Le CRM (Customer Relationship Management), ou Gestion de la Relation Client (GRC), peut désigner deux choses distinctes :

• Elaborer sa stratégie de l’entreprise en plaçant le client au cœur des priorités pour développer des relations durables et profitables.
• Un logiciel adopté par l’entreprise, à savoir un outil qui centralise toutes les données et interactions (contacts, historique d’achats, e-mails, appels, chats, tickets SAV, devis, factures, etc.) afin de mieux piloter le marketing, les ventes et le service client.

L’outil CRM permet de transformer des prospects en clients, de fidéliser et d’industrialiser les process (suivi, relances, reporting, automatisations), tout en facilitant la collaboration entre marketing, commerce et support.

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En quoi un CRM retail est particulier ?

Le CRM retail est un CRM conçu pour les spécificités du commerce de détail (fréquence d’achat élevée, omnicanal, saisonnalité, merchandising, logistique, retours, programmes de fidélité).

En raison des spécificités d’un commerce de détail, les CRM retail doivent avoir au moins les fonctionnalités suivantes pour être efficaces et adoptés.

• Vision client 360° omnicanale : unifie les données issues de la boutique, du site e-commerce, du mobile, des marketplaces, des réseaux sociaux et du SAV.
• Pilotage des achats répétés (B2C) : segmentation fine, offres contextuelles, recommandation produit, relances panier/produit, promo ciblée.
• Lien étroit avec l’opérationnel retail : gestion des stocks et des commandes, orchestration des livraisons/retours, suivi des niveaux en temps réel, prévention des ruptures/surstocks.
• Automatisations adaptées au retail : e-mails post-achat, réassort, back-in-stock, anniversaires, points fidélité, NPS après livraison, etc.
• Conformité & consentements : gestion du consentement marketing, traçabilité et sécurité des données clients.

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Quel type d’entreprise/secteur a besoin d’un CRM retail ?

Tout acteur de la vente au détail (physique, en ligne ou hybride) qui souhaite offrir une expérience client personnalisée et scalable :

• Grande et moyenne surfances / réseaux de magasins et franchises
• Alimentaire (épiceries, cavistes, boulangeries, traiteurs…)
• Mode & accessoires, cosmétique/parfumerie
• Électronique, bricolage, meubles, équipement de la maison
• Auto/moto (VN/VO, pièces, atelier)
• DNVB / e-commerçants, marketplaces
• Enseignes B2B “retail-like” (revendeurs, distributeurs spécialisés)

En pratique, dès que les feuilles de calcul Excel ne suffisent plus et que l’activité est omnicanale (magasin + e-commerce + social + SAV), un CRM retail devient un accélérateur de productivité et de satisfaction client.

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Le CRM retail est-il obligatoire ?

Aucune loi n’impose d’avoir un CRM retail : il n’existe aucune obligation légale ou réglementaire qui impose aux entreprises du commerce de détail d’en utiliser un.

En revanche, ne pas en avoir peut vite limiter l’activité, surtout lorsque l’activité grossit, et que l’entreprise souhaite être présente sur divers canaux. (magasin, e-commerce, réseaux sociaux, marketplaces…).

Sans CRM retail, la gestion reste manuelle et dispersée (Excel, mails, fichiers papier…), ce qui multiplie les erreurs et doublons. L’entreprise peine à avoir une vision client unifiée : historique d’achats, préférences et retours sont fragmentés, ce qui dégrade l’expérience et complique la fidélisation.

Les campagnes marketing perdent en efficacité faute de personnalisation et de segmentation. La gestion des stocks devient confuse, avec un risque élevé de rupture ou de surstock. Enfin, sans tableaux de bord, le pilotage des ventes et du marketing manque de précision, rendant les décisions moins pertinentes et laissant la porte ouverte à la concurrence.

Quand est-ce qu’un CRM retail et comment savoir quand l’entreprise en a besoin ?

• Dès que le fichier client ne peut plus être géré simplement avec Excel ou Google Sheets.
• Quand l’entreprise est sur plusieurs canaux de vente et que tu veux offrir une expérience fluide et homogène.
• Quand l’entreprise veut industrialiser son marketing (relances automatiques, segmentation, personnalisation).
• Quand les différentes équipes (commerce, marketing, SAV, logistique) doivent travailler sur les mêmes données en temps réel.

Quelles sont les fonctionnalités importantes ?

Lorsqu’une entreprise se met en recherche d’un CRM pour son commerce, elle doit prêter attention à un certain nombre de fonctionnalités concrètes essentielles à avoir.

Données & connaissance client

• Base clients centralisée (coordonnées, préférences, historique d’achat et d’interactions)
• Segmentation avancée (RFM, panier moyen, catégories préférées, fréquence d’achat)
• Scoring / audiences dynamiques pour les campagnes

Marketing & fidélisation

• Marketing automation (parcours d’onboarding, post-achat, réachat, anniversaires, back-in-stock)
• Campagnes omnicanales (e-mail, SMS, push, social) avec tests, tracking et reporting
• Programmes de fidélité (points, statuts, récompenses) et parrainage
• Personnalisation des offres, recommandations, contenus

Ventes & opérations retail

• Suivi des ventes (magasin / e-commerce), tickets de caisse et paniers
• Gestion des produits/prix/promotions (catalogues, bundles, codes promo)
• Commande & livraison (orchestration omnicanale, click-and-collect, ship-from-store)
• Retours & échanges (flux rationalisés, avoirs)

Stocks, approvisionnement & logistique

• Stocks unifiés (vision temps réel, seuils d’alerte, réassort automatisé)
• Approvisionnement/fournisseurs (contrats, commandes d’achat, réception)
• Reporting marchandises (top ventes, rotations, marges, prévisions)

Service client & expérience en magasin

• SAV centralisé (tickets, SLA, historique, base de connaissances/FAQ)
• Chat, chatbots, messageries sociales intégrés
• Application mobile pour équipes terrain (consultation fiche client, stocks, vente assistée)

Sécurité, conformité & IT

• Gestion des consentements et traçabilité (RGPD)
• Contrôles d’accès, chiffrement, journaux d’activité
• Intégrations (ERP, e-commerce, caisse/POS, WMS, paiement, analytics) via connecteurs ou API
• Personnalisation (workflows, champs, modèles), low-code/no-code selon les solutions

Quels sont les points de vigilance éventuels dans la mise en place d’un CRM Retail ?

