Les indicateurs commerciaux servent à comprendre comment la fréquentation d’un point de vente et le mode de consommation des clients influencent le chiffre d’affaires.

Gestion et Comptabilité : les outils

Décrypter ses indicateurs commerciaux

Ces indicateurs doivent être rassemblés dans un tableau de bord unique qui permet une analyse conjointe des données. Cette analyse conjointe donne alors du sens aux plans d’action à mettre en place.

Le blog du dirigeant et le cabinet C2G Performance vous expliquent quels sont les indicateurs commerciaux, mais aussi quels leviers de performance ils permettent d’analyser… Et d’optimiser !

Quels sont les indicateurs commerciaux ?

Fréquentation :

Décrypter ses indicateurs commerciauxLa fréquentation correspond au nombre de personnes qui sont entrées dans le point de vente. Cet indicateur est calculé sur la base d’un compteur de personnes placé à l’entrée du magasin.

La fréquentation a une incidence directe sur le chiffre d’affaires : plus il y aura de visiteurs dans le point de vente, plus il y aura de chances de réaliser des ventes.

La fréquentation globale d’une galerie marchande est un indicateur à connaître avant de décider de louer un emplacement. Autant que possible, il faut même se renseigner sur la répartition de cette fréquentation sur les différentes entrées de la galerie afin de choisir judicieusement son emplacement. Être situé dans le coin mort d’une galerie très fréquentée n’est pas forcément un bon pari.

Au niveau du point de vente, une chute brutale de la fréquentation signifie que les vitrines ou le merchandising du point de vente manquent d’attractivité.

Dans une galerie marchande, l’évolution de la fréquentation du point de vente est à mettre en parallèle de celle de la galerie globalement. Une diminution globale de l’attractivité de la galerie impactera inévitablement les enseignes déjà présentes.

Indice de ventes :

Décrypter ses indicateurs commerciauxL’indice des ventes correspond au nombre moyen d’articles vendus par ticket de caisse. Il s’agit d’un indicateur illustrant la qualité du travail des conseillers commerciaux. Plus l’indice des ventes est élevé, plus les commerciaux effectuent de ventes complémentaires, plus le chiffre d’affaires  augmente.

Certaines enseignes suivent l’indice des ventes par personne. Parfois, elles objectivent les conseillers commerciaux sur cet indicateur.

Indice des ventes = Nombre d’articles vendus / nombre de tickets de caisse

Taux de transformation

Le taux de transformation est le ratio entre le nombre de tickets de caisse édités et le nombre de personnes ayant pénétré dans le point de vente.

Cet indicateur permet d’alerter principalement sur deux sujets :

  • La qualité de l’accueil en magasin: on aura davantage envie d’acheter avec des conseillers commerciaux avenants.
  • Un taux de ruptures trop élevé: les conseillers commerciaux sont avenants, mais les produits ne sont pas disponibles. Dans un tiers des cas, les clients repartent sans même regarder une autre référence. C’est donc une perte directe de chiffre d’affaires.

Dans la distribution sur le Web, le taux de transformation s’appelle le taux de conversion.

Taux de transformation = Nombre de tickets de caisse / nombre de personnes ayant pénétré dans le point de vente

Panier moyen

Décrypter ses indicateurs commerciauxLe panier moyen correspond à la dépense moyenne effectuée par client. Il se calcule en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de tickets de caisse.

Le panier moyen est la conséquence à la fois :

  • De la politique prix de l’enseigne: plus le prix de vente moyen est élevé, plus le panier moyen a des chances d’être élevé.
  • De l’indice des ventes c’est-à-dire de la qualité du travail des commerciaux : plus il y aura de ventes complémentaires, plus le panier moyen augmentera.

Panier moyen = chiffre d’affaires / nombre de tickets de caisse

Les indicateurs commerciaux : un levier de performance

Les indicateurs commerciaux sont un véritable levier pour développer la performance de la société. Ils permettent de jouer sur plusieurs tableaux.

Le chiffre d’affaires

Décrypter ses indicateurs commerciauxEn travaillant sur le développement de la fréquentation du point de vente, on attire de nouveaux clients. Mécaniquement le chiffre d’affaires augmente.

Le développement de la fréquentation requiert une véritable stratégie pour être rentable : le coût d’acquisition de nouveaux clients est en moyenne sept fois plus élevé que le coût de développement du chiffre d’affaires chez les clients existants.

En travaillant sur la politique prix de l’enseigne et sur le développement des ventes complémentaires, on peut également optimiser son chiffre d’affaires. La politique prix a par ailleurs une incidence directe sur le niveau de marge de l’entreprise.

Pour approfondir votre connaissance de la marge, vous pouvez consulter notre article : Quels leviers pour maintenir sa marge ?

La satisfaction des clients

Un client sur trois qui ne trouve pas l’article qu’il est venu chercher quitte directement le point de vente. Inutile de lui proposer un article de substitution, il n’est tout simplement pas intéressé.

La proportion est encore plus forte sur Internet.

Optimiser sa gestion de stocks est donc essentiel pour augmenter son taux de transformation… Et plus le taux de transformation augmente, plus le chiffre d’affaires augmente en parallèle.

Optimiser ses dépenses

Décrypter ses indicateurs commerciauxDécrypter la fréquentation du point de vente par tranche horaire permet d’adapter le nombre de commerciaux présents dans le point de vente à chaque moment.

Il faut peu de commerciaux pour satisfaire les clients en période de faible activité.

Mais la difficulté est d’en avoir suffisamment en période de forte activité. Un client qui n’est pas pris en charge achètera moins ou pas du tout. Il pourra également ternir votre image en dénonçant un manque de qualité de service.

Ce travail de mise en adéquation entre le nombre de commerciaux et la fréquentation du point de vente permet d’optimiser le niveau des frais par rapport au niveau d’activité.

En résumé :

Les indicateurs commerciaux peuvent être classés en deux catégories :

  • Ceux qui sont en amont de l’activité : ils sont une clé d’entrée à travailler pour générer davantage de chiffre d’affaires (fréquentation, prix moyen, panier moyen). Ce sont des indicateurs de pilotage.
  • Ceux qui sont en aval de l’activité : ces indicateurs sont le témoin de la qualité de travail de la force de vente et des autres services de l’entreprise (le taux de transformation, l’indice des ventes). Ils sont le résultat d’un processus et ils sont à utiliser comme des alertes concernant d’éventuels dysfonctionnements.
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