Comment mener une étude de marché quantitative ?

Par Axel Lefebre, le 29/06/2020

L’étude de marché quantitative permet aux entrepreneurs d’obtenir des données mesurables sur les habitudes de consommation des prospects de son marché cible de manière rapide et relativement peu coûteuse.

Réaliser une étude de marché quantitative ne nécessite que peux de compétence technique est peut être faite par le porteur de projet ou déléguée à un cabinet d’étude marketing.

Comment mener une étude de marché quantitative

De nombreux créateurs choisissent d’opter pour l’étude de marché quantitative pour évaluer l’intérêt de leur projet et mesurer la taille de leur marché cible. Ce type d’étude de marché repose sur l’analyse de données chiffrées et des statistiques, facilement lisibles et interprétables, offrant au dirigeant une vision globale du comportement des consommateurs. La démarche de l’étude quantitative consiste à sélectionner un échantillon de clients potentiels auquel on soumet un questionnaire, les réponses sont ensuite analysées afin de faire ressortir certaines tendances du marché.

Récolter des données grâce à un questionnaire

Le questionnaire est la base d’une étude quantitative, grâce à un questionnaire correctement élaboré l’entrepreneur peut facilement comprendre les habitudes de consommation de ses prospects, leurs attentes, leurs goûts. Les résultats de l’étude de marché quantitative peuvent, à posteriori, servir à l’entrepreneur pour effectuer un benchmark concurrentiel, c’est-à-dire mesurer le positionnement, l’efficacité des acteurs présents sur le même secteur d’activité. Une étude concurrentielle poussée aide à comprendre la stratégie commerciale des concurrent et contribue à définir une stratégie pertinente adaptée aux atouts du projet et développement.

Remarque :

Faites tester votre questionnaire sur un panel restreint avant de le soumettre au plus grand nombre. Ceci pour :

  • Vous assurer d’avoir posé toutes les questions nécessaires à votre étude de marché.
  • Vous garantir de ne pas avoir oublié une ou plusieurs questions essentielles et de pouvoir facilement revenir corriger votre questionnaire (il est très difficile de soumettre un nouveau questionnaire à plusieurs centaines voir milliers de personnes).
  • Être certain que les données que vous récoltez soit faciles à traiter et vous fournissent de véritables informations concernant les habitudes de consommation de votre marché cible.

Sélectionner un échantillon de clients potentiels

La première chose à faire pour l’entrepreneur est de déterminer le marché qu’il cible et d’y repérer des profiles type de consommateurs et de construire un échantillon représentatif. Cela peut paraître trivial mais il est inutile de demander son avis à un individu qui n’aurait aucune raison d’acheter vos produits ou services, à moins d’avoir la volonté d’élargir son marché.

Cet échantillon, aussi appelé « access panel » (voir « access panel internet » dans le cas d’une étude en ligne), se doit d’être le plus conséquent possible afin de pouvoir faire ressortir les véritables habitudes de consommation. Il existe d’ailleurs des sociétés en ligne pouvant fournir aux entrepreneurs leurs propres échantillons pouvant regrouper jusqu’à 100 000 consommateurs.

Remarque :

Un échantillon clairement délimité allège les coûts liés à la diffusion de ce questionnaire. Il vaut mieux cibler 1000 personnes dont vous êtes sûr d’obtenir des réponses pertinentes plutôt que 5000 qui vous fourniront des données qui ne mettront aucune tendance en évidence.

Comment créer son questionnaire pour une étude quantitative ?

Les questions numériques

La manière la plus simple de rédiger un questionnaire d’étude quantitative est de poser des questions amenant à des réponses chiffrées. Si un entrepreneur souhaite par exemple ouvrir une boutique, il a tout intérêt à demander le budget mensuel alloué à ce type d’achat ou la somme qu’un client est prêt à dépenser pour un seul article. L’entrepreneur peut alors se positionner sur le prix auquel il vendra ses produits ou services tout en ayant des données pouvant être ré-utilisées dans le cadre de l’analyse concurrentielle.

Les questions fermées

Un autre type de question à privilégier est la question fermée. En ne laissant le choix à la personne interrogée de ne répondre que par « oui » ou « non », les données récoltées via le questionnaire seront faciles à traiter car elles seront homogènes et pourront être exprimées en pourcentage.

Les QCU et QCM

Les questions à choix uniques (QCU) ou questions à choix multiples (QCM) sont deux autres types de questions à soumettre au panel dans le cadre d’une étude de marché quantitative. En proposant une liste prédéfinie, la personne interrogée est forcée de choisir une réponse (ou plusieurs s’il s’agit d’une question à choix multiples). Les données récoltées grâce à ces réponses s’expriment elles aussi en pourcentage et sont par conséquent relativement facile à analyser.

