Si vous ne savez pas répondre à ces questions qui fondent la stratégie commerciale, c’est peut être parce que votre étude de marché, affinée par l’analyse SWOT, n’est donc pas finalisée.
L’analyse SWOT est le trait d’union entre votre étude de marché et l’élaboration de votre stratégie commerciale  (ou stratégie de pénétration du marché). C’est grâce à elle que vous réussirez à décliner une stratégie commerciale adaptée à votre environnement.

Quand faut-il faire une matrice SWOT ?

Quand faut-il faire une matrice SWOT ?L’analyse SWOT aide le dirigeant à élaborer sa stratégie marketing. Or, la mise en œuvre d’une stratégie et les résultats issus de sa mise en place nécessite du temps. Il est donc inutile d’en faire régulièrement au risque de modifier en permanence les axes de de travail et perturber le positionnement marketing de la société.
Lorsqu’elle est bien faite, l’analyse SWOT permet de fixer la stratégie commerciale de la société sur le long terme. De la vision qu’elle permet d’avoir découlent des prises de décision concrètes qui vont mettre du temps à voir le jour (lancement de nouveaux produits, modification du positionnement commercial, lancement d’un plan d’innovation, …). Au regard de l’importance des conséquences qu’elle peut avoir, il est préférable de prendre le temps de faire un travail de qualité plutôt que de multiplier les analyses.
Pour autant, certains événements peuvent modifier en profondeur le positionnement de l’entreprise sur le marché et justifier la réalisation d’une nouvelle matrice swot. Parmi ces raisons on évoquera particulièrement :

  • L’évolution de l’environnement concurrentiel,
  • L’arrivée de nouvelles technologies qui modifie le positionnement de l’entreprise sur son marché,
  • Une baisse sensible du coût de revient,
  • L’évolution de la réglementation,
  • ….

COMMENT RÉALISER UNE ANALYSE SWOT ?

L’analyse SWOT comporte deux diagnostics distincts (interne et externe) et quatre analyses (forces, faiblesses, opportunités, menaces), néanmoins indissociables. Pour chacune des quatre phases qui suivent, il est important de répondre de manière très concrète aux questions posées.
Le diagnostic interne : c’est une analyse qui consiste à identifier, évaluer et lister les forces (qui font que vous êtes meilleur) et les faiblesses (qui font que vous êtes moins bon que les autres) :

1. Les forces internes de l’entreprise (Strengths) :

2. Les faiblesses internes de l’entreprise (Weaknesses) :
Il s’agit des points forts propres à votre projet et à votre entreprise. Qu’apportez-vous au marché et à vos clients ? Votre modèle économique ou “business model” est-il viable ? Quels sont vos avantages concurrentiels ? En quoi êtes-vous plus attractif que vos concurrents ? Avez-vous une forte capacité d’apport financier ? Disposez-vous d’un solide réseau d’experts vers qui déléguer, d’une équipe d’associés complémentaires ? Pouvez-vous valoriser une expérience antérieure ou un fichier client déjà bien fourni ?

2. Les faiblesses internes de l’entreprise (Weaknesses) :

Tout entrepreneur, toute entreprise a ses faiblesses. Profitez de l’analyse SWOT pour mettre le doigt sur vos points faibles.
Ils peuvent être d’ordre financier, relationnel ou d’efficacité ; concerner un manque d’expertise, un avantage concurrentiel trop éloigné des attentes des clients, une mauvaise gestion d’entreprise, une mauvaise relation qualité / prix de vos fournisseurs, ou encore l’absence de réseau, etc.
Le diagnostic externe : consiste à analyser votre environnement externe (votre marché), afin d’examiner les opportunités qui peuvent jouer en votre faveur, et déterminer les menaces qui peuvent vous empêcher de réussir et auxquelles il faudrait faire attention. Ce diagnostic peut être affiné par les modèles d’analyse stratégiques suivants : les 5 forces de porter, l’analyse pestel, la chaîne de valeur, etc.

