La stratégie multicanal : Définition et intérêts

Par Axel Lefebre, le 23/07/2020

La stratégie multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux de communication et de distribution, réels ou virtuels, pour cibler sa clientèle plus efficacement.

La stratégie multicanal : Définition et intérêts

La stratégie multicanal dépend de la stratégie commerciale décidée en lien étroit avec la stratégie marketing de l’entreprise.

Le canal désigne les moyens par lesquels l’entreprise communique et vend son offre auprès de ses clients. Ces canaux sont parfois appelés en stratégie marketing “canaux de contact”.

Le multicanal, c’est quoi ?

Dès le projet de création d’entreprise, il est impératif de s’intéresser aux canaux de communication, de contact et de commercialisation. En effet, produire des biens ou services est une chose, être capable de les vendre en atteignant ses clients en est une autre. Comment mettre en contact les clients potentiels avec la production de l’entreprise ? Il existe d’innombrables canaux de communication et de vente, des plus traditionnels, comme le marché du dimanche, aux plus novateurs, tel que l’e-commerce.

Dans cette perspective d’établir des liens avec la clientèle, plusieurs canaux de vente sont utilisés par l’entreprise en même temps ou à tour de rôle : démarchage téléphonique, achat par internet sur l’espace client, retrait en boutique par exemple.

Une stratégie multicanal permet de communiquer et de vendre dans le cadre de relations B2C, mais la maîtrise de ces canaux peut aussi s’avérer utile pour du B2B.

La stratégie multicanal, quel intérêt pour mon entreprise ?

Les habitudes de consommation évoluent en permanence, en grande partie dû à la démocratisation des achats en ligne et du mobile. C’est pour épouser ces tendances, voire les devancer, et rester compétitive sur le marché que les entreprises ont instauré des stratégies multicanales

opté pour l’instauration de pratiques commerciales basées sur le multicanal.

Dans un marché hautement concurrentiel qui fait face à une baisse ressentie du pouvoir d’achat et à une contraction de l’économie française depuis les récentes crises (2008 et 2020), il est primordial pour les entreprises d’aller chercher des clients par tous les canaux de communication et de distribution possibles.

La stratégie multicanal permet de renforcer la cohérence du discours de l’entreprise.
L’image de marque et le message de l’entreprise sont diffusés via différents canaux, ce qui permet de conférer une véritable identité à la structure. Le site internet (e-commerce), les flyers, les spots publicitaires, les cartes de visites, les espaces de ventes physiques… tous ces espaces partagent le même message, permettant d’affirmer l’identité de l’entreprise.

Comment établir une stratégie multicanal ?

Pour établir une stratégie multicanal, l’entreprise doit s’appuyer sur deux piliers : la stratégie marketing et sa base de données clients.

Stratégie marketing

La stratégie marketing, et notamment le marketing-mix 4P, détermine la stratégie de chacun des canaux de communication et de vente. Elle doit aussi penser à la manière de réaliser cette stratégie grâce à la stratégie opérationnelle. La stratégie marketing permet d’identifier quels sont les canaux les plus intéressants et la manière dont ils seront mis à contribution. Elle s’assure de l’harmonie des différents canaux de communication, afin d’atteindre le plus efficacement possible tous les segments clients à cibler.

De plus, la stratégie marketing peut faire évoluer la stratégie multicanal vers une stratégie omnicanal.

Base de données clients

La base de données clients regroupe tous les clients et prospects de l’entreprise. Pour la stratégie multicanal, l’essentiel est de pouvoir identifier ces consommateurs (nom ou pseudo, âge, sexe, profession) et de savoir quels sont les canaux de communication et de distribution qu’ils privilégient.

La plupart des personnes utilisent plusieurs canaux pour se renseigner et effectuer leurs achats. L’important pour l’entreprise est donc de cerner les habitudes et préférences d’achats de ses clients afin d’accroître le taux de conversion et donc faire grossir sa clientèle. Pour ce faire, il importe de proposer des canaux de vente qui correspondent aux habitudes de consommation des clients. Inutile donc d’envoyer de la publicité papier à quelqu’un qui effectue ses commandes exclusivement sur internet. Et inversement, un ou une habituée des achats en physique ou de commande via catalogue sera insensible au démarchage par newsletter. En revanche, d’autres canaux, plus proches de leurs canaux de contact habituels, peuvent être utilisés pour susciter l’acte d’achat : courriels/réseaux sociaux, démarchage téléphonique/courrier, point de vente/point relais, etc.

Les canaux de communication et de distribution

Il existe un certain nombre de canaux de communication et de distribution pouvant être mis à contribution dans une stratégie multicanal. Ces canaux peuvent être physiques ou virtuels, l’essentiel étant que chaque canal vienne renforcer le discours de l’entreprise et lui permette de vendre davantage.

Les canaux physiques

La boutique est probablement le canal de distribution physique qui permet le plus d’affirmer la présence de l’entreprise au sein du marché. Une zone de vente physique possède une zone de chalandise, conférant à la boutique une certaine communication dans son secteur géographique.

Le papier est quant à lui le support de communication physique par excellence. Bien que l’utilisation de prospectus, flyers, courriers papiers et la distribution de cartes de visites peuvent considérés comme vieillot, ils restent un canal de communication à sérieusement considérer dans la stratégie multicanal.

Les canaux virtuels

Le site internet, notamment un site e-commerce, est un canal de communication et de distribution impératif à mettre en place aujourd’hui. Une présence sur le web, via un site et des réseaux sociaux, permet d’attirer de nouveaux clients grâce à l’absence de limites géographiques. Animer des réseaux sociaux est un bon moyen de fidéliser sa clientèle tout en renforçant le discours diffusé par l’entreprise.

Le démarchage téléphonique et par courrier électronique sont eux aussi des canaux virtuels à envisager. Une campagne d’emailing peut par exemple être un excellent moyen de faire grossir significativement sa base de clients.

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