Qu’est-ce qu’un buyer persona et quelles sont les étapes pour le définir ?

Par Laurent Dufour, le 28/10/2021

Élément déterminant dans l’élaboration de la stratégie marketing d’une entreprise, un buyer persona permet de définir les profils de consommateurs susceptibles d’acheter ou utiliser un produit ou un service. Créer un buyer persona permet aux créateurs et aux entreprises de se représenter de manière virtuelle le client type afin de mieux répondre à ses attentes.

Qu’est-ce qu’un buyer persona

Les habitudes des consommateurs étant enclin à changer au fil du temps, il est devenu essentiel de pouvoir se les représenter pour s’adapter à l’évolution de leurs attentes et de leurs comportements de consommation.

Découvrez ici dans cet article, l’essentiel à retenir sur un buyer persona ainsi que les différentes étapes pour le définir.

Généralités sur le buyer persona

Encore appelé persona marketing, un buyer persona est la représentation semi-fonctionnelle du consommateur type d’un marché ou segment de marché. Autrement dit, il désigne un client moyen qui a un besoin auquel l’offre de l’entreprise pourrait potentiellement répondre.

Un buyer persona se rapporte à un groupe de personnes ayant des besoins, des habitudes de consommation et des objectifs similaires. Sa détermination s’effectue sur la base de certaines données spécifiques. Ces dernières ont généralement trait à :

  • La biographie ;
  • Les CSP ;
  • La démographie ;
  • L’âge ;
  • Le sexe ;
  • Les critères psychologiques, etc.

De ce fait, un buyer persona est le client cible pour lequel l’entreprise crée une proposition de valeur adaptée. Stratégie très efficace, mais pourtant peu utilisée par de nombreuses entreprises, son objectif est de connaître les besoins des clients afin de les identifier et adapter l’offre à leurs besoins.

Par exemple, avec un buyer persona, l’entreprise peut déterminer sur quel site ou sur quel réseau social le prospect passe le plus clair de son temps. Grâce à cette information, l’entreprise oriente sa stratégie de communication vers la bonne cible.

Par ailleurs, si d’un côté un buyer persona permet à l’entreprise d’adapter sa stratégie de communication, il l’aide également de développer de nouveaux produits.

En effet, en créant un personna dont le contenu (ou la description) représente parfaitement la cible visée, il sera plus facile de faire évoluer les produits développés en tenant compte des attentes et des retours des clients.

Pourquoi est-il si important de définir un buyer persona ?

Connaître ses clients est une priorité pour toute entreprise qui souhaite se développer. Notamment pour celles qui souhaitent élargir leur base de prospection commerciale afin d’accroître leur chiffre d’affaires.

Il est presque impossible pour une entreprise de proposer des produits et services adaptés aux besoins de ses clients sans avoir cherché à comprendre leurs habitudes de consommation et leurs motivations.

Définir un buyer persona, permet de se représenter le client type et assurer l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et les attentes clients. Cela implique une description plus précise et un plus grand engagement des équipes. Au final, l’amélioration de la perception des besoins du marché cible aide à établir une proposition de valeur plus pertinente.

Les non-conformités entre les besoins des prospects et les offres de l’entreprise pouvant être totales ou partielles et se situer sur l’ensemble des 4 ou 7P du mix marketing.

Toutefois, analyser l’expression du besoin des utilisateurs n’est pas une tâche facile. Cela nécessite du temps, de la minutie, mais aussi une véritable capacité d’analyse.

La détermination du buyer persona doit donc être considérée comme un investissement sur le long terme.

Quel processus pour définir un buyer persona ?

On définit un buyer persona par segment de marché cible. Cela permet d’adapter la proposition de valeur en fonction du segment visé.

La collecte d’informations

La collecte d’informations s’effectue en deux phases : les recherches sur le terrain et les recherches digitales.

