Création d'entreprise : comment élaborer son offre commerciale ?

Par Laurent Dufour, le 02/09/2021

Dans le parcours qu’un entrepreneur suit pour créer son entreprise, l’élaboration de l’offre commerciale intervient une fois la faisabilité commerciale et économique établie.

Il serait en effet risqué de commencer à concevoir une solution avant de s’être assuré qu’elle dispose d’un réel potentiel de développement. Si le potentiel n’existe pas le temps et les dépenses engagées seraient probablement perdues.

développer l'offre commerciale

L’élaboration de l’offre commerciale consiste à construire en pratique l’objet et/ou service que vous allez commercialiser. Bien que chaque projet soit différent, pour assurer sa réussite commerciale, il est important de valider un certain nombre d’étapes qui suivent une certaine logique.

1 – Définir les contours de votre offre

La première des choses à faire est de définir le plus clairement possible les contours et les caractéristiques de l’offre qui répondent aux attentes du marché ou des segments de marché visés. Ce point nécessite de combiner trois éléments :

  • Définir précisément quelles sont les attentes concrètes de vos clients (fonctionnalités, services, prix, …),
  • Identifier ce que vous savez faire (compétences, savoir-faire, machines-outils, volume de production, … ),
  • Définir ce que vous souhaitez faire (votre vision, valeur ajoutée, différenciation, …).

Le besoin client

Votre connaissance du marché, ou les résultats de l’étude de marché vous permettent d’identifier des segments cibles. Ce sont les groupes de clients qui ont les mêmes habitudes de consommation et les mêmes attentes. Par ailleurs, vous les avez ciblés car ils sont réceptifs à votre offre qu’ils trouvent particulièrement pertinente et intéressante.

En fonction de la nature de votre projet, et des caractéristiques de votre marché cible, le prix de votre produit sera peut-être à adapter.

L’ensemble de ces segments représente votre marché cible. Votre démarche consiste à définir les caractéristiques de leurs besoins ou attentes afin de définir quelles devront être les caractéristiques essentielles du produit et/ou service que vous allez leur livrer.

Vos compétences

Pour élaborer votre offre vous êtes en mesure de mettre en œuvre un certain nombre de ressources (compétences, diplômes, machines, emplacement, savoir-faire, sous-traitance, …) qui vous permettront de réaliser le bien et/ou service de votre projet de création d’entreprise.

Pour cette étape, il vous faut identifier quelles sont les compétences que vous pourrez mettre en œuvre pour produire votre bien ou service. Il est important de ne considérer que des compétences durables dont vous pouvez assurer la qualité et la disponibilité dans le temps.

Ce que vous souhaitez faire

Un projet de création d’entreprise s’articule autour d’une idée, d’une vision qui aboutit à un projet. L’offre que vous allez créer doit présenter les caractéristiques que vous avez imaginé pour solutionner les attentes du client. Cette étape consiste à détailler les fonctionnalités qui vous permettront de répondre à votre proposition de valeur.

2 – Les caractéristiques de votre projet

Votre projet dispose de certaines caractéristiques qui lui permettent à la fois de répondre aux attentes de vos clients cibles et de vous différencier de la concurrence. Pour définir les contours de votre offre, il vous faut identifier et lister ces caractéristiques.

Définir votre offre va consister à élaborer le bien et/ou service qui répond aux attentes du marché, que vous êtes en mesure de produire et qui intègre ce que vous voulez faire avec votre projet. Pour construire votre plan d’action et guider votre conception, il peut être intéressant d’étudier votre offre qui se définie par les caractéristiques que vous venez d’identifier sous plusieurs angles : son attractivité, sa compétitivité et son ciblage.

L’attractivité de votre offre

Etudier l’attractivité de votre offre consiste à s’interroger sur la manière dont elle va s’intégrer dans le processus de croissance du marché. Un marché suit un cycle de vie qui comprend 4 étapes :

  • le lancement (nouveau produit ou service se fait connaitre, la croissance est présente mais les volumes de vente sont faibles)
  • la croissance (elle consiste en une augmentation soutenue du nombre de ventes réalisées sur le marché)
  • la maturité (les ventes se stabilisent, les parts de marché des acteurs sont généralement fixes)
  • le déclin (les ventes diminuent de plus en plus, le marché s’étiole).

