Comment créer un pitch deck pour les investisseurs ? Analyse des exemples d’Uber et AirBnB

Par Laurent Dufour, le 28/04/2021

Le pitch deck est un outil utilisé par les plus grandes startups pour présenter leur projet auprès d’investisseurs. C’est un outil extrêmement efficace qui à permis à de sociétés comme AirBnB ou Uber de lever les fonds nécessaires à leur lancement. La force des diapositives qui constituent la présentation réside en grande partie dans la manière d’amener le message que vous souhaiter faire passer.

Comment créer un pitch deck

Si vous lisez cet article, c’est que vous êtes probablement à la recherche d’investisseur pour recueillir des fonds afin de lancer ou développer votre projet entrepreneurial.

Dans cet article, nous étudions en détail la méthode pour créer un pitch deck destiné aux investisseurs, en portant une attention particulière à la structure du pitch deck. Le plus souvent, les présentations des projets entrepreneuriaux suivent la même logique. Pour vous aider dans votre démarche nous vous proposons d’étudier chaque type de diapositive en examinant les contenus à prévoir.

Rappel :

Le pitch deck est la toute première impression que l’investisseur se fera de votre projet, il doit donc être claire, précis et percutant.

Qu’est-ce qu’un pitch deck ?

Le pitch deck est un outil servant à présenter un projet à des investisseurs. Pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur la définition de cet outil et ce qu’il contient, notre article sur la définition d’un pitch deck leur apportera les précisions nécessaires.

Le tableau ci-dessous montre le contenu demandé par différentes sociétés d’investissement ainsi que pour le Pitch Deck d’Airbnb à titre d’information. On s’aperçoit qu’à quelques exceptions près le contenu est fort semblable.

500 Startups Guy Kawasaki Sequoia Capital NextView Ventures Crowd funder Airbnb Pitch Deck
Nombre de diapositives 11 10 11 15 et + 12 13
Synthèse du projet  oui
Présentation du problème  oui  oui  oui  oui  oui  oui
Solution / proposition de valeur  oui  oui  oui  oui  oui  oui
Existence d’un marché / Pourquoi maintenant  oui  oui  oui  oui
Produit  oui  oui  oui
Taille du marché  oui  oui  oui  oui
Modèle économique  oui  oui  oui  oui  oui  oui
Différenciation  oui oui  oui
Analyse de la concurrence  oui  oui  oui  oui  oui
Les avantage concurrentiel et exclusivités  oui  oui
Plan marketing / mise sur le marché  oui  oui  oui  oui
Equipe fondatrice  oui  oui  oui  oui  oui  oui
Equipe dirigeante / conseillers  oui  oui
Traction / jalons  oui  oui  oui  oui
Presse / Témoignage d’utilisateurs  oui  oui
Montant et types de fonds recherchés  oui  oui  oui  oui  oui  oui
Utilisation prévue des fonds  oui  oui  oui  oui

Source : slidebean.com

Ainsi, la plupart des sociétés d’investissement recommandent ou demandent la structure suivante :

Introduction :

  • Page de présentation
  • Le problème
  • La solution
  • Démonstration du produit

En quoi le projet est pertinent :

  • Taille du marché
  • Modèle économique
  • Présentation de la concurrence
  • Différenciation
  • Plan de mise en marché
  • Équipe

Conclusion :

  • Traction / Jalons
  • Renseignements sur la collecte de fonds.

L’introduction

La page de garde et la page d’introduction ont une importance capitale puisqu’elles permettent de présenter votre projet, le constat ou le principe d’un problème et la solution que vous proposez. Il s’agit d’une partie essentielle de votre présentation, car elle déterminera si vous parvenez à susciter l’attention d’un investisseur pour le reste de la présentation.

Comment faire la diapositive de couverture ?

Il y a peu à ajouter sur l’importance de la page de couverture dont l’utilité est d’attirer l’attention et faire en sorte que le lecteur se souvienne de votre projet et de son nom.

Comment présenter le problème dans mon pitch deck ?

C’est sur cette diapositive que vous montrez en quoi les solutions proposées sont inadaptées. La diapositive de la présentation d’Uber est très clair : en 2008, les Taxis américains (et français) sont loin de proposer une expérience client de qualité. Ils utilisent de vieilles technologies lentes et inefficaces (radio, pas de GPS, …). De plus la réservation d’un taxi est peu satisfaisante (geste de la main ou via une centrale téléphonique).