Les recherches sur le terrain

Plus les informations sont précises, plus il sera facile d’adresser les futurs prospects. Ainsi, certaines informations sont recommandées  pour définir finement les buyers personas. Il y a entre autres :

  • L’emploi de la cible, le poste occupé dans l’entreprise (au cas où il serait salarié) ;
  • Sa position géographique ;
  • Le montant de ses revenus ;
  • Ses responsabilités ;
  • Ses objectifs et besoins ;
  • Ses moyens de communication et de paiement ;
  • Ses contraintes, etc.

Il est important de préciser que cette liste est non exhaustive et que les informations peuvent varier selon le domaine d’activité ou le type de produit ou service. Connaître ces informations permettra d’élaborer une stratégie en conformité avec les profils définis.

Bien sûr, trouver les informations relatives aux éléments ci-dessus mentionnés peut sembler problématique. Les personnes en contact direct avec les prospects et clients sont les plus à même de fournir ces réponses.

L’étude de marché pour les créateurs d’entreprise ou l’équipe commerciale de l’entreprise représente un excellent moyen de collecter des informations. Pour une entreprise dont l’activité est établie, il est possible d’adresser directement ces questions aux clients par le biais des réseaux sociaux ou en effectuant des interviews.

Les recherches digitales

Les informations collectées sur le terrain ne seront peut-etre pas suffisantes pour commencer la définition des buyers personas. Il faudra également se baser sur les données digital pour récolter des données sur les habitudes des consommateurs en ligne.

  • La recherche des mots clés : Il s’agit de rechercher les mots clés qui ont trait à la thématique développée par l’entreprise. Des outils comme AHref, Analytics, Keyword Tool ou Semrush seront utiles pour y parvenir.
  • Les groupes de discussion : Les groupes de disussion et les forums en ligne sont de véritables mines d’informations. Prendre régulièrement connaissance de leurs contenus, aide à détecter les tendances du moment.
  • L’étude de la concurrence : Il y a de fortes probabilités qu’il y ait des entreprises concurrentes. Une astuce efficace est d’étudier leurs fiches Google My Business ou leurs pages sur les réseaux sociaux afin de découvrir les centres d’intérêts de leurs clients.

L’analyse des informations collectées

Une fois la collecte des informations effectuée, leur analyse sera la prochaine étape pour définir le buyer persona. L’objectif est de dépouiller les informations, les comparer et les croiser afin de faire ressortir les meilleures tendances.

Même si cette étape est extrêmement chronophage, il est indispensable de ne pas la bâcler. Autrement, le résultat à la fin de l’opération serait faussé. L’analyse des informations doit donc être minutieuse pour bien définir le buyer persona. Certains logiciels statistiques ou d’étude de marché peuvent aider à réaliser les croisements lorsque les données sont suffisamment nombreuses.

En procédant de cette manière, il sera possible de concevoir une offre qui permettront aux clients de se sentir au centre des préoccupations de l’entreprise. Cela aidera l’équipe commerciale à améliorer le taux de transformation de ses démarches de prospection et/ou de sa stratégie marketing.

Il ressort donc clairement que plus les données issues de cette analyse sont précises et pertinentes, plus rapide et efficiente sera la mise en place des offres adaptées.

La personnification du buyer persona

Le buyer persona étant maintenant défini, il va falloir le personnifier, l’humaniser. Cela consiste à lui donner les caractéristiques principales nécessaires à l’identification d’une personne physique. Il s’agit notamment des :

  • Nom et prénoms(s) ;
  • Sexe ;
  • Âge ;
  • Profession ;
  • Expérience ;
  • Situation familiale, etc.

Ces attributions permettront aux membres de l’équipe de se faire une image précise des buyers personas. Une fois qu’ils sont bien identifiés, ils seront utilisés dans l’élaboration de toutes les stratégies marketing de l’entreprise.

