Comment réaliser une étude de marché étape par étape ?

Une bonne idée ne suffit pas à faire une entreprise rentable. Encore faut-il l’implanter sur un marché qui lui permettra de grandir et de s’épanouir pour permettre de récolter les fruits espérés. Pour autant, la notion de marché reste peu concrète pour la plupart d’entre nous. Il convient de la définir sur le plan marketing et économique avant de s’attacher à comprendre comment l’étudier, et comment utiliser les conclusions d’une étude de marché pour parvenir à développer une activité rentable.

Comment définir le marché ?

La définition du marché du point de vue marketing

D’un point de vue commercial, et par conséquent marketing, le marché peut être défini comme étant l’ensemble des personnes ou des organisations susceptibles d’acheter une offre commerciale définie. Ainsi, pour une personne, une entreprise ou un organisme dont l’objet est de vendre un produit et/ou un service, le marché est constitué par l’ensemble des personnes et/ou organisations pouvant l’acheter.

La définition du marché du point de vue économique

Les économistes en font une présentation plus globale en définissant le marché comme le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Il se qualifie selon un espace géographique et un espace-temps. Notons que dans cette seconde définition du marché, l’entreprise n’est pas spectatrice mais actrice de son propre marché puisqu’elle est intégrée dans la notion d’offre.

S’il existe de nombreux types de marchés les principaux sont :

• Le marché B to C signifiant Business to Consumer qui comprend les relations commerciales entre les entreprises et les consommateurs.
• Le marché B to B signifiant Business to Business qui est constitué des échanges entre les entreprises.

Le marketing, et par conséquent la démarche commerciale, se fonde sur la notion de marché. Il est donc important de bien connaitre sa définition et son périmètre.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Que représente l’étude de marché ?

L’étude de marché représente bien plus qu’un travail à effectuer dans le cadre d’un projet de création ou de reprise d’entreprise. Elle représente :

• Une étape essentielle au lancement d’un projet commercial,
• Un document synthétique présentant les spécificités du marché,
• Une source d’informations fiables (à condition que l’étude ait été bien faite !) pour élaborer sa stratégie commerciale.

Elle est utilisée pour étudier et mesurer un marché définit dans le cadre de projets de développement commercial (création d’entreprise, rachat d’activité, lancement de produit, projet de développement d’une activité existante, …).

Si la réalisation d’une étude de marché n’est pas une contrainte, elle est fortement recommandée. La plupart de temps les partenaires des entrepreneurs notamment financiers imposent qu’une étude de marché soit faite avant d’étudier un dossier de manière sérieuse.

Pour eux, il est inenvisageable d’investir du temps et de l’argent sans connaître les caractéristiques du marché. Il doit en être de même pour tout entrepreneur, quel que soit la nature, l’ambition et le risque que représente leur projet.

A quoi sert l’étude de marché ?

L’étude de marché permet d’identifier les caractéristiques d’un marché défini

Etudier le marché permet de le connaître dans ses moindres détails. L’étude permet de répondre à plusieurs questions qui contribueront à façonner le projet entrepreneurial :

• Quels sont les besoins exprimés par le marché ? Dans quelle mesure l’offre proposée répond-elle à ces besoins ?
• Quelles sont les habitudes de consommation des clients ?
• Quels sont les segments présents sur le marché ? Comment se définissent-ils (taille, critères, besoins, concurrence, barrières à l’entrée, …) ?
• Comment fonctionne le marché (prescripteurs, saisonnalité, partenaires incontournables, habitudes, …),
• Quelle ampleur et quelle nature de concurrence faut-il envisager ?
• Certains produits existants peuvent-ils gêner le développement commercial ?
• D’autres acteurs (entreprises, start-up, …) peuvent-ils viser le même marché ?
• Quels sont les partenaires potentiels ?
• Quels sont les facteurs de réussite ?
• …

Valider la faisabilité commerciale du projet

Si elle sert en priorité à définir le marché, l’étude de marché sert aussi à étudier la pertinence du projet et sa faisabilité.

Une fois que l’entrepreneur sait à quoi s’attendre, il peut plus facilement :

• Identifier les risques et les incertitudes et adapter son projet pour les réduire ou les maitriser,
• S’assurer de la faisabilité économique du projet. Certains éléments du marché peuvent représenter des inconvénients majeurs. L’équipe qui porte le projet dispose-t-elle des moyens pour le mener jusqu’au bout (humains, financiers, temps, compétence, expérience, réseaux, …) ?
• Présenter un projet crédible, basé sur des éléments concrets ne provenant pas d’intuition ou d’observations mais de mesures concrètes.

