Les CRM sont-ils efficaces et rentables ?

Par Laurent Dufour, le 25/11/2020

Trouver de nouveau clients coûte cher. Pour éviter que les coûts de prospection n’affaiblissent la rentabilité de l’entreprise, de nombreux entrepreneurs choisissent d’investir dans un CRM.

CRM : définition

Qu’est-ce qu’un CRM – Customer Relationship Management : il s’agit d’un outil de gestion personnalisée de la relation client. Il contribue à renforcer le lien entre l’entreprise et ses clients. En interne, il améliore les performances des équipes de vente. Un système CRM entre dans la définition des outils de gestion commerciale.

La définition d’un CRM : il s’agit d’un outil de gestion de la relation client. Mais encore ? Qu’est-ce qu’un CRM ? Comment fonctionnent les solutions CRM et quelles sont leur efficacité réelle ? Pourquoi les CRM font partie intégrante de la transformation digitale des entreprises ? Voici notre panorama complet.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le CRM : définition

Prospecter, trouver de nouveaux clients coûte cher. Suivre la relation commerciale est complexe. Pour éviter que ces missions – coûteuses en temps et en argent – n’affaiblissent la rentabilité de l’entreprise, de nombreux dirigeants choisissent d’investir dans un CRM (Customer Relationship Management).

Notez que l’on peut dire CRM : Customer Relationship Management. On peut aussi parler de GRC : Gestion de la Relation Client.

Le logiciel CRM : une définition plus vaste que la « simple » gestion de la relation client

En effet, un CRM est un logiciel d’étude, de suivi et d’amélioration de la relation entre une entreprise et ses clients. Il fonctionne à partir de la collecte et la centralisation des informations provenant des interactions clients – prospects – entreprise. Son objectif est de parvenir à une maitrise et une optimisation de chaque aspect de la relation client.

La mise en place d’un système CRM apporte trois évolutions majeures :

  • favoriser la diffusion d’informations exactes
  • centraliser les informations à connaître pour personnaliser la relation client dans le temps, malgré un éventuel changement d’interlocuteur
  • faciliter l’échange d’informations entre les collaborateurs
  • ouvrir des synergies entre les services

Un système CRM pour piloter toute la stratégie commerciale

Dans une PME, les échanges entre les services, les clients et les partenaires sont essentiels, mais souvent informels. Le CRM intervient dans ce contexte. Il enregistre et structure les informations provenant de ces échanges :

  • offrant une vision complète des relations clients
  • montrant l’état d’avancement de chaque client (parcours client)
  • permettant de planifier les différentes tâches
  • permettant à chaque collaborateur de s’adapter à chaque client, en temps réel

Ainsi, les CRM représentent bien plus qu’un outil de suivi. Ce sont des solutions qui apportent des données facilement exploitables pour définir et piloter la stratégie commerciale. Bien utilisés, les CRM vous permettent de développer un avantage concurrentiel certain.

Comment fonctionne un logiciel CRM ?

Le CRM doit s’adapter au fonctionnement de l’entreprise

Qu’est-ce qu’un CRM ?Un outil de gestion de la relation client centralise les interactions entre la société et ses clients au sens large :

  • contact
  • contact qualifié
  • prospect,
  • client confirmé
  • client fidèle

Il permet de recueillir et regrouper un maximum de données clients et client potentiels. De fait, il permet d’identifier la position de chaque contact au sein du parcours client, de mieux les comprendre ; au final, d’être capable de gérer leurs attentes et même de les anticiper. On peut dire qu’un système CRM fluidifie et améliore les interactions entre l’entreprise et son écosystème.

Le CRM est un outil informatique installé au cœur du système informatique de l’entreprise. Il est utilisé par l’ensemble des collaborateurs concernés par les relations commerciales. Son efficacité est liée à sa capacité à s‘intégrer à la fois :

  • dans le processus commercial
  • au sein du système d’information de l’entreprise

Bien évidemment, cette efficacité est directement liée à la capacité d’adapter le CRM au fonctionnement de l’entreprise.

