CRM opérationnel : définition approche et enjeux

Par Laurent Dufour, le 02/07/2021

La personnalisation de la relation client est devenu pour la grande majorité des entreprises un enjeu majeur pour assurer leur compétitivité et leur développement. Le CRM opérationnel est sans doute le logiciel de gestion client le plus demandé et qui pourtant, n’est pas le mieux utilisé et ciblé lors d’une gestion de projet.

le CRM opérationnel, définition et fonctionnement

Avec une approche client qui se veut toujours la meilleure d’entre toutes, les entreprises n’utilisent pas leur solution CRM ou progiciel à 200%. Nous revenons sur les différentes approches possibles d’un CRM opérationnel, ainsi que des enjeux liés à son utilisation dans vos actions commerciales et marketing.

Qu’est-ce qu’un CRM opérationnel ?

Un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel de gestion de la relation client. Il est dit opérationnel dès lors qu’il transmet toutes les informations liées aux clients, mises à jour régulièrement et transmis aux équipes commerciales et marketing de l’entreprise.  Il fait partie intégrante d’une stratégie de marketing opérationnel, soit une stratégie qui englobe 4 points essentiels :

  • Le produit.
  • Le prix.
  • La distribution du produit.
  • La communication liée au produit.

Quelle forme prend-il ?

Ce système d’informations prend la forme d’un logiciel CRM, avec objectif de centraliser les données clients sur un tableau de bord dynamique (et analytique, selon le prestataire CRM que vous avez choisi). Un CRM opérationnel s’intègre dans le processus d’affaires en tant que point de contact entre les clients et le service clientèle.

Pourquoi les entreprises y recourent-elles ?

Les entreprises y recourent pour de nombreuses raisons, quel que soit leur secteur d’activité :

  1. Une logique de marketing automation, ou d’automatisation des données

La synchronisation des données est un point d’ancrage travaillé assidûment par les entreprises. En effet, l’automatisation des données permet d’analyser les données clients, sur différents canaux de communication : téléphone, site web, emailing, etc. Le fait de rassembler et stocker les données, mises à jour automatiquement auprès de tous les collaborateurs sur un seul outil CRM est le meilleur moyen d’avoir un regard 360 sur son environnement digital.

Par exemple : les entreprises qui possèdent divers points de vente partout sur le territoire, ont parfois bien du mal à réaliser des campagnes marketing d’une seule voix. Rassembler toutes les données collectées permet de mener des campagnes marketing unies sur l’ensemble du territoire – ou au contraire, ciblées selon la stratégie menée par région.

  1. Une stratégie d’expérience client de qualité, pour une satisfaction client globale

Bien entendu, un CRM opérationnel travaille avant tout la relation client de son premier point de contact (téléphone, mail, newsletter…), à la fin de communication. Il s’inscrit ainsi dans une logique de marketing relationnel, puisqu’il participe activement à améliorer les opérations marketing, mais aussi le parcours client et le suivi de la relation.

Par exemple : Le suivi des clients dans leurs habitudes d’achat permet d’optimiser la stratégie marketing dans les jours, mois et années à venir. En effet, un client encarté est un client qui possède des habitudes d’achat précises et vous avez bien l’intention de la travailler pour qu’elle se développe encore plus…

  1. Un service client digitalisé, plus attentif aux besoins des clients

Un CRM opérationnel offre un service client de plus en plus digitalisé. C’est notamment le cas avec la dernière grande tendance de ces dernières années : le chabot. Ce dernier est très apprécié pour de nombreuses raisons :

  • Il répond rapidement, et à toute heure, aux questions des internautes,
  • Il est le premier canal de communication : rapide, clairvoyant et droit au but. Il est donc apprécié pour sa réactivité,
  • Il offre un premier contact digitalisé qui humanise votre entreprise,
  • Vous analysez les questions retombées, en vue d’optimiser votre site web.

Par exemple : Vous optimisez votre site web en fonction des questions les plus posées par les internautes. Vous pouvez mettre en avant sur votre page d’accueil des éléments de réponse précis, en vue d’améliorer votre contact client. En répondant aux attentes du client, vous suscitez son envie d’aller plus soin sur votre site web. C’est ainsi que vous avez toutes les chances de transformer votre internaute en un lead fidèle.

  1. Une meilleure gestion des outils de travail

Le cœur d’un CRM opérationnel est de transformer un réseau multicanal, en un réseau d’informations centralisé omnicanal. Le tableau de bord fournit des informations précieuses quant aux informations clientèle. Quel que soit le canal de communication par lequel votre client passe, vous le reconnaissez et vous êtes en mesure de répondre à ses questions, fournir des informations quant à son suivi de dossier, sa livraison en ligne….

Par exemple : Le service client connecté est aussi le plus rapide ! Nous pouvons nommer bon nombre d’entreprises qui connaissent leurs clients grâce à un historique mis à jour constamment. N’importe quel conseiller peut reprendre un dossier en quelques secondes, gagnant un temps précieux. C’est apprécié par le client qui se sent écouté et concerné, ainsi que pour le conseiller qui va droit au but.

Quelles sont les stratégies menées par les marques ?

Voici quelques exemples de stratégies menées par les grandes et petites entreprises, avec un CRM opérationnel.

Un service client qui sait déjà qui vous êtes

Pour ne citer qu’un exemple parmi d’autres marques qui ont déjà su tirer leur épingle du jeu : le Crédit Agricole. Cette banque possède un service client connecté.

Dès que vous les appelez, ils savent qui ils ont au bout du téléphone, grâce à la reconnaissance du numéro automatique. Le conseiller que vous avez en ligne prend en compte votre demande rapidement et se connecte aux informations liées à votre compte bancaire.

Le CRM opérationnel profite à la banque dans le traitement des données, avec une meilleure expérience client (surtout dans un secteur aussi concurrentiel que le secteur bancaire).

À retenir

Le CRM opérationnel est idéal pour toutes les entreprises, notamment celles qui débutent sur le marché (start-up ou TPE… avant de devenir une PME). Les petites et grandes entreprises qui recourent à cet outil de gestion de relation client développe une meilleure stratégie, étant plus à l’écoute des besoins des clients. C’est un outil qui participe à l’innovation des stratégies et campagnes marketing menées.

Force de vente, se lancer dans la centralisation des données permet une meilleure connaissance client, développe une prospection ciblée de nouveaux clients, ou clients potentiels et une personnalisation totale. Les actions marketing sont ainsi plus en phase lors des contacts avec la clientèle.

Quelle que soit votre taille, la gestion d’entreprise est facilitée. Placer le client au centre de votre logiciel de marketing est le meilleur moyen d’assurer votre ROI (retour sur investissement).

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.