Qu'est ce que le marketing relationnel ? Explications et concrétisations

Le marketing relationnel, définition

Le marketing  peut se définir comme le fait d’analyser les besoins des consommateurs et clients, et la mise en place et l’utilisation de divers outils ou actions destinées à influencer le comportement de ces derniers. Le marketing se décline en plusieurs catégories : le marketing relationnel, le e-marketing, le marketing direct…

Classiquement et le plus connu est le marketing transactionnel. Le marketing transactionnel place au centre de sa stratégie le produit ou l’acte d’achat du client.

A contrario, le marketing relationnel est centré sur le client. Il vise à construire et entretenir une relation personnalisée avec les clients, dans le but de les accompagner dans leur parcours d’achat, et de mener à une fidélisation de ces derniers.  Le marketing relationnel repose donc sur la relation créée entre vos clients ou prospects et votre entreprise.

Qu’est ce qui différencie le marketing relationnel du marketing transactionnel ?

La différence entre le marketing relationnel et transactionnel pourrait être résumée par le fait que le marketing transactionnel privilégie la quantité des relations, tandis que le relationnel privilégie la qualité de la relation.

Le marketing relationnel se différencie du traditionnel par le fait qu’il ne s’arrête pas à l’acte d’achat du client. Il a pour but d’instaurer une relation suivie avec les clients afin de les fidéliser et les inciter à revenir vers votre entreprise pour de nouveaux achats ultérieurs.

Le marketing relationnel insiste donc sur une relation régulière et dans la durée avec vos clients. Il se concrétise par l’envoi réguliers d’email aussi bien pour les remercier de leurs achats, leur demander leur niveau de satisfaction mais également et simplement leur donner des nouvelles de votre entreprise.

On a tendance à penser que plus le client ou le prospect voit votre entreprise, plus il développe avec cette dernière une relation de confiance, vous permettant de fait de développer une véritable fidélisation.

Une des principales différences entre le marketing relationnel et transactionnel se situe ainsi dans le contenu des emails et communication envoyées aux clients : dans le transactionnel, les communications avec les clients ont pour seul objectif de faire réaliser au client l’acte d’achat. Dans le cadre du marketing relationnel, les communications peuvent consister dans des informations et des ressources envoyées au client afin de lui permettre de s’informer, dans le but de construire la relation durable qui constitue la base du marketing relationnel.

La personnalisation de la relation client

Contrairement au marketing classique, qui consiste à segmenter votre audience de manière large, et d’envoyer des messages personnalisés en fonction du segment dans lequel se situe le client, le marketing relationnel a pour but d’établir une relation personnalisée avec chaque client en fonction de ses besoins.

Dans la mise en place du marketing relationnel, l’utilisation d’un CRM est fortement recommandée, voire indispensable afin de pouvoir programmer des réponses adaptées à chaque action effectuée par votre client ou prospect.

Par exemple, lorsque vous voyez que le client a suivi le tunnel de conversion, mais s’est arrêté à l’avant dernière étape, le CRM détecte le point d’abandon, et envoie un message personnalisé, à la fois avec les données déjà récoltées sur le client, mais également en correspondance avec l’étape à laquelle le client s’est arrêté.

Le marketing automation est une solution permettant de créer cette personnalisation simplement et rapidement.

La création d’une relation durable entre l’entreprise et le client

Le marketing relationnel a pour but la création d’une relation de long terme avec les clients. Contrairement au marketing traditionnel qui fonctionne avec des objectifs de court terme, le marketing relationnel a pour principaux objectifs la fidélisation du client, afin de maximiser leur chance de retour vers votre entreprise, mais également la prolongation de leur durée de vie en tant que client de cette dernière.

Le marketing relationnel a construit sa philosophie sur l’affirmation selon laquelle il est plus aisé de conserver les clients déjà acquis, que d’en acquérir des nouveaux.

Concrétiser son marketing relationnel : quelques conseils

Changer la perception du client

Ce type de marketing transforme complètement la vision qu’ont les entreprises de leurs clients. Il suppose de la part de l’entreprise de construire une véritable relation entre elle et ses clients.

Cette personnalisation de la relation passe par la personnalisation de votre communication envers eux par différentes pratiques : inclure leur prénom dans les emails leur étant adressés, envoyer un message pour leur anniversaire, les remercier de leur fidélité.

Ces actions passent par un passage du marketing de masse à une automation marketing permettant de détecter les étapes et la progression dans le funnel de vos prospects et clients.

Bien identifier les différents segments de vos clients

La segmentation est essentielle dans le marketing relationnel, car elle permet de viser les clients de manière plus précise, plus ciblée et de construire une relation sur leurs véritables besoins. En effet, la segmentation vous permet de savoir si le client a déjà effectué un acte d’achat avec votre entreprise, s’il est un client fidèle… et envoyer la communication correspondante.

Cela permet également d’augmenter les chances que votre client prête attention à vos emails, ces derniers répondant à leurs besoins : envoyer les bons emails au bon moment permet d’augmenter vos chances de conversions.

Créer un parcours client adapté à vos clients

Le tunnel de vente représente le chemin parcouru par votre client entre le moment où il prend connaissance de l’existence de votre entreprise et l’acte d’achat.

Le tunnel de vente est constituée d’étapes à franchir jusqu’à l’acte d’achat, vous permettant de segmenter la clientèle. Il se compose généralement de plusieurs étapes :

• Point de contact entre l’entreprise et le client
• Prise de l’adresse email quel que soit le moyen ( contenu téléchargeable, ressources…)
• Première offre : généralement produit d’appel
• Deuxième offre
  Troisième offre
• …

Il est important qu’il y ait une progression dans votre envoi d’email. La valeur de ce vous proposez et donc le prix doivent augmenter au fur à et mesure que le client avance dans le funnel.

Quelques actions importantes pour mettre en place un plan de marketing relationnel :

• Personnalisation, attention portée à l’accueil et bien être des clients
• Connaissance du client : levier fort de proximité et de fidélisation : anniversaire permettant de proposer des offres, mais également possibilité de fêter l’anniversaire du premier achat, de l’inscription à la newsletter…
• Différenciation des niveaux d’engagements : reconnaissance personnalisée en fonction du niveau de fidélisation

Qui peut utiliser le marketing relationnel ?

Tout secteur d’activité et toute entreprise, quelle que soit sa taille a intérêt à mettre en place du marketing relationnel. Couplé à un CRM efficace et bien installé, ce marketing n’est pas plus chronophage ni compliqué à mettre en place qu’un marketing traditionnel, mais est bien plus efficace.

Les changements à effectuer prennent du temps, mais le marketing relationnel ayant un but sur le long terme, ces changements ne sont pas superflus.