Comment faire une étude de marché (guide complet, outils et exemples)

Lorsqu’on porte un projet commercial, avant toute chose, il faut valider l’existence d’un marché réel, accessible et solvable. C’est précisément le rôle de l’étude de marché :

• Dans les faits, aucune stratégie ne tient si l’on n’a pas validé l’existence d’un marché réel, accessible et solvable.
• Et c’est précisément le rôle de l’étude de marché : confronter une idée à la réalité du terrain, identifier une demande, et s’assurer que l’offre y réponde.

Pour autant, toutes les études de marché ne se ressemblent pas. Chaque étude doit être adaptée au projet. Pour répondre aux enjeux il est essentiel de comprendre les attentes, les comportements, les segments et les dynamiques du marché concerné… celui de votre projet. Par ailleurs, il faut bien évidemment la faire au débit de la préparation du projet, avant de bâtir le modèle économique du projet qui dépendra des observations faites au cours de l’étude.

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Ce que vous allez apprendre dans ce guide

Ce guide complet vous expliquera comment faire une étude de marché, en fonction de votre projet. Il vous aidera à comprendre :

• Pourquoi l’étude de marché est-elle, à tort, souvent négligée ?
• Ce qu’est un marché
• La différence entre marché existant et marché innovant
• Comment choisir les bonnes méthodes d’analyse ?
• La méthode pour élaborer un questionnaire pertinent
• Combien coûte une étude de marché (quelles sont les solutions les moins chères) ?
• Comment éviter les erreurs fréquentes ?
• Quel est le point essentiel à retenir ?

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Pourquoi l’étude de marché est-elle souvent négligée ?

Malheureusement, de nombreux entrepreneurs abordent plus cette étape pour trouver des arguments pour appuyer une conviction déjà établie que pour étudier un marché et mesurer son potentiel.

Faire une étude de marché nécessite d’abandonner ses convictions premières et de faire preuve de curiosité. Le démarche demande de la méthode, de la lucidité et une vraie capacité d’écoute. Or, les porteurs de projet sont souvent enthousiastes, émotionnellement investis, et… parfois trop convaincu du bien-fondé de leur idée. Influencés par ses propres convictions, persuadés que leur idée est bonne « parce qu’ils y croient », ils ne s’attachent pas suffisamment à en valider la pertinence. Pourquoi ?

• Par peur de découvrir des signaux négatifs, certains préfèrent avancer “au feeling”.
• D’autres suivent des conseils mal calibrés, qui leur suggèrent de rédiger un business plan avant même d’avoir validé leur offre.

C’est une erreur fréquente, mais lourde de conséquences.

« Le marché est le facteur le plus important dans le succès d’une startup. Une équipe moyenne sur un bon marché l’emportera sur une bonne équipe sur un mauvais marché. »
Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape

« Vous devez comprendre profondément votre communauté locale pour créer un commerce qui résonne. »

Howard Schultz (fondateur de Starbucks)

Notre conseil :

En tant qu’entrepreneur (et je m’inclus pleinement dans ce constat), vous êtes probablement naturellement porté par votre idée, votre enthousiasme et votre envie de réussir. Mais attention : si, à chaque remarque ou critique, vous répondez par une justification ou une posture défensive, et que vos interlocuteurs ne sont pas spontanément convaincus par votre projet… c’est sans doute qu’il mérite d’être retravaillé. Si vous ne le faites pas vous augmentez de manière exponentielle le risque d’échec.

Rappelez-vous que l’étude de marché est l’outil idéal pour ajuster votre projet à la réalité des besoins de vos futurs clients. Ce n’est pas un exercice contraignant, c’est un outil utile, c’est un révélateur précieux.

Un bon projet n’a pas besoin d’être “défendu” à tout prix. Il s’impose par sa clarté, sa pertinence et son évidence. Si un projet est bon, ln porteur n’a pas besoin de convaincre de sa pertinence… mais de sa capacité à l’incarner, à le mettre en œuvre. Une bonne analyse du marché vous permet d’atteindre cette pertinence commerciale.

Qu’est-ce qu’un marché ?

Le mot “marché” est souvent mal compris. Il ne se résume ni à un secteur d’activité ni à une zone géographique.

Un marché, c’est la rencontre entre une offre (produits ou services proposés) et une demande (clients potentiels exprimant un besoin, un problème ou un désir à satisfaire).