L’adaptation perpétuelle

Penser qu’un buyer persona conservera les mêmes habitudes est une erreur à ne pas commettre. Puisqu’il est appelé à évoluer en raison des différentes circonstances dans lesquelles il se retrouvera, il est fort possible que son processus d’achat connaisse des variations.

Les contenus proposés doivent donc s’adapter à son évolution.

On distingue trois phases d’achat qui déterminent si le persona adhérera au produit ou non : la phase de découverte, la phase d’étude ou d’évaluation et la phase de prise de décision. Le contenu proposé doit être spécifique, précis et adapté à la phase dans laquelle se trouve le buyer persona.

Les contenus proposés doivent aborder des sujets faisant ressortir la légitimité ainsi que le domaine d’expertise de l’entreprise.

Cet aspect permet également d’élaborer une stratégie éditoriale avec une ligne adaptée en utilisant des thèmes et supports de communication variés (capsules vidéos, articles, images, etc.).

Comment se servir des buyers personas pour améliorer la stratégie de l’entreprise ?

Une fois les buyers personas définis, il va falloir se servir d’eux pour peaufiner les techniques d’approches et stratégies marketing.

L’identification des problèmes posés et la proposition de solutions sur-mesure

La définition des buyers personas a permis à l’entreprise de connaître les problématiques auxquelles sont confrontés les clients, leurs habitude d’achat, leurs contraintes, etc. L’objectif est d’abord de proposer une solution sur-mesure à chaque problème identifié selon le type de buyer persona.

Ensuite, il faudra communiquer sur les bénéfices de l’offre. Ceux-ci correspondant évidemment aux besoins exprimés.

Enfin, il s’agira de démontrer que les produits proposés ont bien intégré chacune des problématiques soulevées.

L’orientation de la stratégie de communication

Grâce à la définition des buyers personas, l’entreprise connaît de manière précise les centres d’intérêts ainsi que le type de contenus susceptibles d’attirer leurs clients et prospects. Cette information sera d’une véritable utilité pour la suite.

En effet, puisque l’objectif est d’amener les clients à se tourner de manière naturelle vers les produits de l’entreprise, il est important d’orienter la stratégie de communication sur cet aspect.

En utilisant les données recueillies, la création de contenus riches et variés pour maintenir l’intérêt de la clientèle sera plus facile.

La diffusion des contenus

En réalité, il ne suffit pas qu’un contenu soit intéressant pour que son succès auprès des consommateurs soit garanti. Le plus important est de veiller à une stratégie de diffusion efficace.

Pour ce faire, l’utilisation des canaux adaptés est un élément clé. L’identification des canaux de diffusion ayant le plus d’impact peut se faire sur la base des données relatives à chaque persona marketing défini.

En procédant de cette manière, le rôle du prospect ne se limite pas à intégrer l’information, mais aussi à la partager avec leurs connaissances.

La mise en place de contenus dignes d’intérêt pour l’optimisation du processus de conversion

Parmi toutes les informations fournies par un buyer persona, connaître son processus d’achat est l’un des aspects qui permettra de transformer le visiteur en client.

En effet, en se basant sur les habitudes d’achat de ce dernier, les contenus seront diffusés au bon moment et de manière séquencée. Cela permettra de faire rentrer le prospect dans le mécanisme de conversion en client.

Quelques outils digitaux pour mieux connaître les buyers personas définis

L’exécution de toutes les étapes nécessaires à la définition du buyer persona est assez longue. L’analyse et la synthèse des informations en particulier s’avèrent particulièrement fastidieuses, même si nécessaires.

Cependant, il a été conçu quelques outils digitaux pour aider les entreprises dans cette tâche. Les plus utilisés sont :

  • Up and Close personas ;
  • Personapp ;
  • User Forge ;
  • Make my persona ;
  • Xtensio, etc.

Cette liste d’outils pour définir un buyer persona n’est pas exhaustive et il en existe une multitude d’autres possédant les mêmes attributs.

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.