Il est important de projeter votre offre sur le marché en réfléchissant à son impact. Va-t-elle bénéficier de la croissance du marché qui permet à de nouveaux entrants de gagner des parts de marché ? Va-t-elle relancer un marché en décroissance en apportant une innovation (cela a par exemple été le cas à plusieurs reprises avec le marché du disque (le vinyle à été remplacé par le CD, puis l’iPod, et enfin le streaming).

L’étape du cycle de vie du marché va impacter directement vos décisions stratégiques, les coûts de communication qui diffèrent beaucoup selon les phases du cycle.

La compétitivité de votre offre

La démarche consiste à comparer les caractéristiques de votre offre avec celles de vos concurrents.

Il faut pour cela vous interroger sur leur identité et de décrypter leurs caractéristiques avec leurs avantages, leurs limites, leur stratégie et la nature de leur offre. Posez-vous les questions suivantes :

  • Qui sont vos concurrents ? Concurrents directs ou indirects ? Où sont-ils situés ? Combien sont-ils ? Est-ce que ce sont des concurrents historiques qui ont une marque, une image… ou des nouveaux entrants souples, réactifs et dynamiques ? …
  • Que proposent-ils ? Quels produits vendent-ils, quelle est leur gamme, est-ce du haut de gamme, de l’entrée de gamme, … ? Y a-t-il des services associés ? Quel SAV ? Comment est délivré leur offre ? Sous quel délai ? …

Pensez aussi à étudier l’histoire et la stratégie de vos concurrents. Intéressez-vous à la manière dont ils ont conquis leur marché, leur communication, font-ils des promos, des cartes fidélités, qui ciblent-ils comment….

Au final, cela vous permet de vous faire une idée précise de la manière dont vous pouvez construire une offre qui se différenciera de celles présentes sur le marché. Il est important d’identifier clairement quels sont les atouts de votre offre, ses désavantages. Cela peut aussi apporter des éléments de réflexion sur les axes de progrès qu’il faut peut-être réaliser avant son lancement ou une fois lancée pour accentuer votre différenciation.

Le ciblage de votre offre commerciale

Le ciblage consiste à étudier les segments qui, pour votre proposition de valeur, sont les plus porteurs.

La combinaison entre l’étude de l’attractivité et de la compétitivité vous aide à clarifier votre offre et à influencer votre stratégie en vous orientant vers un marché de masse au contraire au développement d’une fonctionnalité spécifique pour vous placer sur un marché de niche. Il est essentiel d’identifier les fonctionnalités qui composeront la proposition de valeur de votre offre.

Il s’agit des segments qui, bien évidemment font partie de votre marché, composés d’utilisateurs qui sont intéressés par l’offre que vous souhaitez faire et que vous pouvez réaliser.

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3 – Quelle gamme développer ?

Une entreprise développe généralement une gamme de produit afin d’élargir son spectre commercial et pouvoir proposer une offre commerciale à plusieurs segments (ou catégories de clients). Les offres peuvent se différencier en offrant des fonctionnalités différentes et/ou plus ou moins de services.

Une gamme importante permet de couvrir de nombreux segments d’un même marché, elle permet aussi de répartir les risques sur plusieurs produits et de bénéficier plus facilement des évolutions du marché. Elle est cependant coûteuse à mettre en place et à entretenir. Par ailleurs elle oblige l’entreprise à devoir faire face à de multiples attaques de la part de concurrents.

Avoir une gamme retreinte permet de mieux connaitre son marché et de préserver ses marges. Le manque de diversification représente toutefois un risque pour l’entreprise.

Dans une gamme, les offres peuvent jouer des rôles différents :

  • Séduire de nouveaux clients : il s’agit de capter de nouveaux clients en leur proposant un rapport qualité prix très avantageux (produit entrée de gamme d’une marque de luxe, produit avec de multiples option dans un bien de grande consommation, …),
  • Rapporter de la marge : il s’agit des produit cœur de métier (les vaches à lait de la matrice BCG) qui offrent une marge importante pour des investissements limités,

Remplacer d’anciens produits : certains produits ont un cycle de vie extrêmement rapide, c’est celui qui se vend le mieux et sur lequel on fait la meilleure marge,

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.