Voici comment Uber résume la problématique sur sa Slide :

comment faire un pitch deck

En ce qui concerne Airbnb, ils évoquent aussi la réalité du terrain. Les seuls moyens de louer une chambre à un particulier était de passer par des sociétés comme Craigslist et CouchSurfing qui ne proposaient pas un service de qualité ni une expérience utilisateur agréable.

comment faire un pitch deck

Airbnb parvient à résumer un problème complexe en trois phrases qui mettent en évidence la possibilité d’une meilleure solution :

  • Le prix est une préoccupation importante pour les clients qui réservent des voyages en ligne,
  • Les hôtels vous laissent déconnectés de la ville et de sa culture. En d’autres mots, les hôtels sont des bulles isolantes.
  • Il n’existe aucun moyen facile de réserver une chambre auprès d’un habitant local ou de devenir un hôte pour les voyageurs.

Le problème est résumé en 3 phrases, pas de termes compliqués, pas d’arguments discutables laissant a porte ouverte à d’éventuelles discussions.

Des revendications simples et vérifiables.

Au début de la présentation, créer l’empathie et de la confiance avec vos lecteurs ou vos auditeurs est essentiel. Si vous présentez des éléments pouvant prêter à interprétation, alors c’est l’ensemble de votre argumentation qui sera mise en doute. Si le problème que vous essayez de résoudre s’applique à votre auditoire profitez-en ! Vous gagnerez en pertinence et en empathie. Par contre, si vous résolvez un problème pour un public différent de votre auditoire, alors reconnaissez-le et encore une fois, assurez-vous que votre hypothèse, constat ou postulat soit solide.

Comment présenter la solution dans mon pitch deck ?

comment faire un pitch deck

La solution au problème évoqué est évidemment vous, votre entreprise et votre produit ou service. Présentez trois ou quatre fonctions de base de votre solution et la façon dont elles solutionnent, évitent ou suppriment les problèmes que vous venez d’évoquer.

Remarque :

Evitez ici aussi le jargon technique. Pensez aux avantages obtenus plutôt qu’aux fonctionnalités de votre offre. Ainsi, au lieu d’inscrire : « application totalement réactive », préférez la formule : « vérifiez et modifiez votre présentation à tout moment à partir de votre PC ou de votre smartphone ».

Comment faire la démonstration du produit ?

La démonstration de votre produit ou service est souvent un moment délicat.

En effet présenter votre solution en direct représente un avantage certain, toutefois tout problème ruinerait en quelques instants vos chances de réussite. Cela représente une prise de risque importante. La meilleure solution est souvent de maitriser votre démonstration au travers d’une vidéo que vous aurez maitrisé de bout en bout.

Même si vous partagez votre pitch deck par mail, la vidéo vous permettra de monter votre solution en mode fonctionnement. Elle représente aussi un moyen de montrer votre solution

Par ailleurs si votre présentation se déroule devant un groupe de personne, cela vous permet de suivre l’attention de l’auditoire. Une bonne vidéo doit apporter un effet « whouahoo » dans les premières 30 secondes.

Pourquoi cette opportunité est-elle à saisir ?

L’objectif des premières diapositives est d’attirer l’attention du lecteur ou de l’auditeur. Il faut maintenant lui montrer en quoi le projet répond à ses attentes d’investisseur.

Sachez que peu d’investisseurs (aucun investisseur en fait !) n’investiront dans votre société parce qu’ils vous apprécient, trouvent votre équipe géniale et aiment votre produit. Ils le feront parce qu’ils croient que votre équipe, dirigée par votre vision, peut saisir une opportunité commerciale pour devenir une entreprise rentable et apporter un rendement important sur leur investissement.

Comment présenter le potentiel économique du projet ?

Il y a deux manières de démonter le potentiel financier d’un projet : l’approche descendante ou ascendante du marché.

Qu’est-ce qu’une analyse descendante ?

L’analyse descendante se calcule en partant du montant du marché total et en estimant la part de marché qu’on peut obtenir sur ce marché.

Voici un exemple d’analyse descendante : je lance un foodtruck sur un emplacement devant lequel passe 1.000 personnes par jour. Si je parviens à toucher 5% des personnes je peux vendre 50 repas par jour.

