Le Lean Canvas : tout ce qu’il faut savoir

En bref : grâce à la méthode du Lean Canvas, l’entrepreneur peut élaborer son modèle d’entreprise, définir les risques et réaliser des tests.

Attention, l’utilité de cette méthode réside dans son application concrète. Le Lean Canvas est effectivement un journal de bord pour passer à l’action !

Lean Canvas : définition et historique

Créé en 2010 par Ash Maurya, entrepreneur et auteur du livre La méthode Running Lean : Transformez votre idée en succès, le Lean Canvas s’inspire de deux concepts clés : Le mouvement Lean Startup d’Eric Ries et le Business Model Canvas d’Alexander Osterwalder.

Le Lean Canvas est un modèle qui vise à rendre moins laborieuses la création et la lecture d’un business plan. Il s’agit d’un outil d’aide à la création d’entreprise dont le but est d’éclairer les entrepreneurs sur les éventuels risques pouvant survenir dans la mise en œuvre de leurs projets.

Le Lean Canvas sert de récapitulatif. Il s’avère utile pour résumer simplement et rapidement – en une page – le modèle et les objectifs d’un projet, de sorte à rendre le contenu accessible à toutes les parties prenantes.

Entre autres, l’outil permet d’énoncer des hypothèses, de relever les informations clés et de réfléchir à tous les aspects essentiels d’un projet (problèmes, solutions, etc.).

Lean Canvas et Business Model Canvas : deux termes à ne pas confondre

À l’instar du Business Model Canvas, le Lean Canvas s’inscrit dans une optique de validation du modèle économique d’un produit sur le marché.

Attention toutefois à ne pas confondre l’utilité de ces deux outils

Le Lean Canvas vise une création itérative

• Le Lean Canvas fait écho à la méthode du Lean Startup. Il correspond uniquement aux entreprises qui voudraient procéder par itération (suivant la
• méthode du Lean Startup).
• Le Business Model Canvas (BMC) permet de modéliser toutes sortes d’entreprises, quel que soit leur mode de création (par itération ou non). Le BMC évalue le fonctionnement et les chances de survie d’un projet plus global.

Le Lean Canvas axe sur la proposition de valeur

La cartographie du Lean Canvas présente plus spécifiquement la proposition de valeur du produit/service ainsi que le bénéfice à tirer par les clients et investisseurs.

4 blocs visent spécifiquement ces aspects :

• un bloc Problèmes
• un bloc Solutions
• un bloc Indicateurs clés
• un bloc Avantages compétitifs

Ces blocs n’existent pas dans la cartographie du  Business Model Canvas. Celui-ci propose à la place des blocs plus généralistes : les blocs Partenaires, Activités clés, Ressources clés, Relations clients.

Quel est le format du Lean Canvas ?

Le format du Lean Canvas est avantageux, car :

• il met l’accent sur les principales informations
• Il donne un aperçu visuel, global et rapide du projet

Dans la pratique, l’outil est une représentation graphique qui prend la forme d’un tableau constitué de 9 blocs. Chaque bloc décrit les hypothèses de votre idée.

1 – Les segments de clientèle

Dans ce bloc, il est question d’énumérer les segments des clients qualifiés, c’est-à-dire, prédisposés à s’intéresser à votre offre et à payer pour l’avoir.

C’est aussi le bloc idéal pour identifier les Early adopters. Ce sont les clients pionniers constamment à la recherche de nouveaux produits, de nouvelles tendances et des technologies les plus récentes sur le marché.

Il est capital de bien définir les segments de ce bloc. Cela favorise la promotion de l’innovation en permettant de toucher la bonne audience.

2 – Les problèmes

Quels sont les 3 plus grands problèmes que rencontre votre avatar client ?

Il s’agira dans ce bloc de répondre à cette question de manière très explicite afin d’identifier avec clarté les besoins, les situations indésirables, les frustrations, les craintes et les obstacles auxquels sont confrontés vos clients.

Dans cette optique, l’idéal est de faire une liste de tâches réalisées par votre cible et de faire émerger les problèmes majeurs qui freinent leur accomplissement.

