Comment trouver le lieu idéal pour implanter mon commerce ?

Par Laurent Dufour, le 06/01/2021

La qualité du lieu d’implantation d’un commerce est un point essentiel à la réussite du projet entrepreneurial. Faire une étude d’implantation ou de la zone de chalandise permet de choisir le meilleur endroit pour installer son commerce.

zone de chalandise pour ouvrir mon commerce

Pour qu’un emplacement commercial soit un atout pour le développement de votre projet il faut que ses caractéristiques soient adaptées à vos besoins. Le lieu d’implantation d’un commerce ne contribuera au développement de l’activité que s’il est facilement accessible et attrayant aux yeux de la clientèle.

Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

Définition de la zone de chalandise

La zone de chalandise délimite l’espace géographique dans lequel évoluent les clients d’un commerce.

Pour évaluer le potentiel d’une activité commercial on décompose la zone en espaces concentriques dont le point central est le commerce étudié.

Les études de chalandises étudient généralement la zone selon deux critères le temps d’accès au commerce et la distance à parcourir pour l’atteindre. Ainsi, on peut par exemple mener une étude dont les espaces se catégoriseront en fonction de :

  • La distance à parcourir : chaque sous zone ou espace géographique pouvant, par exemple, représenter une distance de 5 km : 0 à 5 km – 5 à 10 km – 10 à 15 km – 15 à 20 km – 20 à 25 km, …
  • Le temps nécessaire pour se rendre sur place : chaque sous zone pouvant représenter une durée de 5 minutes : 0 à 5 mn – 5 à 10 mn – 10 à 15 mn – 15 à 20 mn – 20 à 25 mn, …

Une fois les limites définies on va évaluer les caractéristiques des populations qui habitent ou travaillent dans chaque espace géographique afin de mesurer leur potentiel commercial.

Le nombre d’espaces étudiés dans chaque zone dépend de la précision demandée et de la taille de la zone de chalandise étudiée. On peut avoir des intervalles de 2, 5, 10, 15, 30 minutes ou plus en fonction de la nature de l’activité. Ainsi :

  • Pour un commerce de proximité comme une boulangerie la zone de chalandise sera plus petite et les intervalles entre les espaces plus courts.
  • Pour un commerce comme un concessionnaire automobile la zone de chalandise sera plus grande et les espaces concentriques plus distants
  • Pour un commerce de distance comme un aéroport les zones très importantes et les intervalles se compter en dizaines de kilomètres.

Remarque :

Les frontières sont à prendre en considération dans l’étude d’une zone de chalandise notamment de part les différences entre les habitudes d’achat et de consommation entre les pays. Par ailleurs, dans certains cas elles peuvent représenter une limite dans l’étude, notamment lorsque des questions de réglementation sont en jeu.

Comment représenter une zone de chalandise ?

La représentation d’une zone de chalandise se fait sur une carte routière.

Une fois les mesures en termes de distance ou de temps établies, on les indiquera sur les axes de communication d’une carte en partant du lieu étudié et en s’en éloignant.

Une fois les mesures indiquées sur l’ensembles des axes majeurs qui permettent d’accéder à l’adresse étudiée, on relie les points ayant une distance ou un temps d’accès identique. On obtient une carte qui idéalement ressemblerait à une toile d’araignée. Il suffit ensuite de distinguer chaque espace par des couleurs différentes.

 

ouvrir un commerce la zone de chalandise

Remarque :

La plupart du temps on ne relie pas les points de la carte par des droites mais par des courbes légèrement incurvées vers le centre afin de prendre en considération le temp ou la distance nécessaire pour accéder à l’axe de communication (route) principal à partir duquel les mesures ont été établies.

Les caractéristiques de la zone de chalandise

Les zones de chalandises peuvent ainsi se décomposer en espaces géographiques de tailles et de caractéristiques très diverses. Si pour les commerces de proximités situés en milieu urbain les espaces se définiront de par la nature des quartiers qui les composent, pour d’autres commerces les espaces se caractériseront en fonction des quartiers, des villages ou des villes qui les composent.