Cette rencontre peut être :

• Claire et bien identifiée (marché existant),
• Floue, émergente, parfois à construire (marché innovant).

Étude de marché ou étude du marché : ne confondez pas l’outil et l’objectif

Avant d’aller plus loin, il faut faire une distinction essentielle entre deux notions souvent confondues :

• L’étude du marché est la démarche stratégique globale : comprendre les tendances, les segments, les attentes et les mécanismes d’un marché donné.
• L’étude de marché est l’un des outils à votre disposition pour mener cette démarche opérationnelle : enquête terrain, test produit, entretiens, observation, etc.

Ainsi, on n’étudie pas le marché pour cocher une case, mais pour prendre des décisions solides sur des bases réelles.

Marché existant vs marché innovant : deux approches opposées

Marché existant : à mesurer

Vous proposez un bien ou un service que d’autres proposent déjà ? Parfait. Cela signifie que vous entrez dans un secteur déjà structuré et que la demande est là. Votre problématique se situe au niveau de votre existence, votre image, votre différenciation aux yeux des acteurs de ce marché. Pour y parvenir il faut étudier et mesurer le marché :

• Sa taille et sa composition (segments, FCS, .. 😉
• Les concurrents présents, leur importance, leur image et la nature de leur offre,
• Les clients cibles,
• Les habitudes de consommation,
• Les prix pratiqués,
• …

Autrement dit, vous mesurez un terrain connu. Les outils statistiques, les études sectorielles, les retours clients, les chiffres de l’INSEE ou de la CCI sont vos alliés.

Les outils à mobiliser pour analyser un marché existant

Pour étudier un marché déjà en place, trois outils principaux sont à votre disposition, à combiner selon votre projet et vos ressources :

1. L’étude documentaire

C’est le point de départ incontournable. Elle consiste à rassembler toutes les données disponibles sur votre marché à partir de sources existantes : chiffres de l’INSEE ou des CCI, études sectorielles, rapports d’experts, statistiques de consommation, évolutions réglementaires… Elle vous permet de cadrer votre marché, de mesurer son potentiel et de mieux comprendre son fonctionnement global.

2. L’étude qualitative

Elle repose sur des entretiens ou des observations auprès d’un petit échantillon de clients, d’utilisateurs ou de prescripteurs. Son but : comprendre en profondeur les motivations, freins, besoins et critères de choix. Elle est particulièrement utile pour détecter des signaux faibles, affiner votre positionnement ou tester un concept.

3. L’étude quantitative

Elle permet de mesurer des comportements ou des intentions sur un échantillon représentatif grâce à un questionnaire structuré. Vous pourrez ainsi valider vos hypothèses (ex. prix, fréquence d’achat, canal de distribution préféré), estimer la taille de votre cible, segmenter vos futurs clients… et appuyer vos décisions sur des données solides.

En combinant ces trois approches (documentaire, qualitative et quantitative), vous obtenez une vision complète, factuelle et structurée de votre marché. C’est cette rigueur qui vous permettra de construire une offre pertinente, différenciante… et rentable.

Vous innovez ? Alors votre marché est à construire, pas à mesurer

Lorsque vous portez un projet innovant, le marché n’existe pas encore vraiment. Il est :

• non structuré,
• sans concurrents directs identifiés,
• sans données fiables.

Dans ce cas, votre priorité n’est pas de faire des statistiques. Votre priorité, c’est valider un besoin réel.

Étapes clés d’une étude pour projet innovant :

1- Identifier un problème réel
Par des entretiens exploratoires, forums, observations, vous détectez des frustrations ou besoins non couverts.

2 – Prototyper une solution simple
Pas besoin d’un produit fini. Faites une preuve de concept (POC) : une landing page, une maquette, un prototype suffit pour tester l’intérêt auprès de vos clients cibles.

3 – Observer les réactions
Ce qui compte : les actes, pas les opinions. Les clients potentiels s’inscrivent ? Achètent ? Partagent ? Ou bien hésitent, zappent, bloquent ?

4 – Ajuster jusqu’au product-market fit
Vous adaptez votre proposition jusqu’à obtenir une adéquation claire entre votre solution et une vraie demande.

