Qu’est-ce que le design thinking ?

Ce dossier vous donne les clés pour pouvoir comprendre et mettre en place le design thinking auprès de vos équipes (le plus souvent avec un partenaire comptable). On s’attachera à comprendre ce qu’est le design thinking, d’où il vient, quels sont ses principes de fonctionnement.

Qu’est-ce que le design thinking ?

La définition du design thinking

Le design thinking est une approche itérative, centrée sur l’être humain pour résoudre des problèmes complexes. A l’inverse des approches scientifiques et techniques traditionnelles qui abordent une tâche du point de vue de la solvabilité technique, le design thinking fonde son processus sur les besoins et les exigences des utilisateurs. Il est orienté vers l’utilisateur qui est au cœur du processus.

Le design thinking nécessite des échanges permanents entre l’entrepreneur et les utilisateurs cibles. Les design thinkers se mettent à la place des utilisateurs. Les solutions imaginées font l’objet de prototypes réels présentés aux utilisateurs potentiels pour qu’ils puissent les tester et fournir un retour terrain dès la phase de conception. De cette façon, la pensée conceptuelle produit des résultats pratiques.

Les origines du design thinking

Les années 50 ont vu naitre un ensemble de démarches de groupe destinées à stimuler la créativité afin de trouver des solutions à des problématiques concrètes. La plus connue d’entre elle est sans aucun doute le Brainstorming inventée par le publicitaire Alex Osborn.

Dans les années 60, l’université de Standford met en place un programme destiné à faire réfléchir des groupes de personnes pour trouver des solutions avec une démarche axée sur l’humain.

Le concept de Design Thinking apparait dans les années 70 dans le livre de Robert H. McKim : « Experiences in Visual Thinking ». Mais c’est Peter Rowe qui développera le concept et publiera un livre fondateur en 1987 « Design Thinking ».

En 1992, 2 membres de l’agence de design IDEO (David Kelley et Tim Brown) choisissent le Design Thinking pour identifier des idées innovantes afin de résoudre les problèmes qu’on leur soumet.

Depuis, le Design Thinking se développe au travers de publications, de colloques et de formations mais aussi d’écoles (Paris, Pekin, Tokyo, …).

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Les grands principes du Design Thinking

L’objectif du Design Thinking est de trouver des solutions souvent innovantes à un problème défini ou restant à clarifier. Pour trouver des solutions concrètes, applicables et pertinentes, plusieurs critères humains doivent-être pris en considération (mode de vie, conversation, envies, type de consommation, …)

Le design thinking sert à trouver des réponses à un besoin plus ou moins bien défini en suivant deux principes :

• La mise en commun de compétences diverses.
• Identifier et mettre en place rapidement une solution fonctionnelle.

Pour y parvenir, il faut s’appuyer l’étude des comportements des futurs utilisateurs (observation, échange, co-construction, …).

Combiner les compétences pour atteindre un objectif commun

Le design thinking fonctionne grâce à la combinaison de compétences diverses et complémentaires (commerciaux, marketeur, techniciens, designers, …). Demander à des personnes complémentaires de travailler pour trouver une solution concrète à un problème permet :

• de clarifier le problème à résoudre,
• d’identifier son environnement,
• de trouver une solution compète et pertinente,
• de prévoir sa mise en place.

Le Design Thinking est une démarche collaborative basée sur le travail en groupe, le dialogue entre des personnes ayant des expertises et des habitudes de travail différentes, l’animation d’équipe et la gestion de projet. Il met en œuvre et accroit l’intelligence collective.

Comment mettre en place une solution concrète et fonctionnelle rapidement ?

Le but d’une séance de Design Thinking est de concevoir rapidement une solution concrète et crédible à un problème donné. La méthode repose sur des séquences itératives comportant plusieurs éléments :

• organiser des échanges créatifs pour identifier des solutions crédibles
• concevoir des prototypes
• tester les prototypes auprès des utilisateurs potentiels qui les valideront ou demanderont des modifications.

Le design thinking fonctionne grâce au prototypage des idées. Chaque idée doit faire l’objet d’un test pour être mieux appréhendée, confrontée à la réalité et améliorée. Dès lors que le test n’est pas totalement satisfaisant, la solution fait l’objet d’une nouvelle itération permettant de l’améliorer.

Les étapes du design thinking

Rolf Faste qui enseigne le design product à l’université de Stanford scinde la démarche de design thinking en 7 étapes. Cela représente 2 étapes de plus que la démarche évoquée dans notre article « Le design thinking : définition, utilisation et méthodologie » parce qu’il distingue 3 étapes dans la phase de prototypage.

Voici les 7 étapes :

1 – Définir le sujet à traiter

La première étape consiste à définir quel est le challenge (ou problématique) à résoudre et quels sont les résultats attendus.

Elle dimensionne le travail à accomplir, identifie les facteurs à la source du problème, clarifie les éléments à prendre en considération (ou à écarter) pour la solution à imaginer.

Le plus souvent le design thinking est utilisé pour de petits challenges très concrets : offres produits, objet à construire, page de site, application mobile, plan d’actions stratégiques lorsque le « challenge » concerne l’activité d’une entreprise. Dans ce cas, les facteurs à l’origine du problèmes sont simples et plus faciles à identifier.