L’étude de marché contribue à l’élaboration de la stratégie commerciale

Les résultats de l’étude de marché vont jouer un rôle essentiel dans l’élaboration de la stratégie commerciale. La nature, les caractéristiques et le potentiel commercial de chaque segment vont être pris en considération pour élaborer la stratégie de développement. Ains l’étude contribuera à :

• Déceler certaines opportunités commerciales,
• Définir la stratégie de développement,
• Elaborer le modèle économique,
• Etablir le plan d’affaires,
• Réaliser le budget prévisionnel,
• Etudier les probables évolutions de l’environnement économique.

En synthèse on peut dire que l’étude de marché est un outil incontournable, elle sert à :

• Assurer un développement rapide de votre projet,
• Sécuriser votre démarche entrepreneuriale (et vos investissements),
• Prendre des décisions sur la base d’élément chiffrés ce qui permet de prioriser les choses, évaluer la rentabilité de telle ou telle option, mesurer les retours sur investissement, définir les zones de chalandise, privilégier les tâches ou orientations les plus rentables, …

Une étude de marché sert à répondre à des question précises. Elle analyse un marché unique dans un but défini, pour un projet clairement exposé et à un moment déterminé.

Lorsqu’un porteur de projet souhaite reprendre une société ou créer son entreprise, l’étude de marché doit être son premier investissement. Cela permet d’offrir les meilleures chances de réussite au projet afin de prendre les bonnes décisions avant le lancement, pendant le lancement et après le lancement de l’activité.

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La différence entre l’étude de marché et le business plan

Le business plan est une présentation à la fois complète et synthétique d’un projet de développement. Il présente le projet (idée, offre commerciale et plan de développement) qui s’appuie autour de 4 éléments structurants :

• Le marché : l’étude de marché permettra de faire état des caractéristiques qui le composent : (clients, environnement, produit et/service, concurrence).
• Le porteur de projet ou l’équipe fondatrice : ses aspirations et son environnement personnel.
• La stratégie de développement : On trouvera le business model qui se structure autour des moyens à mettre en œuvre pour réussir le projet et les éléments constitutifs de la stratégie : segmentation, intérêt de l’offre, différenciation par rapport aux offres existantes, ciblage et positionnement marketing
• Les prévisions financières comportant les éléments permettant de démontrer la faisabilité du projet et son niveau de rentabilité.

Comment réaliser votre étude de marché ?

Idéalement l’étude de marché se fait en trois étapes et aborde un certain nombre de thématiques afin d’être complète.

Les étapes de l’étude de marché

1^ère étape : L’étude documentaire

Elle commence par une étude documentaire qui consiste en une recherche d’informations sur l’ensemble des éléments qui composent le marché. Cette étape permet d’identifier le périmètre de l’étude et d’analyser certains aspects spécifiques comme la réglementation, l’existences de prescripteurs, les innovations technologiques en cours, … Ce travail se fait en consultant la presse, d’autres études de marché, la réglementation, des sites internet, des annuaires, … Elle peut aussi se faire au travers de déplacement dans des salons professionnels, des foires, des expositions, …

2ème étape : L’étude qualitative

L’étude qualitative sert à collecter des avis de clients cibles et d’experts du marché cible. C’est une partie importante qui permet d’ouvrir la réflexion et confronter la vision des choses du porteur de projet avec des personnes qui connaissent le marché. Les éléments pertinents collectés seront repris et mesurés lors de la 3^ème étape. Elle s’opère en réalisant des entretiens avec de nombreuses questions ouvertes et des interviews auprès d’organismes spécifiques (syndicats professionnels, techniciens, …).

3ème étape : L’étude quantitative

L’étude quantitative est la plus connue. C’est une enquête qui se fait en interrogeant les acteurs du marché (clients, fournisseurs, prescripteurs, influenceurs, …) sur la base d’un questionnaire. Elle sert à identifier le profil (sexe, âge, domicile, CSP, …) des clients potentiels ainsi que leur comportement de consommation, leurs attentes. Elle permet d’étudier en quoi l’offre répond à leur besoin.

Les questionnaires sont composés de questions fermées afin de pouvoir effectués des mesures et des questions permettant de caractériser les personnes interrogées. Le croisement des réponses et des caractéristiques des personnes ayant répondues permet d’identifier et de mesurer des segments de marché.

Les thèmes abordés dans l’étude de marché

Il est important de s’assurer que l’étude de marché balaye bien l’ensemble des sujets qui impactent la structure, le fonctionnement et l’évolution du marché. Généralement l’étude de marché se structure autour de 4 axes que nous décrivons ci-dessous et qui explique à quel moment collecter les informations mentionnées précédemment.

L’environnement

Un marché se développe dans un environnement économique et social qu’il faut nécessairement étudier. La majeure partie du travail se fait lors de la première phase.

Cela consiste en grande partie à une recherche documentaire. Lorsque l’environnement représente une influence importante certains outils comme l’analyse Pestel peuvent aider à structurer la démarche. Toutefois, le plus souvent, cela consiste à étudier les caractéristiques du marché (type de consommation, évolution, normes, réglementation, innovations, tendances, influences extérieures, …).

