Le diagramme de Kano

Par Axel Lefebre, le 12/03/2020

Une entreprise se doit de comprendre le plus précisément possible les attentes des consommateurs et y répondre.

Le diagramme de Kano permet d’identifier la satisfaction client que procure chacune des fonctionnalités du produit.

diagramme d'Ishikawa

Le diagramme de Kano est un outil d’aide à la décision qui permet de mesurer le degré de satisfaction des consommateurs. Noriaki Kano a théorisé ce modèle car il a constaté que la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas des éléments symétriquement opposés. En effet, la présence d’une fonctionnalité produit peut être perçu comme source de satisfaction auprès du client, mais son absence n’entraîne pas nécessairement de frustration.

Cet outil d’aide à la décision centré client donne à l’entreprise les clés pour améliorer son offre. En pointant les fonctionnalités, les attributs produits, qui sont perçus comme séduisantes ou indispensables, le dirigeant oriente ses priorités. Grâce au modèle de Kano, l’entreprise est capable de répondre avec précision aux attentes, exprimées ou émergentes, des consommateurs.

Diagramme de Kano : étapes préparatoires

La mise en place d’un diagramme de Kano nécessite de respecter une certaine méthodologie. Afin de collecter les attentes exprimées par les consommateurs, il est impératif de préparer un questionnaire et d’établir une approche semblable à une étude de marché qualitative. Nous pouvons relever quatre étapes :

  1. Sélectionner une dizaine de clients qui ont un goût prononcé pour l’innovation. Il est possible de sélectionner ces clients chez la concurrence.
  2. Soumettre un questionnaire ouvert à ce panel en leur demandant quelles fonctionnalités produits ils souhaiteraient avoir.
  3. Créer un QCM grâce aux attentes exprimées.
  4. Sélectionner un nouveau panel de client sans caractéristique particulière et leur soumettre le QCM. Les questions posées ressemblent à ceci : « Si cette fonctionnalité est ajoutée au produit, seriez-vous satisfait ? ». Il est possible de poser la question inverse pour une même fonctionnalité, c’est-à-dire : « Si cette fonctionnalité est absente, seriez-vous satisfait ? »

Le choix de réponses seraient le suivant :

  • Vous appréciez
  • C’est une fonctionnalité de base, pour vous elle se doit d’être présente
  • Peu importe, avis neutre
  • Vous n’êtes pas nécessairement séduit mais vous ferez avec
  • Vous n’appréciez pas du tout

Classer les attentes en cinq catégories

En fonction des réponses obtenues grâce au QCM, l’entrepreneur classifie les degrés d’attentes pour chacune des fonctionnalités en cinq catégories :

Diagramme-Kano-2

Obligatoires

Il s’agit des fonctionnalités de base. Elles ne sont que très rarement exprimées par les clients car elles correspondent à l’utilité première du produit, le client considère que leur présence est normale, acquise. Cependant, si cette fonctionnalité est amenée à disparaître alors le client sera particulièrement frustré et insatisfait.

Exemple : Une paire de ciseaux qui coupe mal.

Attractives

Ces fonctionnalités sont un plus pour l’utilisateur. Elles ne sont normalement pas intégrées dans le produit, leur présence est un véritable bonus pour le client. La présence de ces fonctionnalités augmentent significativement la satisfaction du client, cependant leur absence n’entraîne pas de frustration. Il s’agit des fonctionnalités innovantes qui répondent à un besoin émergent.

Exemple : Une télévision connectée. À noter que cet exemple peut maintenant être considéré davantage obligatoire qu’attractif aux yeux de certains consommateurs.

Linéaires

Il s’agit des fonctionnalités mises en avant par le produit, celles qui sujet à une certaine promotion (publicité, packaging). Si les promesses sont tenues, voire dépasse les espérances, alors le client est satisfait. Cependant si le produit ne respecte pas sa promesse, la frustration du client sera prononcée.

Exemple : Une voiture qui promet une faible consommation. Si il s’avère qu’elle consomme plus que la publicité ne l’a promis le consommateur sera très insatisfait. Au contraire, avec une consommation inférieure aux chiffres annoncés, le client sera particulièrement satisfait.

Indifférent

Que la fonctionnalité soit présente ou non, le consommateur n’y accorde que peu d’importance.

Exemple : Une poche latérale sur un sac à dos.

À double tranchant

Les fonctionnalités font débats, pour certains consommateurs leur présence indispensable alors que d’autres souhaitent absolument leur absence.

Exemple : Le suremballage alimentaire. Certaines apprécient le fait que des gâteaux soient emballés individuellement, pour pouvoir les emmener avec soit par exemple. D’autres détestent le suremballage pour des raisons écologiques.

Construire le diagramme de Kano

À partir de la classification de l’attente de chacune des fonctionnalités, il faut désormais créer le diagramme de Kano. Ce diagramme permet de mesurer le degré de satisfaction client en fonction de la performance de chaque fonctionnalité.

Diagramme-Kano

Chaque fonctionnalité est positionnée dans ce diagramme. Il existe trois positionnements principaux :

  • Attente basique : Cette zone correspond à l’attente standard du produit. La présence de ce type de fonctionnalité n’amène pas de satisfaction particulière car elle est considérée comme étant normale, acquise. Son absence entraîne néanmoins une certaine frustration.
  • Attente linéaire : La satisfaction est proportionnelle au niveau de performance de la fonctionnalité. Il s’agit d’un levier essentiel de la satisfaction client car il concerne généralement des fonctionnalités innovantes, différenciant le produit de l’offre concurrente.
  • Attente attractive : Cette zone correspond aux attentes émergentes des consommateurs, souvent non exprimées ces derniers. La présence de ce type de fonctionnalité entraîne une satisfaction importante chez le client car elle sera perçue comme une « bonne surprise ».

Remarque :
La zone centrale, à l’intersection des deux axes, correspond à une zone d’indifférence. La fonctionnalité est basique, sa présence est primordiale, mais elle n’amène pas une satisfaction prononcée.
Une attente attractive peut, avec le temps et l’évolution du cycle de vie du produit, être considérée comme une attente basique. Comme le fait qu’un téléphone soit doté d’un appareil photo.

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