Il peut aussi être utilisé pour des challenges plus ambitieux. Toutefois, plus le projet est important plus il devient compliqué d’identifier, de hiérarchiser et de sélectionner les facteurs à traiter.

2 – Rechercher et énoncer les problèmes

Au cours de cette étape les participants au Design Thinking doivent identifier les problèmes ou « pain point» rencontrés par le visiteur ou l’utilisateur pendant son parcours client. Ils doivent aussi identifier les facteurs à la source de ces pain point. C’est une phase dite divergente ou l’on applique peu de filtre si ce n’est celui de la pertinence du sujet (et non pas des idées).

Pour s’assurer de prendre en compte l’ensemble des aspects du parcours client, la démarche peut s’inspirer du mix-marketing. Cela permet de balayer l’ensemble des aspects commerciaux et d’explorer les éventuelles difficultés que peuvent rencontrer les clients.

L’idée est d’identifier, analyser et prioriser les problématiques afin de sélectionner celles qui doivent être traitées et les énoncer clairement.

3 – L’idéation ou la recherche d’idées

L’idéation consiste à trouver des idées. Pour ce faire, le design thinking s’inspire du brainstorming et propose aux participants une recherche créative individuelle puis groupée en s’affranchissant des barrière techniques et psychologiques. Elle est généralement alimentée par une première période inspirante pendant laquelle chaque design thinker va rechercher quelles sont les innovations du secteur.

Vient ensuite une séance de partage créatif pendant laquelle chacun présente les solutions qu’il a imaginé et peut rebondir sur les autres idées évoquées. Généralement un premier tri naturel s’effectue pendant la phase de partage. Le brainstorming commence par une phase créative divergente. Puis dans un second temps pendant le travail de tri et de rationalisation des idées la phase devient convergente afin d’identifier les idées les plus pertinentes.

L’objectif est d’imaginer des solutions permettant de répondre aux besoins des clients (pain point). Ce processus créatif et participatif est important, il contribue à imaginer de nouvelles idées permettant de solutionner un problème concret.

4 – Le prototypage

Le prototypage consiste à réaliser des ébauches concrètes des produits ou services imaginées précédemment. L’élaboration des prototypes permet d’expérimenter la faisabilité et l’efficacité des différentes solutions sélectionnées.

La démarche ne consiste pas à réaliser le prototype de la « meilleure solution » mais un prototype par solution afin de pouvoir les comparer lors de phase de sélection. On voit ici combine le travail de tri effectué en phase 3 est important, il doit être suffisamment sélectif pour éviter un travail de prototypage trop important, mis pas trop.

Le prototypage est une phase incontournable qui distingue le design thinking des autres démarches innovantes.

5 – La sélection

Après le prototypage, vient la sélection. Généralement un certain nombre de solutions se sont avérées irréalisables pendant la phase de prototypage pour des raisons de faisabilité technique, de manque de temps ou de contraintes (physique, temps, logistique, budget, …).

La sélection s’organise de manière individuelle ou groupée, elle se fait sur la base des notes des concepteurs, des caractéristiques, … Les participants échangent et délibèrent sur le choix de l’idée la plus pertinente. Ils prendront en considération les notions d’innovation, de faisabilité et de rentabilité.

La validation inclue bien évidemment l’avis des utilisateurs, des boucles d’amélioration (idéation, amélioration du prototype, test) sont mises en place pour faire évolue la solution. Lorsque cette dernière ne satisfait pas les utilisateurs, une nouvelle boucle itérative (observation, brainstorming, idéation, …) est lancée pour trouver de nouvelles idées de solution.

6 – Implémentation

L’implémentation de la solution sélectionnée comprend plusieurs éléments :

• La rédaction d’un plan d’action ;
• La nomination des personnes chargées de la mise en œuvre de la solution ;
• L’identification et la mise à disposition des ressources nécessaires à la mise en place de la solution.

7 – Analyser, tester et apprendre

La dernière étape du design thinking consiste à étudier la mise en place, à tester la solution en conditions réelles et à apprendre.

Elle se base sur les retours des clients et/ou utilisateurs pour corriger et améliorer la solution.

Cette étape est, à l’image du processus d’amélioration continue une démarche importante dont l’objectif est de savoir si la solution mise en place :

• correspond aux attentes des clients,
• remplit les objectifs initiaux,
• est économiquement viable,
• nécessite d’être améliorée.

Les itérations

Le fonctionnement du Design Thinking est centré sur l’humain, cela signifie que chaque décision prise doit être validée par le terrain. A savoir, l’avis d’un ensemble de clients ou d’utilisateurs représentatifs.

Pour y parvenir, l’équipe organise des itérations entre l’identification de la source du problème et les solutions à mettre en place ainsi que des boucles de test à savoir :

• idéation,
• prototypage,
• validation,
• …

Les boucles itératives et les tests utilisateurs sont le fondement de la démarche du design thinking, il est important que cette démarche soit naturellement intégrée au process. Faire un nombre important de boucles n’est pas un échec, cela fait partie du processus.

Tout comme le lean statup, le design thinking n’est pas un processus linéaire. Il se base sur les séquences itératives pour faire émerger et avancer des solutions concrètes aux problèmes à résoudre. Il est donc bien différent des démarches de recherche de solutions techniques qui ne valident la solution auprès des clients ou des consommateurs qu’une fois le produit finalisé.