Sans cartographie claire des processus (POS, e-commerce, ERP, WMS), le projet peut dériver.Il est essentiel de bien anticiper et étudier la mise en place de votre CRM. Car un CRM mal installé ou configuré aboutit sur une qualité de données dégradée.

Si la qualité des donnés remontées est dégradée, l’entreprise ne pourra prendre les décisions adéquates et risque de s’orienter dans la mauvaise direction.

A l’instar de l’installation de tout autre logiciel dans une entreprise, la réussite de l’installation dépend de l’adhésion des équipes à l’outil, et au bon équilibre entre une personnalisation adaptée, tout en évitant une complexité inutile.

HubSpot, un CRM Retail ?

HubSpot est l’un des CRM les plus utilisés sur le marché, particulièrement apprécié par les TPE et PME. Mais répond-il réellement aux besoins spécifiques du commerce de détail ? Analyse détaillée.

Données & connaissance client

HubSpot centralise toutes les interactions (e-mails, appels, chats, réseaux sociaux) et propose une fiche client 360°. La segmentation est possible grâce à des filtres avancés et au scoring.

Attention toutefois, HubSpot n’est pas conçu nativement pour les fiches produits, qu’un CRM spécialisé en retail.

Marketing & fidélisation

HubSpot excelle en marketing automation (workflows, relances panier, campagnes personnalisées). L’omnicanal est assuré via e-mail, SMS, chat, réseaux sociaux, intégrations e-commerce.

Hubspot ne dispose pas de module de programme de fidélité, comme pourrait en avoir des CRM dédiés au retail, mais des intégrations sont possibles pour en rajouter.

Il est possible par exemple d’ajouter :

• Smile.io
• LoyaltyLion
• Yotpo Loyalty & Referrals
• Zinrelo

Ventes & opérations retail

HubSpot propose un suivi des opportunités, gestion des devis et factures, catalogue produits de base.

Toutefois, il faudra intégrer un logiciel de caisse/POS pour effectuer la gestion des tickets de caisse, ou de retours. En fonction des logiciels de caisse, ces derniers pourront également gérer la partie fidélité client.

• Lightspeed POS
• Square POS
• Shopify : peut-être l’option la plus simple dans la mesure ou c’est une intégration directement proposée par Hubspot

Stocks, approvisionnement & logistique

HubSpot ne gère pas directement les stocks, réassorts ou fournisseurs.

Cependant, il s’intègre avec des ERP, des outils e-commerce (Shopify, WooCommerce, Prestashop) et des solutions logistiques pour combler ce manque.

Service client & expérience

Le Service Hub de HubSpot centralise toutes les demandes clients (e-mails, chat, téléphone, réseaux sociaux) sous forme de ticketssuivis en temps réel. Il intègre une base de connaissances, des chatbots et un chat en direct pour améliorer la réactivité. Des automatisations (attribution des tickets, notifications, enquêtes) facilitent le travail des équipes.

Enfin, l’application mobile permet aux conseillers en magasin ou sur le terrain de répondre rapidement et d’accéder à l’historique client.

Sécurité, conformité & intégrations

HubSpot est conforme au RGPD et propose des outils directement intégrés pour protéger les données clients :

• Consentement : gestion des cookies et suivi des autorisations.
• Traçabilité : accès aux historiques et export des données sur demande.
• Droit à l’oubli : suppression ou anonymisation automatisée.
• Sécurité technique : chiffrement, authentification à deux facteurs, gestion fine des accès, certifications ISO/SOC2.

Un atout pour les retailers, qui peuvent ainsi garantir à leurs clients une utilisation transparente et sécurisée de leurs données.

Pourquoi bien identifier ses besoins avant de choisir une intégration ?

Chaque entreprise de retail a ses propres priorités, qui peuvent de plus évoluer au fil de l’eau. Certaines veulent relier leur logiciel de caisse pour centraliser les ventes, d’autres cherchent à automatiser leur marketing, gérer leurs stocks en temps réel ou encore renforcer leur programme de fidélité.

En fonction de ces objectifs, l’intégration d’un CRM retail n’aura pas la même fonction : suivi des tickets de caisse, synchronisation des stocks, segmentation client, automatisation des campagnes, reporting centralisé, etc.

C’est pourquoi il est essentiel, avant de sélectionner un outil ou un connecteur, de dresser une liste précise de ses besoins. Cette étape permet de s’assurer que le CRM choisi couvre bien les attentes de l’entreprise et s’intègre harmonieusement dans son écosystème (caisse, e-commerce, ERP, logistique, marketing). Anticiper ces besoins en amont évite les mauvaises surprises et garantit une adoption fluide par les équipes.

Pour en savoir plus sur les fonctionnalités d’HubSpot n’hésitez pas à aller consulter nos autres articles :

• HubSpot est-il un outil de gestion tout en un ?
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