Comment définir son buyer persona ?

Par Marie Lusset, le 14/03/2022

Le Buyer persona peut sembler être un concept marketing peu précis, et inutile pour certains créateurs. Toutefois, définir son buyer persona permet une plus grande précision sur les clients cibles, et de fait, une meilleure conception de l’offre. 

buyer persona

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Buyer persona : définition

Un Buyer persona peut être défini comme étant la conception de profils d’acheteurs imaginaires. Il s’agit d’une approche personnelle du client que l’on retrouve spécialement dans le domaine du marketing et qui permet à l’entreprise de définir des cibles bien précises, notamment lors du lancement d’un produit ou d’un service. Cette étape est très importante dans le cadre du processus de création d’entreprise, dans la mesure où elle permet une définition et conception de l’offre, et de compléter la réalisation de son étude de marché.

Il s’agit de définir le client idéal pour votre entreprise, en listant les différentes caractéristiques : informations biographiques, données démographiques, mais également critères psychologiques, classe sociale fréquentée, motivations, et objectifs. Plus le buyer persona sera défini, plus il sera facile pour l’entreprise d’imaginer la réponse à ses besoins.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Les buyer personas ou personas marketing sont des représentations fictives des acheteurs type de vos produits ou de vos services. Il s’agit tout simplement de vos clients cibles. La création des buyer personas est une étape-clé de la stratégie marketing pourtant encore bien trop souvent négligée par les entreprises.

Cette étape passe généralement par une étude de marché, une analyse fine du profil de vos abonnés sur les réseaux sociaux ou encore une enquête auprès de vos commerciaux. L’ensemble des éléments recueillis doit permettre d’identifier les caractéristiques communes à chacun des consommateurs de votre marque et vous aider ainsi à générer vos personas.

Quel est l’intérêt d’avoir un buyer persona ?

Une entreprise qui souhaite vendre des produits ou des services ne peut fonctionner sans acheteurs. C’est la raison pour laquelle il est recommandé voire nécessaire pour l’entreprise de concevoir une stratégie marketing autour de ses potentiels et futurs clients.

A savoir :  l’entreprise peut également définir un persona négatif, qui correspond à l’inverse à un acheter que l’entreprise ne souhaite pas avoir comme clients.

Il est également important de savoir que la conception du buyer persona doit se faire de manière perpétuelle, autrement dit, la définition du buyer persona doit évoluer, et être mis à jour régulièrement. L’entreprise doit regarder de temps à autres si son ou ses buyer persona n’ont pas évolué dans le temps, car les habitudes de consommation et les attentes changent. Il conviendra alors à l’entreprise d’adapter sa stratégie marketing en fonction des évolutions du buyer persona.

Le changement peut également émaner de l’entreprise elle-même, notamment si elle a connu des changements au niveau des produits et services qu’elle propose.

Une entreprise peut trouver plusieurs intérêts importants non-négligeables dans la conception d’un buyer persona :

  • Permet de renforcer ses liens avec ses clients
  • Permet d’optimiser sa stratégie d’inbound marketing (stratégie marketing permettant de trouver de nouveaux clients)

Le buyer persona permet alors de savoir à qui l’entreprise doit s’adresser pour la vente de ses produits ou de ses services. Mais il permet également de savoir de quelle manière l’entreprise s’adressera à ses clients. Ainsi l’entreprise sera plus familière avec les habitudes, les centres d’intérêts et les attentes de leurs clients.

Comment définir le buyer persona ?

Pour définir un ou plusieurs buyer persona, l’entreprise peut se poser de multiples questions sur ses clients, tant au niveau de leur comportement que de leurs habitudes, mode de consommation… Il est important pour l’entreprise de se poser des questions car elles vont lui permettre de bien orienter sa stratégie et de l’adapter pour chacun des profils définis. Le mieux est de rentrer dans les détails pour avoir un travail plus efficace.

  • Quelle est leur situation géographique ?
  • Comment communiquent-ils ?
  • Quel type de contenu les intéresse ?
  • De quelle manière achètent-ils ?
  • Quels sont leurs freins à l’achat ?
  • De quelle catégorie socioprofessionnelle font-ils partie ?

Il n’existe pas de liste de questions exhaustive pour définir un buyer persona. Plus l’entreprise se pose des questions plus la définition du profil sera précise et facilement utilisable. De plus, en fonction du secteur d’activité de l’entreprise et de l’offre conçue certaines questions feront plus ou moins sens.

Cette liste de questions n’est pas exhaustive, libre à l’entreprise d’en définir d’autres.

A savoir : l’entreprise n’est pas obligée de concevoir qu’un seul buyer persona car il existe une multitude de catégories d’acheteurs : des dirigeants d’entreprise, des retraités, des étudiants, des professeurs etc. Par conséquent, il n’y a pas qu’une seule catégorie d’acheteur à atteindre.

Les étapes à suivre pour définir le buyer persona

Récolter des informations sur les potentiels clients

Pour récolter les informations les plus importantes sur les clients, l’entreprise peut faire appel à son équipe interne ou poser directement les questions aux clients.

Faire appel à son équipe interne

Il s’agit plus particulièrement des commerciaux ou du service client, qui ont l’avantage de travailler directement en contact avec les clients. Ils sont par conséquent les plus à même de connaître les clients de l’entreprise et de dresser les différentes catégories d’acheteurs.

De plus, ce sont également eux qui détiennent les données des clients de l’entreprise.

S’entretenir avec les clients

Le seul moyen pour l’entreprise de connaître « parfaitement » ses clients est de poser directement les questions aux concernées. Pour s’adresser aux clients, l’entreprise peut utiliser les réseaux sociaux en créant des sondages, envoyer des questionnaires directement dans leurs boîtes mails.

L’échange direct avec les clients permet de valider ou non les informations déjà récoltées auprès de l’équipe interne de l’entreprise mais encore d’approfondir les questions.

Le plus efficace serait de faire plusieurs entretiens pour chaque catégorie d’acheteurs et de ne pas s’adresser qu’aux clients qui se montrent favorables à ce que l’entreprise propose.

Deux types d’informations doivent alors être rassemblées :

  1. Les données qualitatives provenant des interviews avec vos équipes internes (market, vente, support…) et vos clients ;
  2. Les informations quantitatives provenant de vos différents outils : CRM, plateforme de marketing automation, Google Analytics, Google Search Console, outils

Analyser les données récoltées

C’est l’étape clé qui permet à la fin d’obtenir le ou les buyer persona.

Il s’agit de mettre en commun les informations récoltées pour concevoir les différentes catégories d’acheteurs. Ainsi, l’entreprise comprend mieux leurs attentes et leurs habitudes de consommation et peut alors bien communiquer, notamment en ciblant les bons canaux de diffusion.

Dresser le buyer persona

Pour mieux visualiser le buyer persona, il est conseillé  de l’humaniser en lui attribuant un nom, un âge, une expérience, une profession etc. Une description peut également être utile pour étayer les profils.

Après être passé par ces trois étapes, l’entreprise pourra alors enfin mettre en place et produire le contenu qui correspond au buyer persona. Dans le cas où elle disposerait de plusieurs buyer persona, il est préférable d’individualiser les campagnes de promotion pour qu’elles puissent répondre à chaque problématique des buyer persona.

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Marie Lusset

Marie Lusset est diplômée d’un master en droit des affaires internationales et d'un master en management et développement des entreprises. Elle accompagne les porteurs de projet à créer leur entreprise et développer leur activité.


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