3. Les opportunités du marché (Opportunities) :

Les astuces pour une analyse SWOT réussieLe diagnostic des opportunités concerne l’environnement dans lequel évolue votre entreprise. Votre marché est-il en émergence ou en pleine expansion ? S’agit-il d’un nouveau marché ? D’un nouveau produit ? Y a-t-il suffisamment de place pour un nouvel entrant tel que vous (parts de marchépotentiel) ? Vos concurrents sont-ils dépassés ? La technologie utilisée dans votre secteur joue-t-elle en votre faveur ?

Il ne s’agit plus ici de diagnostic interne, mais d’une vision plus globale. À vous de sortir de votre entreprise pour analyser les acteurs qui graviteront autour de votre projet.

4. Les menaces présentes sur le marché (Threats)

Au même titre que le diagnostic des opportunités, le diagnostic des menaces concerne le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Les menaces qui pourraient mettre votre entreprise en danger peuvent être d’ordre réglementaire, technologique ou encore concurrentiel.

Un marché saturé peut engendrer une guerre des prix. Un marché dont la technologie devient obsolète rapidement peut faire apparaître une concurrence toujours plus innovante, la présence d’un nombre réduit de concurrents souvent synonyme d’une notoriété puissante, peut également constituer une menace.

5. Faites le bilan !

Le résultat de ces analyses se présente sous forme d’une matrice (appelée matrice SWOT), composée de quatre axes (chaque case reprend les idées de chacune des analyses effectuées auparavant) où vous placerez l’ensemble des réponses aux questions.

Comment réaliser une analyse SWOT ?

Puis faites l’analyse :

  • quels sont les principaux risques du projet ou de l’entreprise. Comment y remédier ? De quoi a-t-on besoin pour y remédier ? Y a-t-il urgence à y remédier ? Etc, … ;
  • quelles sont les principales opportunités. Les opportunités peuvent-elles être des objectifs réalistes ? Dispose-t-on des moyens de les saisir ? Entrent-elles dans le projet? Etc, … ;
  • quels sont les points forts du projet ? Les utilise-t-on pleinement ? Sont-ils en ligne avec la stratégie adoptée ? Ect, … ;
  • quelles sont les faiblesses du projet ? Comment peut-on les éviter ? Dispose-t-on des moyens de les combler ? Quelle est l’urgence de la situation ? Etc, …

Bien sur, ces questions ne sont pas exhaustives, elles doivent être adaptées à votre projet ou votre entreprise.
Au final, vous devez pouvoir vous faire une carte mentale (ou concrète c’est encore mieux) de la stratégie à adopter, des atouts à utiliser maintenant, de ceux qu’il faut renforcer ou acquérir plus ou moins vite pour saisir les opportunités et combler les risques liés au projet. L’utilisation d’un outil de mind mapping peut, dans  ce domaine, être très efficace.
En résumé, le SWOT permet une analyse interne (points forts et points faibles), mais également externe à l’entreprise (opportunités et menaces) qui aide à la prise de décision, et la planification stratégique.

Les astuces pour une analyse SWOT réussie

Une analyse SWOT réussie est avant tout une analyse qui offre les réponses à vos questions stratégiques. Elle est l’élément clé du business plan. Les financeurs sont friands de cet outil qui résume en un clin d’œil votre capacité à porter le projet. Pour réussir cet exercice, quelques règles s’imposent.

1.       Synthétisez !

Objectif ? Positionner votre projet sur le marché. Pour cela, une diapositive doit suffire. Allez à l’essentiel ! Listez vos arguments en phrases courtes qui résument chaque aspect.

2.       Hiérarchisez !

Ordonnez vos observations ! Faites-en sorte que les doublons « forces/faiblesses » — « opportunités/menaces » fassent miroir. Par exemple, si l’un de vos points faibles réside dans un manque de technologie, n’oubliez pas de mentionner, au même niveau de hiérarchie, une potentielle concurrence plus innovante.
Profitez-en pour classer vos arguments par ordre d’intensité.
Les financeurs aiment juger votre compréhension de l’entrepreneuriat à votre manière de présenter l’analyse SWOT. Soignez la matrice !

3.       Anticipez !

N’oubliez pas de conclure chacun de vos quatre diagnostics.  Pensez aussi à compéter votre réflexion avec des recherches d’informations concrètes (statistiques, veille technologique, études de marché, …).
Oui, votre projet comporte des points faibles. Oui, votre marché présente des menaces. À vous de rechercher les informations et d’anticiper le évolutions de marché qui vous permettront d’apporter les solutions pour contrer ces aspects négatifs. À vous aussi de consolider vos atouts et de profiter des opportunités qui s’offrent à vous ! Bien sûr, votre stratégie commerciale suivra ces quatre visions. Apportez des ouvertures !

