Introduction

La matrice SWOT est un outil marketing essentiel pour construire une stratégie marketing efficace.
Souvent utilisée par les responsables marketing, elle est aussi très utile pour aider les entrepreneurs à établir leur stratégie de développement.

management

Les entrepreneurs et porteurs de projet utilisent les résultats de leur étude de marché pour réaliser une matrice SWOT et élaborer la stratégie commerciale. Cette stratégie sera présentée dans leur business plan (ou plan d’affaires).
Le Blog du Dirigeant vous propose de revenir sur ce qu’est une analyse SWOT, de voir à quoi elle peut servir et de vous proposer des exemples de SWOT et surtout des modèles (Word, Excel et PowerPoint) de SWOT gratuits à remplir.

Qu’est-ce qu’un SWOT ?

Définition :
Qu’est-ce qu’un SWOT ? Le SWOT est un outil d’analyse stratégique. Applicable aux entreprises, aux projets de création, mais aussi aux territoires et aux individus, il est essentiel à toute démarche marketing, notamment dans le cadre d’une réflexion sur la stratégie de développement commerciale. Il contribue à passer de l’analyse stratégique au choix et la planification des décisions marketing opérationnelles.

Cette analyse s’appuie sur l’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) d’un projet, pour croiser les éléments internes du projet avec les caractéristiques de l’environnement économique dans lequel il évolue.

Une fois terminée, l’analyse SWOT se présente sous la forme d’un tableau synthétique, et lisible. Elle se déroule en deux phases :

  • La première phase, dite externe, est constituée d’une étude de l’environnement externe de la société. Cette étude permet de lister et classer les éléments factuels sur lesquels l’entreprise ne peut pas agir (réglementation, innovations, nouveau modèle économique …). Le classement permet de distinguer.
    • Les opportunités : les éléments pouvant offrir des possibilités de développement de l’activité
    • Les menaces : les éléments pouvant faire perdre de l’activité.
  • La seconde phase dite interne consiste à identifier les éléments que l’entreprise maîtrise et qui peuvent influencer la stratégie marketing (avantages concurrentiels, positionnement, plan d’action, segmentation, marketing mix, gamme de produits, fidélisation de la clientèle …). On distinguera notamment :
    • Les forces de l’entreprise c’est-à-dire les éléments distinctifs qui offrent un avantage concurrentiel certain
    • Les faiblesses, c’est-à-dire les éléments qui représentent un risque ou un désavantage concurrentiel à court ou moyen terme.

Une fois le travail d’identification et de tri effectué, l’ensemble des éléments sont classés dans un tableau qui prend la forme suivante :
Qu’est-ce qu’un SWOT ?La simplicité de la présentation du tableau ne doit pas cacher le travail nécessaire à son élaboration. L’identification et le tri des faits nécessitent du temps, du recul et un bon esprit de synthèse.

La collecte de donnée pour identifier les opportunités et les menaces de la partie externe nécessite de trouver des informations pertinentes (par exemple grâce à une étude de marché).

Lister les forces et faiblesses de l’entreprise nécessite parfois de travailler à plusieurs afin de faciliter la prise de recul.

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Quand faut-il faire une analyse SWOT ?

La matrice SWOT permet de faire le point sur la situation stratégique d’une entreprise à un moment donné et parallèlement de mettre en évidence les potentiels de développement de la société.

 Il sert à la fois pour faire un diagnostic stratégique et pour mettre en évidence les axes de travail pour pouvoir développer son activité commerciale. Il est généralement utilisé :

  • Dans les projets de création d’entreprise. Il sera utilisé pour faire le diagnostic de mix marketing du projet, c’est-à-dire qu’il permettra de mettre en évidence les actions marketing à mettre en œuvre pour créer de l’activité sur des segments de marché spécifiques. En aidant à définir le positionnement commercial et la stratégie marketing, il contribue à la maîtrise des risques stratégiques et financiers.
  • Pour étudier une éventuelle transmission ou reprise d’entreprise. Il permet de faire un diagnostic de la situation de l’entreprise sur son marché et de se faire une idée sur le potentiel du projet. Il sera présenté dans le business plan dans le cadre de l’étude du business model à venir, de la stratégie et d’une éventuelle levée de fonds.
  • Au cours de la vie économique de l’entreprise pour redéfinir la stratégie globale, lancer une nouvelle offre ou redéfinir la vision et/ou le projet à moyen et long terme.