Qu’est-ce qu’une analyse ascendante ?

L’analyse ascendante se calcule en partant du potentiel de ventes pour estimer le nombre de ventes sur la période. Pour réaliser une étude ascendante il faut identifier les endroits où les offres peuvent être vendues, quelles sont les offres comparables à la vôtre et le pourcentage de ventes que vous pouvez obtenir sur ce marché. Bien que cela demande une meilleure connaissance du marché et de sa segmentation ainsi que plus d’efforts, le résultat est généralement nettement plus précis.

comment faire un pitch deck

 

comment faire un pitch deck

S’il on reprend l’exemple du pitch d’Uber, l’équipe fondatrice a prévu de commencer un service dans les villes de New York et de San Francisco, ce qui représente près de 1,3 milliard de dollars par an.

Puis ils prévoient de l’étendre à Los Angeles, Chicago, Houston, et Dallas, qui représentent ensemble environ 50% du marché américain des taxis.

Sur la base de ces informations, ils ont envisagé 3 scénarios et ont mesuré le chiffre d’affaires qu’ils réaliseraient pour chacun d’eux :

  • Un scénario pessimiste dans lequel ils parviennent à développer un service de dix voitures et de 100 clients dans San Francisco.
  • Un scénario réaliste où Uber parvient à atteindre 5% du top 5 des villes américaines, ce qui représente entre 20 30 millions de dollars de bénéfice annuel.
  • Un scénario optimiste, où Uber est devenu un leader du marché, avec un chiffre d’affaires annuel de plus de 1 milliard de dollars.

Qui aurait pu deviner que même le scénario le plus optimiste était largement sous-estimé ?

Comment présenter le business model dans mon pitch deck ?

comment faire un pitch deckLa diapositive de votre pitch deck qui présente le business model est fondamentale. Bien sûr elle doit être claire, pertinente, ambitieuse mais elle doit surtout montrer le potentiel de votre projet lorsqu’il sera pleinement opérationnel.

Elle peut sublimer votre présentation ou bien au contraire la réduire à néant.  Prenons l’exemple d’Airbnb, dont le modèle économique est en fait assez simple et basé sur l’affiliation. Ils prennent une commission de 10% sur chaque transaction. C’est tout.

Bien évidemment, maintenant Airbnb a développé ses sources de revenus, mais au début il se contentaient d’un pourcentage sur chaque transaction. Lorsqu’il s’agit d’un marché de 500 millions de dollars (budget et voyages en ligne), même un petit pourcentage permet d’obtenir des résultats économiques considérables.

Les fondateurs avaient estimé qu’atteindre 15% du marché cible leur permettrait de réaliser 200 millions de dollars de revenus au cours des trois premières années. L’estimation bien qu’audacieuse s’est finalement révélée assez précise.

Comment présenter la concurrence ?

comment présenter la concurrence dans un pitch deckLa présentation de la concurrence ne consiste pas à lister les concurrents et pointer leurs avantages et leurs inconvénients. Mais à montrer en quoi votre solution se différencie avantageusement de vos concurrents les plus représentatifs.

Pour ce faire, il est possible d’utiliser une grille de comparaison comme ce qu’a fait Steve Jobs quand il a comparé l’iPhone aux autres téléphones disponibles à l’époque.

Si votre produit se démarque de vos concurrents, alors c’est peut-être la meilleure façon de s’assurer que tout le monde comprenne votre postulat de départ. Attention, le choix des deux critères doit à la fois mettre en avant la qualité de votre offre et répondre aux attentes du marché.

La présentation de Slidebean n’est pertinente que si les attentes du marché vont vers l’automatisation des solutions de présentation.

comment faire un pitch deck

Ainsi, les logiciels de présentation traditionnels comme PowerPoint aurait une qualité de conception moyenne, et une efficacité relativement bonne. Prezi, quant à lui, donne de meilleurs résultats mais prend plus de temps.

La niche de Slidebean se démarque sur une niche spécifique permettant de créer une présentation de qualité de manière efficace.

Comment souligner vos avantages compétitifs ou exclusifs ?

comment faire un pitch deckLa diapositive mettant en avant les avantages concurrentiels donne des indications sur les technologies et les brevets que vous avez mis au point pour rendre votre produit ou service unique. C’est une des rares diapositives dans laquelle vous pouvez être un peu technique.

