Comment le CRM améliore l’expérience-client ?

Par Laurent Dufour, le 07/09/2021

Le CRM est devenu un atout indispensable pour toutes les entreprise qui développent une activité commerciale. En plus de contribuer à une meilleure organisation interne et un meilleur suivi commercial, les CRM contribuent activement à améliorer l’expérience client.

le CRM améliore l’expérience-client

L’expérience-client à l’ère de la transformation digitale

Améliorer l’expérience client est l’objectif à atteindre pour une entreprise qui vit la transformation digitale. En effet, les nouvelles technologies permettent aux entreprises de récolter et d’analyser des centaines, voire des milliers de données. Elles ont un profil précis de leur client et elles peuvent alors personnaliser les relations qu’elles entretiennent avec eux : proposer des publicités ciblées, répondre immédiatement à leurs interrogations et même les anticiper. C’est ce que l’on appelle l’expérience-client.

Mais en parallèle, les clients, qui prennent l’habitude de ce relationnel personnalisé, sont de plus exigeants envers leurs commerçants, leurs prestataires ou leurs fournisseurs.

Qu’est-ce qu’un service de qualité à l’ère de la transformation digitale

Aujourd’hui, dans l’esprit d’un consommateur, un service de qualité doit intégrer :

  • La prise en considération de son besoin sans délai
  • Une réponse rapide et adaptée (voire personnalisée) à ce besoin
  • Un service client réactif, efficace et pertinent

Tout ceci représente l’expérience-client. Pour parvenir à cet objectif exigeant, l’entreprise doit engager une démarche spécifique consistant à collecter l’ensemble des informations commerciales dont elle dispose et les partager avec l’ensemble des collaborateurs afin de répondre aux exigences de ses clients au plus vite, quel que soit le service concerné.

L’intérêt d’un CRM consiste d’une part à faciliter la collecte, le tri et le traitement des données clients et d’autre part à communiquer les informations à jour aux personnes en charge des relations commerciales. En bref, on peut dire que le CRM améliore l’expérience-client.

Les apports d’un CRM dans la relation client

La collecte, le tri et la centralisation des données commerciales améliorent l’efficacité commerciale de l’entreprise en apportant :

Une meilleure connaissance du client

Le parcours d’un client (nature et fréquence des commandes, évolution des volumes…) apporte de nombreuses informations qui, lorsqu’elles sont bien utilisées, représentent une aide à la vente précieuse.

Une diffusion et une mise à jour instantanées des informations utiles

Le CRM permet à chaque service concerné de disposer des informations nécessaires pour apporter le meilleur service aux clients. Le service commercial, mais aussi marketing, qualité, ou production peut avoir accès aux informations mises à jour dont il a besoin pour exécuter sa mission. Cela améliore la réactivité des équipes.

Une meilleure anticipation des besoins clients

Certains CRM proposent des solutions d’analyse globales pour étudier les évolutions des besoins qu’expriment les clients. Cette analyse aide l’entreprise à anticiper les attentes et à adapter son offre en conséquence.

Des indicateurs pertinents

Les CRM mesurent la satisfaction client grâce à différents indicateurs. Ces tableaux de bord mettent le client au centre de la démarche commerciale et permettent à l’entreprise d’actionner des réflexions plus globales : roue de Deming, intégrer des réflexions stratégiques avec le SWOT, réflexions sur le modèle économique ou business model de l’entreprise (Design Thinking, Lean startup, Design Sprint…).

Les informations que collectent les CRM peuvent être utilisées pour étudier l’ensemble du parcours client, mais aussi au-delà, pour améliorer la proposition de valeur de l’entreprise et optimiser sa rentabilité. En cela, un CRM va au-delà de l’amélioration de l’expérience-client.

Qu’est-ce qu’un CRM peut apporter à la démarche marketing d’une entreprise ?

Le service marketing est au cœur de l’expérience-client. L’efficacité de sa démarche repose sur la qualité et la quantité des informations sur lesquelles elle se structure. Cela s’applique notamment au marketing digital.

L’un des intérêts du marketing digital est de permettre aux entreprises de s’adapter en temps réel aux performances des opérations qu’elle met en place. Il permet d’adapter jour après jour, voire heure après heure, une campagne d’achat d’annonces sur les moteurs de recherche, de mise en avant sur les réseaux sociaux ou d’autres actions. Pour ce faire, ce service a besoin de données précises sur les attentes et les caractéristiques des clients (qualifications, besoins, habitudes d’achat…). La plupart du temps, les données que collectent les CRM peuvent servir à améliorer la stratégie digitale :

  • Le SEO
  • Les réseaux sociaux
  • Les campagnes de Web marketing (ou marketing en ligne) : tracking, retargeting, emailing, création de landing pages personnalisées … Toutes ces actions de la transformation digitale qui constituent l’expérience-client

Le CRM et le SEO, pour rappel

Le SEO ou référencement naturel, permet à une entreprise de se rendre visible sur les premières pages de recherche que présentent les moteurs de recherche pour un mot clé stratégique. Un revendeur de vélo situé à Tours pourra par exemple chercher à se placer naturellement dans les premières positions de la page de recherche « achat vélo Tours ». Et ce sans payer de publicité.

Pour y parvenir, il doit :

  • Faire en sorte que son site soit visible sur les mots clés stratégiques
  • Obtenir un trafic qualifié provenant des moteurs de recherche
  • Avoir une image positive de la part des internautes

Y parvenir lui permettra d’attirer des prospects sur son site, il faudra ensuite les transformer en clients. Le CRM peut aider à identifier de manière précise les attentes des prospects et clients pour aider au SEO à se placer sur les pages les plus pertinentes qui apporteront un trafic qualifié.

Améliorer l’expérience-client grâce à un CRM, en bref

Pour garantir le développement d’une activité à l’ère de la transformation digitale, les dirigeants n’ont d’autres choix que de renforcer les relations qu’ils entretiennent avec leurs clients et avec tout leur écosystème.

Voici tout ce que peut procurer un CRM pour améliorer l’expérience-client / la satisfaction client

Une meilleure connaissance des clients

  • Plus d’info sur les attentes clients permet une personnalisation de l’offre
  • Meilleur suivi des commerciaux (tableau de bord, éléments de comparaison) et Management des équipes commerciales plus efficaces

Une meilleure coordination des services

  • Informations centralisées et envoyées en temps et en heure à chaque service
  • Baisse du risque d’erreur de saisie
  • Planning de production, rdv de pilotage, fiche client

Amélioration des offres en tenant compte des chiffres (pas une impression, mais des éléments factuels et mesurables

  • Meilleure prise en considération des remontes terrain (SAV, retard de livraison)
  • Coordination des services (marketing, vente, production, livraison)

Amélioration de la réactivité

  • Une bonne connaissance des commandes en cours permet de réagir en cas de problème
  • Une bonne remontée des problèmes SAV est un élément essentiel pour une démarche d’amélioration continue
  • Un CRM est à la base d’un ERP – ce qui peut aboutir à une meilleure gestion et donc une amélioration des services toute réduisant le prix (la démarche 0 stocks n’est possible qu’avec un CRM couplé à un ERP pour coordonner et personnaliser les commandes)

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.