Pour les établissements commerciaux il est souvent intéressant (voir indispensable) d’étudier la zone de chalandise située autour du local commercial et de la coupler avec les éléments de concurrence.

Les produits et services

L’étude doit expliquer le fonctionnement du marché. Quels sont les produits et les services phares, les fournisseurs indispensables, les habitudes de fonctionnement, les facteurs décisionnels, …

Cela comprend aussi l’analyse de l’offre en question, son cycle de vie, la manière dont elle est perçue par les clients potentiels, le positionnement idéal ainsi que la pertinence de ses fonctionnalités, ses caractéristiques techniques et ses services associés. L’étude identifie les éléments de mix marketing qui permettront de travailler le positionnement de l’offre sur les segments cibles., …).

Compléter les informations collectées par une matrice BCG peut être d’une grande aide. Notamment pour les entreprises qui disposent déjà d’un portefeuille de produits.

La concurrence

L’étude de la concurrence ne se limite pas à la recherche des concurrents. Elle comprend l’étude de leurs offres commerciales, de la qualité des produits et des services, des stratégies commerciales. Il faut aussi rechercher quels peuvent être les nouveaux entrants potentiels et les concurrents indirectes.

La démarche consiste à identifier les concurrents : taille, nombre, emplacement, forces et faiblesses, types et fonctionnalité des offres, communication, positionnement, type de clients, services associés, logistique, …

Tous ces éléments sont essentiels, ils seront à prendre en considération pour établir la stratégie de développement du projet.

Ces éléments pourront par exemple servir à réaliser une matrice Swot, véritable socle de base pour établir votre stratégie de développement.

Les clients potentiels

La partie la plus connue de l’étude de marché consiste à évaluer les besoins du marché, les attentes des clients potentiels et les moyens de les atteindre.

Il faut pour cela les interroger au moyen d’entretiens et de questionnaires afin de comprendre leurs attentes, leurs habitudes d’achats, les raisons de leur comportement en tant que consommateur, les services attendus, leurs priorités, … Les avis collectés lors de l’analyse de l’offre ne suffisent pas, il est important d’élargir le questionnement.

Comme nous l’avons évoqué, il faudra aussi s’attacher à identifier les éléments qui permettront de caractériser les clients du segment cible (CSP, sexe, passion, habitudes, préférences, …). Ces éléments permettront de croiser les informations, d’identifier des segments pour au final être utilisés en mix-marketing (les 7P). Ils sont aussi une source d’information nécessaire pour établir un budget prévisionnel réaliste.

Les différences entre étude d’un marché B to B ou B to C

Contrairement au marché B to C, l’étude du marché B to B consiste à interroger des personnes qui ne seront pas forcément vos futurs clients. L’idée est de connaitre leur avis pour identifier et mesurer une tendance. Cela donne à l’étude documentaire une plus grande importance. Etudier un marché B to B demande aussi d’interroger un grand nombre de personnes pour avoir des données les plus précises possibles.

Pour l’étude d’un marché B to C la recherche documentaire est moins importante puisque les professionnels et leurs besoins sont plus facilement identifiables. Par ailleurs, il est plus facile de les rencontrer puisque les autres professionnels ont eux aussi besoin d’assurer et développer leur activité. Tout partenariat peut susciter leur intérêt.

Qu’attend-t-on de l’étude de marché ?

Les études de marché apportent rarement une réponse tranchée. Elles identifient et mesurent le plus souvent un certain nombre d’indices qui vous permettent d’évaluer la faisabilité du projet (niveau de risque, besoins d’investissement, importance technique, positionnement de la concurrence, difficulté à contourner les obstacles, …).

La décision de se lancer ou pas dans l’aventure revient au dirigeant. Parfois un projet n’aboutit pas malgré une étude très positive, à l’inverse d’autre projets parviennent à passer outres des difficultés importantes.

Faut-il effectuer son étude de marché soi-même ou la déléguer ?

De nombreux entrepreneurs pressés par le temps ou ne disposant que de peu de ressources évitent de passer par l’étape étude de marché. C’est généralement une erreur qui peut leur couter leur projet. Comment faire son étude de marché lorsque le budget est serré ?

Touts les projets n’ont pas les mêmes besoins, certains peuvent nécessiter une étude moins poussée. Mener son étude soi-même peut être une bonne solution.

Les différentes solutions pour réaliser son étude de marché

Plusieurs solutions peuvent être envisagées pour réaliser votre étude de marché :

Faire appel à un prestataire marketing

Confier cette prestation à un cabinet d’étude marketing qui se chargera de la démarche est souvent couteux mais cela assure un niveau de qualité et un professionnalisme important. Parfois certaines caractéristiques du marché cible imposent cette solution (marché étranger, marché fortement politisé, marché spécifique, …).

