Quand faut-il installer un CRM ?

Par Laurent Dufour, le 16/02/2021

Si de nombreux dirigeant reconnaissent l’importance du CRM, la question du moment idéal pour l’installer se pose souvent. Faut-il attendre d’être submergé de commandes pour faire le pas, ou bien est-il préférable d’anticiper et s’équiper au plus vite quitte à devancer un peu le besoin ?

Quand installer un CRM

Quand faut-il installer un CRM : la synthèse

Installer un logiciel CRM permet de centraliser toutes les données client. Pour que cette démarche soit efficace, il faut un processus commercial clairement établi : quelles sont les étapes du parcours client + collaborateurs concernés + type d’informations à recueillir à chaque étape + savoir dans quel but recueillir ces données.

Qu’est-ce qu’un CRM

Un logiciel CRM – Customer Relationship Management – est un outil qui centralise toutes les données clients et prospects récoltées par l’entreprise. IL s’agit d’un outil d’aide à la relation commerciale.

On parle de système CRM « Customer Relationship Management » ou système GRC pour « Gestion de la Relation Client ».

Une solution CRM peut être en mode SAAS (Software as a service), signifiant que l’outil est disponible en ligne avec stockage des données sur Cloud. Un CRM peut aussi être un logiciel informatique à télécharger sur son ordinateur.s

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> Notre tableau comparatif des CRM !

Quels services de l’entreprise concernés par un CRM ?

Gérer les relations client consiste à organiser et coordonner les démarches commerciales de l’entreprise.

L’utilisation d’un logiciel CRM fait partie intégrante de la stratégie commerciale, car il génère une nécessaire synchronisation de toutes les informations liées au processus commercial. Le CRM va suivre un contact devenu client, puis client fidèle tout au long de son parcours :

  • informations suite à un premier contact (via le service stratégie marketing ou commercial)
  • informations issues de la prospection (via le service commercial)
  • retours des commerciaux
  • informations à savoir sur la vente
  • suivi client
  • ticket SAV et support technique
  • envoi de publicités ciblées selon la qualification du client (nouveau client, client fidèle, 1er contact, prospect indécis…)

Ainsi, les outils de GRC sont un support d’information et de communication dans plusieurs domaines essentiels :

  • L’animation des équipes commerciales
  • L’assistance client
  • Le support technique (si SAV)
  • Le marketing (analyse et opérationnel)
  • L’analyse des ventes

L’animation des équipes commerciales

Un logiciel de Gestion de la Relation Client met à disposition l’historique de tous les échanges des commerciaux avec un client : gestion des contacts, suivi des commandes, remises, livraison.

La démarche commerciale est facilitée sur différents aspects : adaptation du discours client, qualité du suivi des commandes et du suivi des ventes (rapidité, fiabilité), personnalisation… À chaque étape du processus commercial : prospection, planification des entretiens clients, pertinence des rapports de visite, prise de commande…

L’assistance client et le SAV

Le CRM offre un accès immédiat à l’ensemble des données d’un client avec une mise à jour en temps réel. Cela permet de personnaliser la réponse à ses éventuelles interrogations : le service de suivi de clientèle sera rapide et efficace, ce qui fidélise et améliore les rapports (expérience-client).

La collecte + analyse des informations de chaque intervention permet d’identifier les axes d’amélioration et les actions correctives à mener.

De fait, les logiciels CRM s’intègrent parfaitement dans ces démarches d’amélioration continue, telles que la méthode PDCA ou roue de Deming, ils peuvent être utilisés comme source d’informations et comme moyen d’action.

Le marketing (analyse et opérationnel)

Le marketing est une discipline qui s’exerce à partir des données clients. Plus les données sont précises, concrètes et qualifiées, plus les actions menées pourront être segmentées et personnalisées. Les CRM en tant qu’outil de gestion de la relation client comportent ces informations diversifiées et extrêmement qualifiées. Elles permettent de déployer des démarches commerciales orientées sur la conquête de nouveaux prospects et la fidélisation des clients.