Comment faire une analyse SWOT ?

Comment faire une analyse SWOT ?Pour réussir un SWOT, il faut avant tout se concentrer sur la collecte d’information factuelle précise et de bonne qualité. La démarche se base sur la collecte et le tri d’un nombre important d’informations sur le fonctionnement de l’entreprise et sur son environnement économique.

Les informations externes concerneront par exemple :

  • Les tendances de l’offre présentes sur le marché : les modes, les nouveaux produits, les designs …
  • Les tendances de la demande (les attentes des clients, l’évolution de la structure du marché : Âge, CSP …),
  • L’environnement technologique : innovation, apparition de nouvelles technologies comme les blockchains ou l’intelligence artificielle,
  • L’environnement légal et fiscal : apparition de nouvelles réglementations, loi, normes, taxes, impôts …
  • L’évolution de la demande sur la zone de chalandise (arrivée d’un nouvel acteur économique important, construction d’un nouveau quartier …)
  • L’état de la concurrence directe et indirecte
  • L’état des partenaires (fournisseurs, prescripteurs, intermédiaires et la maîtrise de tout ou partie du marché),
  • L’état de l’environnement local, y compris sur le plan économique.

Quand faut-il faire une analyse SWOT ?

Pour identifier les informations internes, vous pourrez par exemple vous intéresser à :

  • À l’offre produit, sa qualité, ses fonctionnalités, son prix, sa perception,
  • À l’image de la société (marque, notoriété, emplacement),
  • Aux caractéristiques de la clientèle,
  • Au mode de distribution,
  • Au type de commercialisation (canaux de vente, force commerciales …)
  • Aux actions de communication et marketing, leur qualité et pertinence en fonction de la cible,
  • Aux modes de gestion et de gouvernance de l’entreprise,
  • À l’organisation des tâches et des services internes,
  • À la qualité des partenariats établis,
  • Au savoir-faire et au niveau de maîtrise technique,
  • Aux moyens humains à disposition (compétences, coût, formation, fonctionnement, équipe, …),
  • À la qualité de l’équipement et de l’outillage,

Exemple de SWOT

Partons d’un exemple de SWOT concret.

 Imaginons le menuiserie Monbois, une entreprise artisanale créée en 1968 par Monsieur Monbois, menuisier charpentier. En 2008, après 40 ans de développement, la menuiserie est revendue à son chef de chantier ;
Ce dernier la cède aujourd’hui pour partir à son tour à la retraite.

L’entreprise a 24 employés, des équipements amortis, un emplacement peu visible, mais bien connu dans la région et une image de marque de qualité.
Un acheteur potentiel est intéressé et décide de faire un SWOT pour définir la stratégie qu’il pourrait mettre en place.

Dans un premier temps nous allons faire le point sur les forces et les faiblesses de la menuiserie Monbois.
Les forces de la menuiserie Monbois :
Exemple de SWOT

  • une réputation établie de menuiserie de qualité,
  • la capacité de réaliser « le mouton à 5 pattes »,
  • des équipes autonomes,
  • des fournisseurs et sous-traitants de qualité qui suivent l’entreprise,
  • une clientèle historiquement équilibrée : 30% particuliers, 30% promoteurs, 40% architecte),
  • une trésorerie saine,
  • un métreur de qualité.

Quant à ses faiblesses :

  • Un parc machine obsolète et non numérisé,
  • des équipes vieillissantes (47 ans de moyenne d’âge),
  • 4 départs à la retraite dans les 3 ans,
  • un gros contrat avec un client promoteur représentant 43% du CA annuel. Le pourcentage de la totalité des chantiers « promoteur » devrait atteindre au minimum 64% du CA de l’exercice précédent (entraîne une baisse de la marge et une indisponibilité des équipes pour les marchés plus rémunérateurs comme le particulier),
  • un suivi d’équipe qui laisse à désirer.