Il est aussi pertinent de relever le comportement de vos clients face à ces problèmes et les types de solutions que ces derniers privilégient pour les résoudre.

Ces solutions représentent les offres de vos principaux concurrents. L’analyse minutieuse de ces offres vous permettra d’identifier leurs points forts et points faibles afin de comprendre si elles conviennent aux réelles attentes des consommateurs.

De la sorte, vous pourrez déceler les meilleures opportunités et proposer une innovation sur votre secteur.

3 – La proposition de valeur unique

Dans cette rubrique, il est question d’annoncer votre proposition de valeur unique. Il faudra mettre en lumière les principaux avantages apportés par votre solution : ce pour quoi vos clients choisiront votre produit ou service plutôt que celui de vos concurrents directs.

La proposition de valeur doit solutionner un problème partiellement ou entièrement insatisfait. Elle doit être formulée de manière claire, attractive, concise et se centrer sur le client.

Cette approche va permettre de convaincre l’audience cible de l’efficacité de votre innovation et faciliter la conversion des prospects en clients.

4 – Les solutions

Ici, l’idée est d’indiquer des solutions aux problèmes précédemment évoqués. Celles-ci doivent concrétiser la proposition de valeur. De manière claire, il s’agit de préciser :

• Les principales fonctionnalités à implémenter
• Les compétences techniques à recruter
• Les solutions technologiques à adopter
• Les infrastructures logistiques à installer, etc.

5 – Les canaux

Ce bloc du Lean Canvas aborde les différents outils de communication (média & hors média) à mettre en œuvre pour informer vos clients. L’important est de privilégier les canaux les plus empruntés par votre cible.

Bien sûr, vous avez la possibilité de mettre à jour votre liste sur le trajet du projet.

6 – Les sources de revenus

Dans cette rubrique, on retrouve toutes les sources de revenus que votre produit ou service va générer. Ici, il convient notamment de préciser :

• Le produit ou service que le client va payer
• Le montant que ce dernier va débourser
• Les moyens de paiement par lesquels il peut passer

Il est important d’identifier le flux de revenus (mensuel, trimestriel, saisonnier, etc.) ainsi que leurs natures (fixes ou variables). Cela est utile pour définir les segments clients et juger de la compétitivité de l’offre par rapport aux offres concurrentielles.

Notez que la stratégie de génération de revenus renvoie à la viabilité du projet.

Il est ainsi primordial de valider le prix : de s’assurer que le client versera la somme annoncée. Pour s’en assurer, la solution – ou sa version simplifiée – doit être vendue en temps réel et en même temps que la réalisation du Lean Canvas.

7 – La structure des coûts

Ce bloc concerne l’ensemble des coûts à prévoir pour concrétiser votre solution. Il s’agit notamment :

• Des coûts de lancement de votre activité
• Des coûts fixes : ils englobent les dépenses régulières (loyer, salaires des employés, etc.)
• Des coûts variables : leur montant varie en fonction de l’ampleur de l’activité (matières premières, commissions, achat de marchandises, etc.).

8 – Les indicateurs clés de performance (Key Metrics)

Les indicateurs clés de performance permettent de mesurer le progrès de la stratégie mise en place pour atteindre vos objectifs. L’analyse de ceux-ci vous permettra de valider ou de rejeter certaines hypothèses, et aussi de mesurer les étapes de votre parcours utilisateur.

Ainsi, vous pouvez analyser votre activité à travers différents KPIs :

• Le taux de clics
• Le taux de conversion
• Le nombre des téléchargements
• Le volume de commandes par client
• Le chiffre d’affaires sur une certaine période, etc.

Si ces outils sont de véritables leviers de prise de décisions, ils vous aideront à reconsidérer votre stratégie en cas d’insatisfaction et à prendre de nouvelles mesures pour atteindre vos objectifs.

9 – L’avantage compétitif

Également appelé « avantage privilégié » ou « barrière à l’entrée », l’avantage compétitif désigne un aspect de votre produit/service qui vous distingue de la concurrence et qui ne peut pas être dupliqué.