Dans le pitch deck d’Uber, c’est là qu’ils mettent en avant de leur système d’optimisation des itinéraires, de leur réputation et de leurs prévisions de la demande. Même si en tant qu’utilisateurs, nous apprécions peu d’être notés, c’est l’une des innovations les plus puissantes d’Uber.

Comment présenter notre stratégie de développement ?

comment faire un pitch deckLa diapositive de pénétration du marché, aussi appelé le go-to-market, doit faire référence à votre stratégie d’acquisition de vos clients. Dans la réalité, aucune startup n’a les moyens de connaitre à l’avance les résultats que sa stratégie va apporter tant qu’elle ne l’aura pas mise en œuvre.  Il faudra probablement mettre régulièrement cette diapositive à jour en fonction des évolutions de votre stratégie de développement et de votre plan marketing.

Pour autant, il est essentiel d’agir avec une conviction à tout épreuve. En tant que porteur de projet vous devez avoir un plan et le présenter comme en étant certain à 100% que c’est la voie à suivre. Le but de cette diapositive n’est pas de deviner à coup sûr ce qui va se passer mais de prouver que vous pouvez trouver des moyens de développer votre entreprise, en étant à la fois créatif et capable de mettre en œuvre vos décisions.

La diapositive d’Airbnb fait référence à trois options : les événements, les partenariats et la fonction de double affichage. Au final, ils ne sont jamais parvenus à conclure un accord avec Kayak, mais ils ont marqué les esprits avec la double fonction d’affichage.

En un mot, ils ont développé un programme qui prendrait n’importe quelle liste d’Airbnb, la retranscrivait sur le site de publication d’annonces Craigslist et reliait à la publication d’origine sur Airbnb. Cela augmentait le trafic et la notoriété du site et multipliait par la même occasion les chances d’obtenir une réservation.

Comment présenter l’équipe

comment faire un pitch deckVotre pitch deck est pratiquement terminé, il faut maintenant présenter l’équipe. Cette diapositive est au final assez simple, elle doit mettre en évidence qui sont les fondateurs et en quoi ce sont les bonnes personnes pour développer l’entreprise.

Souvenez-vous que pour une bonne association, la combinaison idéale est un trio : un stratège, un développeur et un communiquant :

  • Le stratège généralement le PDG vend le projet et tient en haleine les investisseurs excités autour de lui ;
  • Le développeur occupe les fonctions de CTO et a en charge le développement du produit pendant les premières années ;
  • le communiquant construit la marque grâce à la qualité des fonctionnalités de l’offre et le marketing.

Sur cette diapositive, ne mentionnez pas les conseillers, les premiers employés ou toute personne qui ne se consacre pas entièrement à l’entreprise.

Conclusion

Traction et grandes étapes

comment faire un pitch deckLa diapositive Traction et grandes étapes montre le développement commercial de votre projet. C’est elle aussi un élément crucial de votre présentation. En fait, si vous faites une présentation devant un public, la place de cette diapositive devrait certainement être en tout début de présentation, juste après la diapo de couverture. Cela permettra de capter l’attention de l’auditoire et de la maintenir jusqu’au terme de la présentation.

Lorsque la présentation est envoyée ou présentée en tête à tête, cette diapo est le point culminant de l’histoire de votre projet.

Lorsque le projet est lancé et dispose de revenus en croissance, cela peut être le seul graphique de la présentation. Si ce n’est pas le cas, il faut trouver le moyen de susciter l’intérêt des investisseurs car il est souvent compliqué de collecter des fonds avant d’avoir des revenus. Vous pouvez alors évoquer les éléments qui montrent l’intérêt du public pour votre projet :

  • la croissance des utilisateurs, abonnements, ou visites
  • l’intérêt des annonceurs,
  • le développement de votre base de données,

Les informations liées à la collecte de fonds

comment faire un pitch deckLes deux exemples de pitch deck que nous avons mentionné Uber et Airbnb, présentent une dernière diapositive mentionnant le montant des fonds nécessaire pour le développement de leur projet.

C’est un sujet qu’il faut traiter avec attention et qui nécessite de bien cibler les personnes à qui vous envoyer votre deck.

Toutefois cette diapositive ne doit pas figurer dans votre présentation lorsque vous faites une présentation sur scène. Dans l’idéal, ne la présentez que pour des présentations privées en en direct.

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.