Introduction

L’analyse stratégique est une phase importante car elle permet de prendre connaissance de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise.
Parfois négligée, cette étape est pourtant impérative si l’entrepreneur souhaite prendre les bonnes décisions pour développer son activité.

positionnement stratégique

L’analyse stratégique : C’est quoi ?

L’analyse stratégique consiste à identifier tous les éléments qui ont une influence sur l’activité de l’entreprise. Il s’agit donc de pointer les facteurs internes et externes qui pourraient être favorables, ou au contraire désavantageux, pour le développement de l’entreprise.

Pour que cette analyse soit efficace, l’entrepreneur doit cerner tout ce qui structure son activité : sa clientèle cible, ses processus de production, les compétences de l’entreprise… On parle ici de diagnostic interne, c’est-à-dire toutes les forces ainsi que toutes les faiblesses, même celles paraissant insignifiantes, propres à l’entreprise.

Afin de mener une analyse stratégique, il faut aussi prendre connaissance de tous les éléments extérieurs qui ont des répercussions plus ou moins fortes sur l’activité de l’entreprise. Ce diagnostic externe est primordial, l’entreprise se doit de connaître son marché pour pouvoir s’y installer, voire s’y imposer, durablement. Ceci passe par l’analyse de la concurrence, l’identification des fournisseurs et partenaires professionnels, l’étude la zone de chalandise ainsi qu’une étude de marché pour cibler sa clientèle.

Remarque :
L’analyse stratégique est un processus qui peut prendre un certain temps. Bien que l’on puisse se demander à quoi sert cette perte de temps plutôt que d’exercer son métier, ce temps investi ne peut que profiter à l’entreprise. En cas de difficulté ou de réussite, il suffira de se reporter à l’analyse stratégique pour déterminer quelles sont les causes de cette évolution.

L’analyse stratégique : Quel intérêt ?

L’utilité principale de l’analyse stratégique est de comprendre l’environnement de l’entreprise pour identifier les origines d’une évolution, les opportunités de développement et ainsi prendre les bonnes décisions.

Une analyse stratégique menée efficacement permet à l’entrepreneur de prendre connaissance des facteurs clés de succès du marché sur lequel il souhaite s’implanter. Cette analyse permet de synthétiser les axes de réflexion et ainsi prendre les meilleures décisions pour l’entreprise.
L’identification de l’ensemble des facteurs internes et externes donne à l’entrepreneur toutes les informations nécessaires pour anticiper les évolutions futures, positives ou néfastes. Il peut donc orienter sa stratégie d’entreprise en fonction des potentielles menaces et opportunités.

Quand fait-on une analyse stratégique ?

L’analyse stratégique doit idéalement être faite lors de la création de l’entreprise, afin de disposer d’un maximum d’armes pour attaquer le marché. Il est évident que le diagnostic interne est relativement difficile à mener, car l’activité n’a pas encore démarré. De plus, personne ne souhaite imaginer des faiblesses pour un projet en pleine création. Ça paraît insensé de lancer son entreprise si on considère qu’elle possède des lacunes avant même sa création. Pourtant, il est nécessaire d’envisager les éventuelles faiblesses de l’entreprise telle que sa capacité financière, sa trésorerie.

Il est aussi possible de mener cette analyse lorsque l’entreprise est en pleine activité. Cette analyse sera forcément plus riche dans les informations qu’elle délivre que lorsqu’elle est effectuée lors de la création d’entreprise.

Le meilleur moment pour mener une analyse stratégique est quand l’entreprise commence à connaître une évolution, positive ou négative. Voire même lorsque le dirigeant ou l’un des associés pressentent un succès ou une difficulté imminente.

Le meilleur moment est sans nul doute de mener l’analyse avant le lancement de l’activité et de la réitérer à chaque moment charnier dans la vie de l’entreprise.

Comment faire une analyse stratégique ?

Pour cadrer une analyse stratégique, le plus simple est d’utiliser des outils dédiés à la stratégie d’entreprise. Parmi eux nous pouvons citer :

  • La chaîne de valeur de Porteur. Cet outil aide l’entrepreneur à identifier les ressources et les compétences qui pourront être mises en oeuvre pour se différencier de la concurrence et développer l’activité plus rapidement.
  • L’analyse PESTEL. Cet outil est exclusivement axé vers les facteurs externes en classifiant ces facteurs en six catégories (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal).

  • La méthode VRIO. Cette démarche sert à identifier et qualifier les avantages concurrentiels sur lesquels va s’appuyer l’entreteneur pour bâtir son analyse stratégique.
  • L’analyse SWOT. Le SWOT est un outil d’aide à la décision qui permet de synthétiser les forces, faiblesses, opportunités et menaces au sein d’un tableau (la matrice SWOT). Il intervient généralement en seconde partie d’analyse stratégique. Il aide à définir la nature de la stratégie que l’entreprise va mettre ne oeuvre (agressive, défensive, opportuniste, …)

Il s’agit ici des deux outils principaux, il en existe d’autres tels que la méthode QQOQCCP, le diagramme de Kano, l’analyse SOAR ou encore le diagramme d’Ishikawa. Chaque outil possède ses spécificités, certaines sont plus axées vers le diagnostic interne (le diagramme d’Ishikawa) et d’autres vers le diagnostic externe (diagramme de Kano), voire même une synthèse des deux comme le SWOT.

Chacun de ses outil dessert un objectif qui peut être plus ou moins importants, leur efficacité dépend souvent de la qualité (précision, finesse, impartialité..), de l’exhaustivité et de la pertinence des informations utilisées pour les compléter.  Ils intègrent des notions importantes comme les FCS ( Facteurs Clés de Succès), la segmentation, les avantages compétitifs, …). Il faut aussi prendre en considération l’ordre dans lequel ils doivent être utilisés. Le graphique suivant montre comment dans un cadre simple, nous utiliserons quelques outils pour établir la stratégie d’un projet entrepreneurial.

analyse stratégique
Exemple : Comment utiliser la chaine de valeur, l’analyse Pestel, la méthode VRIO et le SWO pur établir sa stratégie d’entreprise ?

Quels que soient les outils stratégiques utilisés, l’objectif est d’identifier tous les éléments qui ont un impact sur l’activité. Il peut s’agir de facteurs réels ou potentiels, donc probables, mais sans conséquences pour le moment, négatifs ou positifs. En mesurant l’importance de chaque facteur, le dirigeant est assuré de prendre les meilleures décisions pour son entreprise.

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Sommaire
  • L'analyse stratégique : C'est quoi ?
  • L'analyse stratégique : Quel intérêt ?
  • Quand fait-on une analyse stratégique ?
  • Comment faire une analyse stratégique ?
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