Vous l’aurez compris, votre avantage concurrentiel doit être original et difficile à copier. Cette rubrique est capitale pour imposer votre idée sur le marché, attirer l’attention des early adopters et susciter l’intérêt de votre audience cible.

Quels sont les avantages du Lean Canvas ?

S’il est conseillé de remplir les blocs selon l’ordre indiqué ci-dessus, il n’y a pas non plus de mal à s’en écarter. Il faut simplement veiller à insérer les bonnes informations aux bons endroits.

Cela dit, le remplissage des blocs du Lean Canvas nécessite une mise en application de chaque bloc, pour test – validation ou modification de trajectoire – jusqu’à valider les 9 blocs.

Cette méthode permet ainsi :

• De formaliser les informations clés de la réussite
• D’avoir un tableau de bord à suivre et à remplir
• De se poser les bonnes questions dans la bonne logique
• De transformer une idée d’innovation en projet concret

Mais aussi :

• D’apprécier les choses du point de vue de l’utilisateur final
• De formaliser ainsi une proposition de valeur qui soit pertinente sur votre secteur
• De résumer l’essentiel
• De faire évoluer les hypothèses relatives à son projet
• De suivre progressivement le fonctionnement global d’une offre ou d’un produit

En effet, le Lean Canvas se distingue du business plan par son angle axé sur l’utilisateur final.

Remplir le Lean Canvas, et après ?

Ces 9 blocs structurent le plan d’action et facilitent le passage à l’action. Leur remplissage permet de :

• Vérifier la viabilité du projet en éprouvant les différentes hypothèses
• Chercher des utilisateurs cibles ou early adopters
• Analyser les résultats
• Ajuster les hypothèses en conséquence
• Confronter le produit à la réalité du marché
• Suivre de près la réaction des utilisateurs
• Créer des MVP (Minimum Viable Product / Produit Minimum Viable).

Nos conseils pour mettre en application le Lean Canvas

Il est capital de compléter chacun des blocs.

Les blocs sont constitués de telle sorte que le changement des informations de l’un peut entraîner des changements dans l’autre. Par exemple, il faudra opter pour des canaux de communication plus adéquats à chaque fois que le bloc destiné à la cible subit des modifications.

Il en est de même pour les problèmes, les solutions, la proposition de valeur et tous les autres blocs du Lean Canvas. En remplissant les hypothèses, il faut donc veiller à garder la ligne et à préserver une cohérence d’ensemble. Les blocs sont liés les uns aux autres.

Enfin, il faut remarquer que le Lean Canvas est un processus itératif. C’est une erreur de chercher à avoir toutes les réponses en une fois. Les hypothèses relevées lors du remplissage d’un bloc ne sont pas forcément les plus justes et les plus efficaces. Elles doivent être testées et sérieusement investiguées jusqu’à quitter le stade d’hypothèse pour le stade d’affirmation.

À propos d’inbound et d’outbound marketing

Les stratégies Inbound marketing ou outbound marketing sont généralement déclinées dans le bloc numéro 5 : Les canaux.

L’inbound marketing

L’inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie qui vise à attirer le consommateur vers une offre, un produit ou un service en lui proposant un contenu éditorial à forte valeur ajoutée (contenu informatif, livre blanc, conseils…).

L’inbound marketing actionne des leviers tels que :

• Le blogging
• Les podcasts
• Les webinaires
• Les newsletters
• Les réseaux sociaux, etc.

Pour faire simple, l’inbound marketing utilise une approche non intrusive pour attirer naturellement des clients.

L’outbound marketing

L’approche de l’outbound marketing ou marketing sortant consiste à réaliser des actions marketing et commerciales pour aller chercher le client là où il se trouve.

Les outils employés dans le cadre de l’outbound marketing sont entre autres :

• La publicité
• Les campagnes SMS
• Les liens sponsorisés
• Les campagnes emailing
• Le phoning
• L’achat d’espaces publicitaires, etc.

Il s’agit d’envoyer des messages promotionnels et publicitaires au client.