Les enjeux de l'avenir du CRM, au cœur de la transformation digitale

Par Laurent Dufour, le 02/07/2021

Le CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management, soit logiciel de gestion de relation client. Parvenir à personnaliser la relation entre l’entreprise et ses clients est devenu est devenu essentiel à de nombreux égards. D’où l’importance que prend le CRM dans le développement de l’activité de nombreuses entreprises de toutes tailles (groupe, ETI, PME ou TPE).

l'avenir du CRM

De nos jours, les entreprises sont multiples à prétendre vendre la meilleure solution CRM pour votre entreprise… Pensez-vous réellement que cela soit le cas ? N’avez-vous pas des critères bien précis quand vous vous lancez dans la gestion de projet CRM ? Pensez-vous uniquement à ce jour à l’expérience client ?

Il ne faut pas se limiter à une telle affirmation car, au cœur de nos sociétés transformées, une telle promesse est strictement infondée. Nous refaisons le point sur les différents enjeux de l’avenir du CRM. Un logiciel qui jouit d’une grande notoriété mais qui, très certainement, n’a pas dit son dernier mot…

L’évolution du CRM

Au tout début, il y avait Salesforce. Du moins, certains l’affirment mais il semble que de nombreux puristes CRM considèrent qu’Act! était le premier CRM, apparaît en 1986. Cet outil voit le jour grâce à Pat Sullivan et Mikde Muhney. Le logiciel se présentait sous sa forme la plus simplifiée possible, collectant les données clients au sein de l’entreprise, sans réelle organisation. Il s’agissait plus d’une simple base de données, qu’un outil stratégique.

Il faut attendre les années 90 pour que la création de Sales Force Automation fasse son apparition. À la différence du logiciel Act!, son objectif est de convertir les données dans le cadre de la prospection BtoB.

C’est en 99 que naît Salesforce que nous connaissons encore à ce jour, leader mondial sur le marché du CRM. Fondé par Marc Benioff (ancien d’Oracle), c’est le tout premier outil SaaS et 100% en ligne. Bien que pionnier en la matière, il faut attendre l’évolution technique des différents systèmes d’informations, ainsi que l’évolution des pratiques web (via la digitalisation des entreprises et un internaute plus averti et expert sur l’environnement numérique), pour que le CRM devienne 100% cloud.

Le CRM : qu’attendre de lui pour demain ?

La transformation digitale des entreprises a transformé l’utilisation du logiciel CRM, d’un outil téléchargé à un outil en ligne, connecté à un système Cloud. C’était sans doute la toute première étape. Depuis, les évolutions CRM se sont multipliées sur le marché, avec notamment l’apparition de nouveaux outils collaboratifs précis : Sellsy CRM se charge de votre facturation, NeedMe fait de même mais pour le milieu de l’auto-entrepreneur, Vtiger CRM se charge en priorité de vos relations marketing et de vos relations commerciales, etc.

La gestion de la relation client : une priorité ?

Il suffit de faire le point sur les différentes solutions CRM qui existent en ligne pour se rendre compte d’une seule chose : la gestion de la relation client et la fidélisation sont devenues secondaires. Le relationnel n’est plus la priorité de cet outil de gestion. La gestion de projet de la plupart des entreprises est avant tout basée sur les actions marketing et les actions commerciales. Les CRM ne sont plus à 100% dans la gestion des relations, bien au contraire.

Le CRM sort petit à petit du parcours client, pour proposer des solutions sur mesure des petites et moyennes entreprises, aux grandes entreprises, de la start-up, TPE à la PME… Le CRM s’insère à ce jour dans le marketing relationnel, mais il tend à dépasser sa nature pour s’intégrer au marketing stratégique.

Bien choisir ses partenaires est déterminant pour une entreprise. Conscient de cette réalité, le Blog du Dirigeant teste et vous propose les meilleures solutions du marché.

> Notre tableau comparatif des CRM !

Les nouvelles fonctionnalités attendues par les entreprises

Certaines fonctionnalités peuvent apparaître irréalistes, d’autres sont déjà en cours de création. L’outil CRM de demain n’est plus la base de données analytique que vous connaissez, mais un réel outil stratégique qui assure les performances de votre entreprise. L’objectif ? Limiter les interactions humaines en vue de développer les meilleures performances. Tout un programme…

Une accélération des prises de décision

Nous l’évoquions précédemment : l’avenir du CRM est avant tout dans l’accélération des décisions prises par les dirigeants. Via les retombées analysées, la meilleure stratégie marketing se démarque pour lancer votre nouveau produit, ou vous savez dans quel secteur vous devez envoyer vos équipes commerciales pour vendre votre nouveau produit.

Une automatisation de vos canaux de communication

Le CRM est à ce jour un outil qui permet, via le tableau de bord, de vous faire passer d’une gestion multicanale à une gestion omnicanale. Cependant, les outils CRM possèdent leurs limites encore à ce jour.

L’automatisation des données rentre dans la stratégie du marketing automation, soit l’automatisation du traitement des données. Il sera possible, dans le futur, de lancer une stratégie CRM en vue de :

  • Accéder à la demande de votre client en 1 clic,
  • Valider une commande en 1 clic, sans avoir
  • Réaliser des suggestions auprès de vos cœurs de cible selon leurs habitudes d’achat. Par exemple, vous suggérez les produits tendances et chers à votre cœur de cible qui dépensent ce budget habituel, et inversement pour les produits tendances aux prix plus modestes. Vous n’avez plus besoin de faire le tri manuellement ou de vérifier avant envoi.
  • Répondre en quelques secondes à la demande du client, quel que soit le réseau social ou le canal de communication par lequel il passe. Vous êtes ainsi réactif à sa demande et vous participez plus rapidement à une expérience client de qualité.

Devenir un outil stratégique de haut vol

Le grand enjeu d’un outil de mise en relation est, qu’à ce jour, il est uniquement optionnel, un luxe pour les entreprises qui se lancent et saisissent, en attendant leur rentabilité certaine, de faire leur choix. L’objectif d’un responsable CRM ce jour est d’en faire un outil indispensable, une force de vente auprès de toute entreprise confondue.

Sa plus grande difficulté à l’avenir, notamment à cause de la multiplication des différents CRM qui poppent sur le marché, est

  • La satisfaction client de leur outil,
  • L’intuitivité de leur outil par rapport à la concurrence,
  • Mener une personnalisation complète de l’outil, pour s’assurer que le chef de projet puisse le piloter en parfaite autonomie
  • Le service client doit être à l’écoute des clients,
  • L’activité commerciale ne doit pas être interrompue ou gênée par l’installation du CRM, tout en restant indispensable. L’outil CRM doit donc, techniquement, être irréprochable tout en étant adapté à toutes les entreprises !

Maintenir l’abonnement auprès du client, en devenant un outil indispensable à toute entreprise et non optionnel, est très certainement le plus grand enjeu de l’avenir du CRM. Pour répondre à ces différents critères provenant des clients de plus en plus exigeants et qui peuvent aller à la concurrence rapidement, il fait développer un outil centralisé intelligent. S’insérant dans une stratégie de business intelligence, l’IA (intelligence artificielle) est sans aucun doute l’avenir du CRM. Et il nous tarde de voir qui sera le premier à le faire émerger sur le marché !

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.