« On ne mesure pas un marché qui n’existe pas : on le construit pas à pas, en allant sur le terrain. »

Comment faire ? Il existe différentes méthodes qui permettent de concevoir une réponse commercial au problème identifiée avec l’aide des futurs utilisateurs. Voici quelques approches utiles :

• Lean Startup (test itératif),
• Product Design Sprint,
• Effectuation,
• Entretiens exploratoires avec vos cibles,
• Tests d’appétence via page d’atterrissage, early adopters ou précommande.

Pourquoi faire une étude de marché ?

Voici 4 raisons majeures de ne pas la négliger :

1. Valider votre idée, mesurer son potentiel avant de vous lancer
Une bonne idée n’a de valeur que si elle répond à un besoin réel. Qui sont vos clients cibles ? Combien sont-ils ? Ont-ils conscience du problème que vous résolvez ? Sont-ils prêts à payer pour ? Une étude bien menée répond à toutes ces questions.

2. Réduire les risques d’échec
Selon Bpifrance, une étude de marché mal faite ou inexistante est l’une des premières causes d’échec. Anticipez les obstacles avant de vous lancer à l’aveugle.

3. Ajuster votre offre au besoin réel
Les retours du terrain vous permettent d’optimiser vos fonctionnalités, prix, canaux, messages. Votre offre gagne en pertinence… et vos chances de succès augmentent.

4. Convaincre vos partenaires et financeurs
Des données solides, des insights clients, une vraie connaissance de la concurrence… voilà de quoi rassurer un banquier, un investisseur ou un associé.

Comment faire une étude de marché

Les 4 étapes pour étudier un marché existant

À noter avant de commencer :

La méthode présentée dans ce paragraphe s’applique principalement aux projets positionnés sur un marché existant : un marché structuré, avec une offre déjà en place, une demande identifiable, des concurrents visibles et des données disponibles. Elle est proposée à titre d’exemple, et doit impérativement être adaptée à la nature de votre projet.

En résumé : une méthode d’étude de marché doit toujours être personnalisée. Il n’y a pas de modèle unique, mais des principes à adapter intelligemment à votre réalité.

Lorsque l’on s’insère sur un marché connu (ex. commerce de proximité, service existant, franchise…), il est possible de suivre une méthode en 4 grandes étapes pour analyser son marché, structurer sa stratégie, et sécuriser son projet.

1. Analyser l’environnement du marché

Avant de plonger dans les chiffres ou les sondages, commencez par comprendre le contexte global dans lequel évolue votre activité.

• Quels sont les facteurs économiques, sociaux, technologiques ou réglementaires qui influencent votre marché ?
• Y a-t-il des tendances de fond, des contraintes légales, des opportunités émergentes ?

L’outil incontournable ici est l’analyse PESTEL, qui examine l’environnement sous six angles : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.

Exemple :

Pour une boulangerie, cela inclut l’évolution du prix des matières premières, les normes sanitaires, ou encore les tendances de consommation (bio, local, sans gluten, sandwich, petit déj, …).

2. Étudier la demande : clients, comportements, besoins

C’est le cœur de votre étude : qui sont vos futurs clients, que veulent-ils, comment consomment-ils, en quelle quantité et à quelles conditions ?

Vous pouvez :

• Analyser des données existantes (INSEE, CCI, études sectorielles),
• Aller sur le terrain échanger avec vos futurs clients : enquêtes, questionnaires, interviews clients (fortement recommandé).

Objectif :

Identifier les segments de clientèle les plus porteurs, comprendre leurs attentes, et repérer les critères de choix les plus décisifs (prix, qualité, accessibilité, image, etc.).

Conseil :

Utilisez des outils comme Google Forms ou Typeform pour réaliser une étude de marché gratuite et rapide, même avec peu de moyens.

3. Analyser l’offre existante : vos concurrents directs et indirects

Quels sont les acteurs déjà présents sur votre marché ? Comment se positionnent-ils ? Quels sont leurs points forts, leurs faiblesses, leurs prix, leurs services ?

Cette analyse vous permet :

• De vous différencier intelligemment,
• D’identifier des niches peu exploitées,
• D’évaluer la pression concurrentielle.

Outils utiles :

• Observation terrain,
• Benchmark des sites web,
• Fiches Infogreffe,
• Avis clients et réseaux sociaux.