Les opportunités :

  • forte croissance du marché ossature bois (+7,5% en moyenne depuis 3 ans),
  • prix des machines outil laser et automatique en forte baisse ,
  • développement des maisons en ossature bois en kit,
  • évolution favorable de la réglementation (heures sup …),

Les menaces :

  • arrivée de nouveaux entrants (automatisation de la fabrication des escaliers entraînant une baisse des coûts de production de plus de 50%),
  • législation contraignante (sécurité chantier, augmentation de la TVA),
  • concurrence internationale sur les charpentes,
  • marché de la rénovation en baisse

Suit à l’analyse du SWOT l’acheteur se pose de nombreuses questions. Plusieurs éléments sont marquants :

  • Le gros contrat signé avec un promoteur lui assure de l’activité pour plusieurs mois, mais engendre une baisse de la marge et une augmentation du BFR (délais de paiement plus longs). Cela aura au final un effet négatif sur la trésorerie.
  • Le parc machine vieillissant ne permet pas d’industrialiser le process et de réduire les coûts de production sur les marchés existants
  • L’équipe actuelle à une moyenne d’âge importante. Les départs à la retraite seront peut-être l’occasion de recruter de jeunes charpentiers.
  • Le développement du marché en ossature bois est peut-être une opportunité.

exemple de matrice SWOT

Il a établi son projet en 3 étapes :
1 – Sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces.

  • Il prévoit de déléguer le gros chantier promoteur à des sous-traitants, en confiant le suivi à l’un des chefs d’équipe proche de la retraite
  • Il prévoit l’embauche de 4 jeunes à former en vue du remplacement des départs en retraite

2 – Travailler sur la consolidation de ses forces.

  • Il prévoit de développer son savoir-faire sur la construction en ossature bois. Le réseau et la renommée de la société lui permettront de profiter du développement de ce marché.
  • Les futures recrues devront maîtriser la fabrication à ossature bois.
  • Il exploitera les vieilles machines-outils au mieux et économisera afin de consolider sa trésorerie et améliorer sa capacité d’autofinancement.

3 – Lancer le développement de la société en visant les opportunités.
Il se donne 2 ans pour :

  • Identifier l’outillage nécessaire à l’automatisation et l’industrialisation d’une partie de sa production, certainement la fabrication en ossature bois.
  • Faire évoluer son modèle économique
  • Trouver les financements nécessaires.

Les conditions liées à la réalisation de ce projet sont :

  • Faire baisser le prix de vente de la société de 20%
  • Trouver un partenaire financier qui accepte en s’engage sur le projet
  • Identifier, avant de se lancer au moins un chef d’équipe, montage pour ossature bois, et le futur chef d’atelier.
Remarque :
Cet exemple de SWOT est rapide et partiel, il nous sert à mettre en évidence la portée de cet outil.

Modèles gratuits à télécharger


Voici 3 modèles de SWOT gratuits à télécharger

Plus d’exemples de SWOT

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Sommaire
  • Qu'est-ce qu'un SWOT ?
  • Quand faut-il faire une analyse SWOT ?
  • Comment faire une analyse SWOT ?
  • Exemple de SWOT
  • Modèles gratuits à télécharger
  • Plus d'exemples de SWOT
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Commentaires
4 commentaires
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  1. john
    31 mai 2023, 16:23
    Article enrichissant
    • Axel Dufour
      31 mai 2023, 17:24
      Bonjour, Merci pour ce commentaire encourageant. Cordialement, L'équipe créer son entreprise le Blog du Dirigeant.
  2. jinane
    14 décembre 2022, 20:49
    merci pour le partage
    • Marie Lusset
      16 décembre 2022, 13:17
      Bonjour, Merci pour votre commentaire encourageant Cordialement, L'équipe créer son entreprise LBDD