Remarque :

Attention toutefois, dans le cadre d’une enquête quantitative il est déconseillé de poser des questions ouvertes. Ces questions à réponse libre offre de réponses diversifiées et eu homogènes. Cela les rend plus difficiles, longues et coûteuses à traiter, elle sont généralement préférées dans le cadre d’une étude de marché qualitative.

Comment soumettre son questionnaire ?

Entretien individuel

Relativement long et fastidieux, l’entretien en face à face n’est probablement pas la meilleure des manières de poser les questions à l’échantillon. Avec ce type d’entretien il est impératif que le questionnaire soit relativement court (une dizaine de minutes maximum) car la personne n’a pas nécessairement de temps à vous consacrer. Il est toutefois possible de faire remplir le questionnaire à domicile et donc de soumettre davantage de questions à la personne interrogées. L’avantage notable de ce type d’entretien est la fiabilité des réponses, mais il est conseillé de réserver le face à face pour une étude de marché qualitative.

Par voie postale ou téléphonique

Envoyer son questionnaire par courrier permet de gagner du temps et d’obtenir des résultats fiables mais ceci a l’inconvénient d’avoir un taux de retour faible. En effet, peu de personnes prennent la peine de renvoyer un courrier s’il n’y a pas de contrepartie ni d’obligation. Il en va de même pour les sollicitations téléphoniques.

En ligne

Le questionnaire en ligne est très certainement la manière la plus efficace d’obtenir un grand nombre de réponses. Ce type de questionnaire offre aussi la possibilité de créer plus aisément des questions conditionnelles, c’est-à-dire faire évoluer le questionnaire en fonction des réponses données. L’inconvénient du questionnaire en ligne se trouve généralement dans la fiabilité de ses réponses, il peut par exemple y avoir des doublons ou des réponses erronées qui sont plus difficilement décelables qu’avec un questionnaire papier ou téléphonique.

Remarque :

Comparez le coût de chacune des manières de soumettre votre questionnaire. Nous vous conseillons d’opter pour le questionnaire en ligne qui vous coûtera moins cher que l’entretien individuel ou téléphonique tout en vous faisant gagner du temps.

Comment analyser les réponses ?

Tri à plat

Le tri à plat est la méthode basique pour traiter les données d’un questionnaire. Il s’agit simplement de faire ressortir le nombre de personnes ayant choisi telle réponse pour telle question. Ce nombre peut être un effectif brut (X personnes ont choisi la réponse 2 à la question 1) mais il est plus simple d’en afficher son pourcentage afin de se rendre compte de certaines tendances.

Tri croisé

Le tri croisé permet de déceler certaines corrélations entre différentes réponses. Il rend compte qu’une réponse soit davantage choisie par une sous population plutôt. Ce type de tri est particulièrement intéressant pour un entrepreneur car il offre des précisions quant aux habitudes de consommation de chacune des sous populations.

Remarque :

Attention, faire le test du Khi² affine les résultats du tri croisé. Ce test pointe les véritables affinités d’une sous population pour une réponse donnée. Il est recommandé aux entrepreneurs de faire ce test pour avoir une vision plus précise des habitudes de consommation du marché cible.

Comment choisir les outils d’une étude quantitative en ligne ?

Pour créer un questionnaire en ligne l’entrepreneur doit nécessairement faire appel à un ou plusieurs outils. Ce type de logiciel permet de créer les questions, récolter les réponses puis les analyser. Il est cependant conseillé d’utiliser au minimum deux outils : le premier pour créer le questions et recevoir les réponses (ex. Google Forms), le deuxième pour analyser les données récoltées (ex. Sphinx).

Remarque :

Attention à bien choisir vos outils et ne pas vous contentez des deux exemples cités, chacun possédant ses forces et ses faiblesses. Vérifiez que les logiciels que vous envisagez d’utiliser soient gratuits (ou peu coûteux) et qu’ils vous permettent d’utiliser vos données comme vous le souhaitez. Certaines sociétés fournissent ce type de prestation, cependant il est conseillé que l’entrepreneur puisse avoir le contrôle sur la construction du questionnaire et l’analyse des réponses.

La recherche documentaire pour récolter des données

Il n’est pas toujours indispensable de poser certaines questions si les réponses liées à celles-ci sont accessibles. Il existe des bases de données en ligne qui peuvent fournir une quantité et une qualité de données directement exploitables, notamment celle de l’INSEE. Les statistiques fournies par ce type d’organisme peuvent être utilisées pour l’étude de marché quantitative mais aussi pour un benchmark concurrentiel.

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