Par conséquent, la finesse des paramétrages et la phase d’installation sont essentielles à l’efficacité d’un CRM / GRC.

Le paramétrage d’un CRM dépend de votre parcours client

Parmi les paramétrages clés, c’est à vous :

  • de définir votre parcours client type (selon les règles de votre entreprise)
  • de décider des critères à remplir pour qu’une personne soit qualifiée à tel ou tel endroit du parcours client. Dit autrement, de décider des critères pour qu’une personne soit qualifiée de contact, de contact qualifié, de prospect, etc.

Le CRM classifie les personnes selon vos critères. Le CRM fait évoluer les personnes au sein du parcours client, selon vos critères et selon votre parcours client.

Chaque entreprise a ses propres règles commerciales ! À vous de les définir avec vos équipes puis de les paramétrer dans votre système de Gestion de la Relation Client (GRC).

Quels sont les avantages d’un logiciel CRM ?

Le système CRM pour l’expérience client

L’acquisition de nouveaux clients coûte cher. Dans certains secteurs, l’acquisition d’un nouveau client coûte entre 3 et 5 fois plus cher que la fidélisation des clients existants. Or, c’est bien la satisfaction d’un client qui assure sa fidélité.

Les CRM, ces outils de gestion de la clientèle permettent de centraliser les besoins de chaque client pour pouvoir y répondre de manière personnalisée, même dans le cadre d’une organisation commerciale complexe faisant intervenir plusieurs collaborateurs. Le CRM

La nécessité de fidélisation explique pourquoi les CRM sont devenus indispensables. En cela, on peut dire que le CRM améliore l’expérience client.

Le système CRM pour coordonner tous les services

Dans une vision plus large, le CRM collecte, compile et redistribue les informations commerciales qui sont nécessaires à la coordination de plusieurs missions essentielles :

  • La démarche commerciale. Un tel outil procure des informations fiables à la force de vente. Il permet de planifier les tâches commerciales : relances, opérations promotionnelles, gestion des contacts…
  • Le suivi de la satisfaction client : service qualité, service client, suivi de garantie…
  • L’administratif : recouvrement des factures, établissement du budget, reporting, contrôle de gestion…
  • La gestion de projet : R&D, création de nouveaux produits, développement des points de vente, site Internet, utilisation de plateformes de vente…
  • Le service marketing : pour mieux comprendre le marché, pour faire des campagnes marketing ciblées…
  • Les ressources humaines : recrutement des bons profils

Grâce à cette coordination, on peut dire que le CRM apporte les bénéfices suivants :

  • L’étude des indicateurs commerciaux (par service, par secteur géographique, par type de produit, par opération marketing, par activité, par support de communication…)
  • Une connaissance approfondie du portefeuille client
  • Une meilleure planification de l’équipe commerciale
  • Une meilleure coordination des équipes, même si elle est répartie en différents points de contact
  • Un gain de temps pour la recherche des informations commerciales

L’avantage du CRM dans un contexte de transformation digitale

Si la connaissance est depuis toujours un élément essentiel au développement commercial, la digitalisation de notre économie renforce encore son importance.

En effet, la capacité croissante de traiter et d’analyser les données, le développement des technologies (Web, Click & Collect, digitalisation des services…) et des supports de communication (réseaux sociaux, site Internet, blogs, vidéos…) imposent à de nombreux secteurs d’activité une plus grande personnalisation de la relation commerciale.

Pour une entreprise, il est devenu essentiel de comprendre les attentes et les besoins de ses clients. Ces derniers sont devenus extrêmement volatiles : ils peuvent utiliser les supports digitaux pour étudier les différentes offres et passer à la concurrence en quelques clics.