Réaliser soi-même l’étude de marché

Il est tout à fait possible de réaliser soi-même son étude de marché. C’est une solution que choisissent de nombreux entrepreneurs. Avant d’opter pour alternative, le porteur projet doit avoir conscience que sauf cas exceptionnel, elle ne peut apporter que des conclusions limitées. Plusieurs raisons expliquent cela :

• Réaliser une étude de marché prend du temps (recherche documentaire, entretiens, questionnaires, analyse, …), il est souvent difficile de concilier la préparation du projet et l’étude de marché.
• Bien que réaliser une étude de marché paraisse simple, c’est en réalité un véritable domaine d‘expertise qui nécessite des compétences très diverses (identification des sources d’informations fiables, étude de la réglementation, savoir mener un entretien, analyse statistique, …)
• La qualité d’une étude se fait sur deux points essentiels :
  • L’impartialité (ce qui ne peut pas être le cas du porteur de projet),
  • Le volume des informations à collecter et à traiter, ce qui requière des outils spécifiques dont dispose rarement le porteur de projet.

Pour autant, au-delà de l’économie réalisée, faire tout ou partie de l’étude de marché soi-même permet d’être en contact avec le marché, de le rencontrer et de le comprendre au-delà des mots … C’est un point important qui permet souvent aux créateurs d’entreprise de faire évoluer leur projet, leur offre ou certaines fonctionnalités de l’offre. Cela aide aussi à prioriser certains aspects du projet.

Mixer les deux solutions

Les solutions présentées ci-dessus ne sont pas exclusive. Parvenir à mixer les deux permet de tirer profit de chaque solution tout en réduisant le prix. Il faut toutefois trouver un partenaire qui accepte de travailler de concert et de manière constructive avec vous.

Quels critères dois-je prendre en considération pour faire le bon choix ?

Il n’existe pas de réponse préétablie pouvant vous aider à choisir la bonne option entre faire votre étude de marché et la confier à un cabinet de marketing. Votre choix s’établira sur les éléments suivants :

L’enjeu du projet

Plus l’enjeu de votre projet est important, plus il devient nécessaire de mettre toutes les chances de votre côté pour le réussir. Pour une entreprise dont le marché se transforme, l’enjeu est tel que l’étude en devient incontournable.

La nature et l’avancement du projet

Plus le projet est mature plus il est clair et moins l’étude sera couteuse. Quand un projet est suffisamment avancé les caractéristiques de l’offre sont définies (fonctionnalités, tarifs, servies, …), le segment cible est généralement identifié, même si cela provient d’observations. Il devient alors plus facile, plus rapide et donc moins coûteux de faire une étude de marché.

La méthode utiliser pour élaborer le projet

Certaines méthodes de création comme le Lean Startup, le Design Thinking ou le Design Sprint utilisent les itérations pour concevoir et élaborer une offre correspondant aux attentes des consommateurs. Ces démarches permettent aux créateurs de concevoir un produit qui répondra aux attentes du marché cible. Même si elle peut se révéler utile l’étude de marché n’a plus la même urgence ni la même importance.

La nature et l’ampleur de vos ressources

Disposer de ressources financières facilite l’accès à une étude de marché de qualité. Toutefois, lorsque ce n’est pas le cas, certains organismes et associations participent au financement   de l’étude pour les projets les mieux structurés.

L’urgence du projet

L’urgence d’un projet nécessite souvent de déléguer l’étude afin de s’assurer qu’elle sera faite en temps et en heure.

Connaissance du marché

Disposer d’une bonne connaissance et/d’une bonne expérience du marché peut amener un créateur à ne pas avoir besoin d’étude de marché et à faire l’impasse sur cette dépense.

Temps de suivi

Disposer de temps offre la possibilité pour un créateur de prendre en charge tout ou partie de l’étude de marché. Pour les aspects les plus techniques, il pourra passer par des étudiants ou une junior entreprise. Il pourra ou plus précisément devra utiliser le temps dont il dispose pour surveiller le bon déroulement du travail.

Complexité du marché et diversité des offres

Plus un marché est complexe et diversifié plus l’étude de marche tend à se professionnaliser. Certains marchés sont si techniques et spécifiques que seul certains cabinets sont en capacité de réaliser une étude de qualité.

Aspect légal et réglementaire (international, …)

Lorsqu’un marché est spécifique (réglementé, situé à l’étranger, …) il est essentiel de faire réaliser l’étude de marché par des professionnels qui sauront mettre en perspective les éléments essentiels et vous accompagner dans vos choix.

Une question sur l’étude de marché ? N’hésitez pas à nous la poser dans nos commentaires, nos experts y répondront et pourront vous aider dans votre projet de création de reprise ou de développement de votre entreprise.