A quoi sert la zone de chalandise

L’étude de la zone de chalandise est essentielle lorsque le projet entrepreneurial prévoit l’implantation d’un nouveau point de vente physique. C’est un des facteurs clés de succès de nombreux projets entrepreneuriaux. Elle est par exemple essentielle pour la création d’un commerce (ouverture d’un salon de coiffure ou d’une boulangerie, installation d’un restaurant ou d’un bar, création d’un commerce de proximité, …).

Remarque :

Choisir un emplacement engage le projet pour de nombreuses années, et l’évolution des caractéristiques d’un lieu géographique est une évolution lente.

Il est ainsi préférable de privilégier la qualité de l’emplacement à la qualité du local en lui-même. Ceci est d’autant plus vrai que s’il n’est pas possible pour un entrepreneur d’améliorer les caractéristiques d’une emplacement seul, bien souvent, il peut modifier et améliorer son local.

Comment faire une étude de la zone de chalandise ?

Il ne faut pas confondre la zone de chalandise et son étude. Ce n’est qu’après avoir cartographié la zone de chalandise qu’on pourra l’étudier.

Comment se calcule la zone de chalandise ?

Comme nous l’avons vu, la zone de chalandise s’établie à partir de mesures de distance ou de temps effectuées sur les axes principaux qui s’éloignent de l’emplacement étudié.

  • Pour ce qui est de l’étude d’une distance, les outils internet dont nous disposons nous permettent de déterminer précisément les points distants de 1, 3, 5, 10 ou 15 km de l’emplacement étudié.
  • Pour ce qui est de la mesure du temps, il faudra utiliser le moyen de transport adéquat (souvent un véhicule) pour faire les mesures sur le terrain. On parcourra l’ensembles des accès du lieu de vente en partant de celui-ci et en pointant sur une carte l’endroit où on se trouve à chaque intervalle de temps. On identifiera ainsi les points situés sur un axe de communication à 1, 3, 5, 10 ou 15 minutes de l’emplacement étudié

Une fois que les mesures ont été faites, on les place sur les axes et on les relie. La carte ci-dessous montre l’étude de la zone de chalandise de la mairie de la ville de Hem. Elle montre les zones situées à 2, 5 et 10 mn en voiture de la mairie.

zone de chalandise pour trouver un emplacement commercial

Comme le montre l’image ci-dessous, on placera ensuite les concurrents et on indiquera les zones où se concentrent les clients potentiels afin de pouvoir évaluer le potentiel d’activité. Notre article sur qu’est-ce qu’une zone de chalandise indique comment faire ce calcul.

zone de chalandise pour identifier un bon emplacement commercial

Comment identifier une zone de chalandise intéressante ?

Les clients choisissent un commerce en fonction de la qualité des produits mais aussi de son accessibilité. Celle-ci dépend de 2 deux paramètres, le temps nécessaire pour se rendre en boutique et la distance à parcourir.

Pour repérer une zone de chalandise intéressante, il faut commencer par identifier qui sont les clients types puis s’interroger sur les endroits où ils se trouvent. Il faut aussi déterminer la probabilité de les faire venir sur un lieu d’implantation défini.

Avant de commencer à réaliser votre zone de chalandise, il faut donc s’interroger sur :

  • Les clients cibles
    • Qui sont-ils ? (Age, CSP, situation familiale, sexe, profession, …),
    • Quelles sont leurs habitudes d’achat (fidélité, saisonnalité, …)
    • Comment sont-ils segmentés (qui achète quoi et comment). L’étude de marché aide à répondre à cette question
  • Ou sont situés les clients ? Ou habitent, travaillent ou vont les clients potentiels (concentration des clients potentiels par quartier, village ou ville) ?
  • Quels déplacements ces clients acceptent-ils de faire pour acheter vos offres commerciales ? Viendront-ils à pied, en voiture, en vélo, en transport en commun …

Après avoir déterminer qui sont vos clients et comment ils consomment, il est possible de lancer la recherche de zones de chalandises ou localisations pouvant répondre à vos attentes. Pensez à identifier les facteurs clés de succès liés à l’implantation de votre commerce (présence d’un parking, proximité d’un centre commercial, moyenne d’âge de la population, …).

zone de chalandise pour trouver la bonne implantation

La connaissance du secteur géographique et quelques recherches auprès de la mairie, des autres commerces ou des habitant contribuent à identifier les zones à fort potentiel.