Les logiciels CRM, qui sont des logiciels de gestion de la relation client, vous rapprochent de vos clients. Ils vous aident à les fidéliser dans ce contexte où la demande est devenue ultra volatile. En cela, le CRM est un outil de la transformation digitale de l’entreprise.

  • Il améliore la qualité et la pertinence des informations client
  • Il favorise la personnalisation de la relation
  • Il facilite la mise en œuvre d’une stratégie commerciale sur mesure

Quels bénéfices peut-on attendre d’un CRM ?

Tous les outils n’ont pas les mêmes fonctionnalités

L’architecture informatique du CRM, la structure de sa base de données, ses caractéristiques, son paramétrage et bien d’autres éléments doivent s’adapter au fonctionnement de l’entreprise (parcours client et organisation, secteur d’activité, taille…).

Il faut donc choisir un logiciel qui permet de s’adapter à votre organisation et vos contraintes.

Or, tous les CRM n’ont pas les mêmes fonctionnalités ni les mêmes possibilités de personnalisation. Sur ce vaste marché, certaines entreprises pourront choisir un CRM au paramétrage simplifié et standard. D’autres entreprises devront prendre un outil avec plus fonctionnalités ou plus de marge de manœuvre en termes de personnalisation.

Remarque :

Lorsque cela est possible n’hésitez pas à échanger avec des personnes qui utilisent un CRM, d’étudier ses avantages, ses limites et de vous projeter. Certains éditeurs proposent de réaliser des tests gratuits.

Les principaux bénéfices qu’une entreprise peut espérer en installant un CRM

Les logiciels de gestion de la relation client (GRC) peuvent apporter de nombreux bénéfices en fonction de leurs caractéristiques, de leurs fonctionnalités, mais aussi de l’organisation de l’entreprise et de ses besoins. Parmi les principaux bénéfices, on citera :

  • Une amélioration de la satisfaction client -> meilleure expérience client, hausse des fidélisations
  • Un gain de temps: automatisation des tâches les plus routinières (saisies, calculs, reportions…) -> Libère les collaborateurs pour des missions à plus grande valeur ajoutée, permet d’augmenter les opportunités de ventes
  • Une meilleure coordination des services. L’outil collecte et transmet des données à chaque étape du cycle commercial. Sa plage d’intervention s’étend de la prospection à la vente en passant par la production de ratios. Il est bien plus qu’un outil d’aide à la décision puisqu’il améliore la diffusion de l’information et permet de suivre les performances commerciales.
  • La résolution rapide des problèmes. La mise à jour permanente des données collectées accélère la résolution des problèmes, ainsi que l’ensemble du processus commercial.
  • Une meilleure rentabilité. Bien que l’installation et l’utilisation d’un logiciel représentent un coût, il est généralement plus faible que les gains qu’il apporte.

L’ensemble des bénéfices apportés aboutit à une augmentation des bénéfices, du taux de marge et de la rentabilité financière de l’entreprise.

Remarque :

On entend parfois parler de difficulté à paramétrer un outil CRM, mais rarement d’abandon du projet. Cela nous montre qu’il est important de bien choisir son CRM, mais cela montre aussi qu’il est très efficace une fois installé.

En résumé, Le CRM tire son efficacité de sa capacité à fournir à chaque collaborateur les bonnes informations, au bon moment pour la bonne personne. Cela aide le collaborateur à :

  • proposer une réponse personnalisée à son client.
  • accélérer tout le processus commercial
  • augmenter les opportunités de ventes

Au-delà de tous les avantages que procure le CRM pour être plus rapide et plus performant que la concurrence, il s’agit d’un outil standard de gestion de la relation client.

Un système CRM entre dans la catégorie « Outil de gestion commerciale ». Il vient en complément d’un outil de facturation et d’un outil de suivi de comptabilité. Notez qu’il est possible de regrouper toutes ces fonctionnalités (et d’autres encore) dans un seul et même outil : on parle alors d’un ERP pour Progiciel de Gestion Intégré

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Laurent Dufour

Laurent Dufour -

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.


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