Pour affiner l’analyse, vous pouvez aussi utiliser des outils stratégiques (comme le SWOT ou les 5 forces de Porter), vous pouvez aussi décrire la chaine de valeur de vos concurrents afin de bien identifier leurs forces et leurs faiblesses.

4. Synthétiser et en tirer des conclusions stratégiques

Une fois toutes les données récoltées, vous devez les organiser, les interpréter et en déduire une stratégie claire :

• À quel segment de clientèle vous adresser ?
• Quelle proposition de valeur mettre en avant (l’outil VRIO, peut vous aider à identifier les facteurs différenciant les plus porteurs) ?
• Comment structurer votre offre, fixer vos prix, choisir vos canaux de distribution ?

C’est aussi à cette étape que vous pouvez poser les bases qui vous permettront d’estimer votre chiffre d’affaires prévisionnel, tester différents scénarios, et valider la faisabilité commerciale du projet.

À retenir :

Une étude de marché n’a de valeur que si elle alimente votre prise de décision. Ce n’est pas un rapport pour “faire joli”, mais une base pour agir.

Les 4 étapes pour étudier un marché innovant

Si vous développez une innovation ou créez un produit totalement nouveau, la démarche sera différente : vous devrez explorer, tester et valider un besoin avant même de pouvoir “mesurer” un marché.

En effet, contrairement à un marché existant, un marché innovant ne peut pas être “mesuré”. Il est souvent en construction : il n’existe pas forcément de concurrents directs, peu ou pas de données chiffrées, et la demande est encore floue ou latente.

Dans ce cas, l’objectif n’est pas de quantifier une opportunité, mais de valider un besoin, tester une solution, observer les réactions, et ajuster. C’est une approche exploratoire, souvent issue du Lean Startup ou du design de l’expérience utilisateur.

1. Identifier et qualifier un problème réel

Tout projet innovant part d’une intuition de solution, mais ce n’est pas suffisant. La première étape consiste à valider l’existence d’un problème réel et partagé par plusieurs personnes.

Pour cela, on mène :

• Des entretiens exploratoires (clients potentiels, prescripteurs, utilisateurs cibles),
• Une observation du quotidien, des “systèmes D”, des frustrations récurrentes, les systèmes de compensation (quelle solution utilisent les futurs client pour combler le manque d’offre ?),
• Une écoute active des forums, réseaux, groupes spécialisés
• La conception d’un POC (Proof Of Concept) et on le confronte aux avis des futurs clients.

L’enjeu ici est de comprendre les motivations profondes, les usages, les blocages, sans projeter sa solution trop tôt.

2. Formuler une hypothèse de solution et la tester (MVP)

Une fois le problème clarifié, vous pouvez élaborer une première hypothèse de réponse. Mais inutile de développer un produit complet !

On teste avec :

• Un MVP (Minimum Viable Product) : version simple et fonctionnelle de la solution,
• Une landing page de présentation pour mesurer l’intérêt (clics, préinscriptions, intentions d’achat),
• Un prototype ou une maquette à faire tester à un petit groupe cible.

L’objectif est de vérifier l’utilité perçue, la compréhension, l’intérêt réel… sans perdre des mois ni mobiliser de gros budgets.

3. Observer les retours et ajuster rapidement

La clé dans un marché innovant, c’est l’itération rapide. Vous analysez les retours des premiers utilisateurs :

• Quels éléments ont séduit ?
• Qu’est-ce qui a été ignoré ou rejeté ?
• Y a-t-il des usages inattendus ?
• Y a-t-il un frein à l’achat, à l’usage, à la confiance ?

En fonction de ces signaux, vous pivotez (changer de cible, de fonctionnalités, de positionnement) ou améliorez votre version test.

4. Valider le product-market fit

L’objectif final est d’atteindre le product-market fit : c’est-à-dire l’adéquation claire et prouvée entre votre solution et une demande réelle.

Voici quelques signes que vous vous en approchez :

• Des utilisateurs paient ou s’engagent sans hésitation,
• Les retours sont enthousiastes et les usages fréquents (on vous contact pour s’informer de l’avancement du projet),
• La recommandation se fait naturellement,
• Vous commencez à capter une niche de marché qui peut grandir.

Ainsi, sur un marché innovant, vous ne mesurez pas une opportunité… vous la construisez.
L’étude ne repose pas sur des données existantes, mais sur le test, l’observation et l’adaptation permanente.