La zone de chalandise permettra d’identifier :

  • la zone prioritaire qui concentre les espaces géographiques dans lesquelles les clients accèdent au point de vente en quelques minutes,
  • la zone médiane, qui comprend les espaces dans lesquelles le potentiel de client est présent toutefois l’accès au commerce prendre un peu de temps. Il faudra probablement solliciter ces clients pour qu’ils viennent sur place (campagne de communication, fidélisation, …),
  • la zone subalterne qui comprend les espaces dans lesquels il y a une faible concentration de clients potentiels et l’accès est plus long.

Il nous est difficile de vous donner des informations de temps ou de distance plus précises car celles-ci dépendent de la nature de votre projet. Comme nous l’avons vu plus haut, la notion de proximité n’est pas la même pour l’ouverture d’un food truck, la création d’une menuiserie ou l’implantation d’un aéroport.

Comment analyser une zone de chalandise ?

L’étude d’une zone de chalandise prend du temps. Pourtant, il faudra sans doute mener plusieurs études pour choisir l’implantation la plus prometteuse pour votre commerce.

Après avoir sélectionné sans trop de contraintes les zones les plus intéressantes, il faut identifier celles qui regroupent toutes les caractéristiques qui vous permettront de développer votre activité. Ces caractéristiques sont les suivantes :

  • l’importance du potentiel de vente (concentration de clients potentiels à proximité, flux de passage, dynamisme du quartier ou de la ville, présence d’un établissement spécifique comme un musé ou un lieu de visite, …)
  • l’accessibilité (proximité des grands axes de transport, lieu de stationnement, transport en commun, …) et les infrastructures locales,
  • présence de clients potentiels (nature des quartiers environnants, typologie et concentration des habitants situés à proximité, …
  • présence de la concurrence (nature et concentration de commerces pouvant proposer des offres concurrentes),
  • existence de d’un dynamisme commercial existant ou à venir (centre commercial, implantation d’une infrastructure importante, grosse entreprise, …).

Ce travail peut nécessiter de réaliser une étude documentaire auprès de la mairie ou d’autres services de l’état. Plus votre projet est ambitieux plus la recherche documentaire est importante.

Une fois collectés et classés ces éléments vous aideront à identifier 1, 2 ou 3 sites qui méritent qu’on étudie leur zone de chalandise.

Remarque :

Comme vous vous en êtes aperçu, nous n’avons pas encore évoqué la recherche du local commercial. Le choix du local intervient pendant ou après avoir identifié la meilleure zone de chalandise.

Comment choisir une zone de chalandise ?

Le choix de votre zone nécessitera une visite approfondie de la zone géographique

La meilleure zone de chalandise est celle qui offre le plus de potentiel commercial à votre projet. C’est donc celle qui concentre le plus de clients cibles à proximité de votre commerce.

Dans certains cas plusieurs zones étudiées se valent. On tentera alors de les distinguer en fonction d’autres critère. Dans ce cas choix, les qualités pratiques ou commerciales du local doivent être pris en considération.

Si la zone de chalandise a été choisir sans avoir besoin de rechercher un local commercial, on lancera une recherche du local ou du terrain à bâtir rapidement. Cela contribuera à vérifier l’existence d’opportunités d’achats ou de locations commerciales et valider définitivement votre choix.

Comment expliquer la zone de chalandise ?

Lorsqu’on crée une société à vocation commerciale, la zone de chalandise a une grande importance. Il est par conséquent nécessaire de soigner la présentation du choix de l’implantation dans votre business plan.

Cette présentation vous aidera à montrer aux partenaires (banques, associés, …) l’intérêt et le potentiel de votre projet.

On s’appuiera pour cela sur les résultats de l’analyse de marché, sur la cartographe de la zone de chalandise ainsi que sur les conséquences du choix sur la rentabilité du projet.

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Laurent Dufour

Laurent Dufour -

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.


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