4.       Restez objectif !

Ne négligez pas les aspects négatifs. À condition de trouver la parade, ils ne joueront pas en votre défaveur. Les financeurs le savent, aucun entrepreneur, aucun projet n’est parfait. Ignorer les mauvais côtés risquerait de vous mettre en mauvaise posture une fois l’entreprise sur les rails. Ouvrez les yeux, restez objectif dans votre analyse… Rien de tel pour solliciter des fonds et surtout, pérenniser votre entreprise dans le temps !

5.       Comparez-vous à la concurrence ! Faites du benchmarking ! Innovez !

Les astuces pour une analyse SWOT réussieUn bon projet est un projet qui apporte une solution innovante sur le marché visé. C’est un projet qui se différencie des acteurs déjà présents. Insistez sur vos avantages concurrentiels, sur l’adéquation de votre offre avec la demande. Faites passer le message à vos financeurs : vous valez mieux que les autres !
Innover n’est possible qu’après une connaissance parfaite de ce qui se fait de mieux dans son secteur. Le benchmarking est la meilleure méthode pour comprendre son environnement concurrentiel et tirer les meilleures conclusions pour améliorer son offre. L’abondance d’informations existantes sur le marché grâce à l’avènement d’internet, facilite ce travaille.
En bref, plus votre étude de marché sera approfondie et qualitative, plus votre SWOT sera fourni… Plus votre stratégie commerciale sera pertinente ! Le business plan est bel et bien un document logique et chronologique. L’analyse SWOT est bel et bien son élément central, indispensable à la réussite de votre entreprise. Bonne analyse à vous !

6.       Faites-vous accompagner !

Travailler la stratégie d’un projet, ou d’une entreprise existante peut amener l’entrepreneur (ou le dirigeant) à faire des choix pertinents aux conséquences importantes. A l’inverse, faire une démarche SWOT peu ambitieuse, qui n’amène pas de réflexions stratégiques, n’a que peu d’intérêts. Se faire accompagner par une équipe ou un partenaire peut être un gage de réussite pour plusieurs raisons :

  • cela permet d’ouvrir la réflexion à de nouvelles idées,
  • cela permet de confirmer ou pondérer les idées émises lors de la réalisation du SWOT,
  • l’expérience et la diversité des participants permettent de déboucher sur des réflexions intéressantes dans de nombreux domaines.

QUI INTÉGRER À LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE ?

Qui intégrer à la réflexion stratégique ?Avant de se lancer dans une démarche SWOT, il faut se préparer, aller à l’écoute de son marché, de ses acteurs et de ses collaborateurs. Certains partenaires peuvent aussi apporter des éléments de réponse, ou des éclairages spécifiques (clients, fournisseurs, confrères, …).
Certaines professions évoluent et peuvent apporter des idées intéressantes. Les experts-comptables par exemple ne peuvent plus se contenter de s’occuper de votre comptabilité et de vos déclarations (fiscales, juridiques, sociales, …).
La plupart revendiquent leur capacité à faire du conseil, prenez-les au mot en leur demandant de participer à votre réflexion. Vous pouvez aussi faire appel à votre comité d’accompagnement (voir notre article sur le sujet), ou bien accepter d’intégrer des jeunes qui vous aideront à prendre conscience de ce que l’innovation peut apporter à votre société et à faire prendre conscience de l’existence de marchés naissants.

Illustration :
Après avoir sous-estimé le phénomène « Airbnb », la direction du groupe accord a pris conscience de son décalage avec le marché. Elle a mis en place un comité de direction complémentaire constitué de jeunes cadres du groupe qui disposent des mêmes informations que le comité de direction exécutif.Son rôle : proposer sa vision stratégique. Évidemment, les visions entre le comité des jeunes et celui des « vieux » sont différentes et s’enrichissent l’un l’autre…

Être bien accompagné est l’un des facteurs clés de la réussite de nombreux dirigeants, quelle que soit la taille de leur entreprise.

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