Ces solutions CRM interviennent aussi bien :

  • en amont dans la planification des campagnes
  • en aval, dans l’évaluation de leur efficacité (segmentation des marchés, analyse des résultats par produit, campagne, planning, marché ou typologie de client…).

Par ailleurs, certains logiciels proposent l’automatisation des comptes-rendus, ce qui est un énorme gain de temps. Ce détail a son importance, car réaliser un compte rendu nécessite un enregistrement de toutes les données, ce qui sera très utile pour analyser la performance des différentes opérations commerciales (dates, historiques, caractéristiques…).

L’analyse des ventes

Les CRM sont aussi des outils d’analyse, capables d’étudier avec précision les résultats commerciaux. Les logiciels d’analyse statistique permettent de reconstituer et comprendre le client :

  • son parcours (notamment avec les clients sur support digital)
  • sa provenance
  • la nature de ses recherches
  • son niveau de satisfaction

Ils proposent aussi des ratios d’analyse comme le coût d’acquisition d’un nouveau client, ou la marge par client.

Tous ces tableaux de bord vont permettre au service marketing de travailler à l’amélioration de l’expérience-client.

Quand faut-il installer un CRM ?

Un outil de facturation en priorité

La première problématique d’une entreprise est le processus de facturation : devis, rédaction et signature du contrat, établissement de la facture, suivi du recouvrement. Ces missions sont fastidieuses et sources de nombreuses erreurs quand elles sont réalisées manuellement. Il faut donc prioriser un outil de facturation automatique. De plus, une facturation automatisée, rapide et de qualité (montant, mentions légales, CGV, CGU) permet un recouvrement tout aussi rapide, ce qui influe positivement sur le BFR et la trésorerie de l’entreprise.

En bref, selon nous, un outil de facturation est le 1er outil que doit prendre une entreprise pour être performante.

Ainsi, les jeunes entrepreneurs pourront commencer par l’installation d’un logiciel de facturation. Dans tous les cas, celui-ci intégrera un minimum de suivi des factures – ce qui correspond à un CRM ultra basique. Cela est suffisant au démarrage, lorsque l’entreprise a peu de clients et peu de collaborateurs avec qui elle doit interagir.

Une fois que l’entreprise dispose d’un modèle économique établi et d’une activité commerciale solide, que les services commencent à se structurer, il devient intéressant de s’appuyer sur un logiciel de gestion commerciale à part entière. Cet outil va optimiser l’organisation en place et accélérer, voire améliorer les processus.

Quand faire son CRM quand on est une start up

Une startup a les mêmes priorités de facturation qu’une petite entreprise TPE/PME, elle devra donc souscrire un logiciel de facturation dès sa création. Pour le CRM, il sera peut-être nécessaire plus rapidement que pour une entreprise « traditionnelle ». En effet, dès son démarrage, la startup mise sur une croissance rapide et exponentielle, via Internet. Par ce biais, elle réalisera de l’inbound marketing, à savoir l’envoi de publicités ultra ciblées sur tous les supports de communication de ses cibles, à chaque étape de leur parcours/tunnel de conversion. Pour ce faire, chaque segment aura son parcours défini avec des interactions très spécifiques selon son intérêt pour la startup. Dans ces conditions, le CRM devient rapidement indispensable pour centraliser toutes ces données et gagner des milliers de nouveaux clients rapidement.

Quand utiliser un CRM, en bref

Dans tous les cas, une condition avant de prendre une solution CRM : définir son processus commercial, à savoir :

  • Définir le(s) objectif(s) du CRM : augmenter ses ventes, fidéliser, améliorer l’expérience client, mieux communiquer entre services…
  • Lister les services et les collaborateurs concernés
  • Formaliser le parcours client / processus de vente
  • Lister les caractéristiques qui définissent chaque étape du parcours client
  • Communiquer le parcours client à toutes les personnes concernées -> pour une vision et une utilisation unifiée
  • Choisir un CRM qui répond à ces objectifs

Exemple d’un parcours client :

  • contact
  • contact qualifié
  • prospect
  • client
  • client fidèle

Pour chaque segment de clientèle.

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.